煙草在線專稿　　引：2014年上半年，全國共生產(chǎn)標準周長以下的卷煙18.9萬箱，同比增長了46.36%；銷售19.2萬箱，同比增長了53.39%；其中，周長17.5mm以下的細支煙產(chǎn)量為11.0萬箱，銷量為11.4萬箱，分別增長了73.62%和86.54%；特別是以“黃鶴樓（天下名樓）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“泰山（心悅）”等為代表的細支煙主流規(guī)格，各自半年銷量規(guī)模均超過1萬箱，分別同比增長了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%?！包S鶴樓（天下名樓）”屬于“黃鶴樓”品牌系列，“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”屬于“南京”品牌系列，“泰山（心悅）”屬于“泰山”品牌系列，“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”現(xiàn)分別為細支煙市場競爭中銷量規(guī)模前三大的細支煙主流品牌。在此，本文主要關注的對象為“南京”在細支煙細分領域的發(fā)展狀況。與后來者“黃鶴樓”和“泰山”相比較，“南京”是最早切入細支煙細分領域的代表性品牌之一，其是細支煙細分領域的先行者。從先行到引領，深耕細支煙細分領域多年的“南京”，現(xiàn)已經(jīng)在細支煙市場競爭中扮演著引領者的重要角色，并以領導者的姿態(tài)引領整個細支煙細分品類的品牌發(fā)展。

　　開始于“夢都”的細支煙發(fā)展之路

　　“南京”的細支煙發(fā)展之路要從“夢都”在細支煙細分領域的嘗試說起。2005年，細支煙發(fā)展開始引起了江蘇中煙的注意。當時，國外與國內(nèi)的細支煙發(fā)展相差非常大，國外細支煙發(fā)展的市場接受程度遠遠高于國內(nèi)細支煙發(fā)展，因在傳統(tǒng)思維上將細支煙過多地局限于“女士煙”的認知，導致細支煙發(fā)展的市場面太過狹窄，缺乏足夠的市場基礎。經(jīng)過市場調(diào)研與考察、技術(shù)研發(fā)與攻關，制造設備申請與購進等，江蘇中煙于2006年順利推出“夢都（紅）”，即“夢都（細支烤煙型）”，該細支煙規(guī)格不僅是“夢都”品牌系列中的第一款細支煙規(guī)格，而且是江蘇中煙首度進軍細支煙細分領域的嘗試。在“夢都（紅）”順利推出之后，江蘇中煙又推出與“夢都（紅）”不同風格類型的“夢都（綠）”，即“夢都（細支烤煙型）”。“夢都（紅）”與“夢都（綠）”的區(qū)隔在于：一個是類型為烤煙型口味，即“夢都（紅）”；一個是類型為薄荷型口味，即“夢都（綠）”；“夢都（紅）”與“夢都（綠）”二者價位均在10元一包，現(xiàn)“夢都（紅）”與“夢都（綠）”已經(jīng)分別被整合置換為“南京（紅夢都）”與“南京（綠夢都）”，“夢都”的細支煙規(guī)格現(xiàn)已經(jīng)劃歸為“南京”品牌系列。

　　早期“夢都”細支煙規(guī)格的研發(fā)成功和順利上市，為江蘇中煙在細支煙細分領域的繼續(xù)發(fā)展積累了經(jīng)驗，打下了基礎。2007年，江蘇中煙技術(shù)中心正式成立，該技術(shù)中心成立之后的第一個大的研究研目就是研發(fā)一款重新定位的細支煙規(guī)格，在配方工藝上要有所改進，在降焦減害上再進一步，在口感吸味上要同時保證。從工藝、配方、原料、香料四個方面進行頂層設計，江蘇中煙技術(shù)中心的六所三室全力配合、緊密協(xié)同，打造了一個細支煙研發(fā)的綜合技術(shù)平臺。2008年，基于該綜合技術(shù)平臺而誕生的“南京（炫赫門）”就是江蘇中煙在細支煙細分領域繼續(xù)發(fā)展的代表性作品。與偏“女士煙”消費認知的“夢都（紅）”與“夢都（綠）”相比較，“南京（炫赫門）”并沒有定位于“女士煙”，而是定位于普通大眾煙，把纖細、修長、挺拔的細支煙在品質(zhì)要素、消費感知上做成與粗支煙一樣的效應，這是對細支煙技術(shù)研發(fā)與精益制造的更高要求。細支煙，粗支煙的效應，“南京（炫赫門）”在上市之后的持續(xù)暢銷，其背后正是基于江蘇中煙為細支煙研發(fā)專門打造的這樣一個綜合技術(shù)平臺的支撐和保障，并體現(xiàn)出江蘇中煙對細支煙技術(shù)研發(fā)與精益制造的更高要求。

　　“南京”：細支煙細分領域的引領者

　　2009年，“南京”正式進軍細支煙細分領域，其品牌系列中首款真正意義上的細支煙規(guī)格——“南京（炫赫門）”正式上市；“南京（炫赫門）”為97mm細支規(guī)格，價位在15元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至7mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品。2009年，在全國評煙委員會年度主題報告研討會上，專家組對“南京（炫赫門）”進行評審，打出了92.89分的高分，這是對以“高香氣、低焦油、低危害”為定位的細支煙規(guī)格“南京（炫赫門）”的品質(zhì)認可。2010年，“南京”于細支煙細分領域又推出“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”與“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”；兩者屬于“南京（金陵十二釵系列）”，其中，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”的價位在20元一包，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的價位在26元一包，各自均為97mm細支規(guī)格，硬盒包裝，烤煙型口味類型，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品。2013年，“南京”于細支煙領域再度推出“南京（雨花石）”，“南京（雨花石）”整體設計風格是對“南京（九五）”的細支煙延續(xù)，它就像是“南京（九五）”的細支煙版本，在不少消費者的心目中享有“小九五”的美名；“南京（雨花石）”的價位在50元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品。

　　從“南京（炫赫門）”到“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”與“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”，再加上通過品牌整合置換而來的“南京（紅夢都）”與“南京（綠夢都）”等，“南京”現(xiàn)已經(jīng)擁有多款細支煙規(guī)格，并分別在零售價10元/包、15元/包、20元/包、26元/包、50元/包等多個價位段形成重要占位，“南京”整個細支煙戰(zhàn)略布局越來越趨向于完善，其正在以領導者的姿態(tài)引領整個細支煙細分品類的品牌發(fā)展。

　　以“南京（炫赫門）”為例，“南京（炫赫門）”又名“南京（細支）”，其以“高香氣、低焦油、低危害”為定位，是“南京”品牌系列中首款真正意義上的細支煙規(guī)格。清爽、簡潔、素雅的“南京（炫赫門）”，其于2009年的成功上市，隨即贏得消費者的青睞，“南京”于細支煙細分領域所確立起的領導者姿態(tài)正是由“南京（炫赫門）”所打響。“南京（炫赫門）”所處的價位段為零售價15元/包價位段，該價位段屬于細支煙主流價位段，先行者“南京（炫赫門）”是細支煙市場該價位段的市場競爭中的主導者。就目前來看，其所確立起的主導者領先優(yōu)勢還是顯而易見的；但不可忽視的是，“南京（炫赫門）”在細支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中所面對的競爭對手如“黃鶴樓（天下名樓）”、“泰山（心悅）”等，個個增長強勁，上升趨勢突出，特別是以“黃鶴樓（天下名樓）”、“泰山（心悅）”為代表的這兩大競爭對手現(xiàn)已經(jīng)與“南京（炫赫門）”一起成為細支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的細支煙主流規(guī)格之一。

　　作為“南京”正式進軍細支煙細分領域的開創(chuàng)性作品，“南京（炫赫門）”不論是在價類占位上，還是在品質(zhì)特點上，又或是在包裝設計上，都有其特別之處。在價類占位上，“南京（炫赫門）”所占位的價位為零售價15元/包價位段，該價位段屬于二類煙價類的主流價位段，“南京（炫赫門）”是最早在細支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中確立起主導者領先優(yōu)勢的細支煙主流規(guī)格，細支煙在該主流價位段的市場空間由“南京（炫赫門）”所開拓。

　　在品質(zhì)特點上，“南京（炫赫門）”定位于“高香氣、低焦油、低危害”，其協(xié)調(diào)性好，勁頭適中，余味舒適、干凈，“南京（炫赫門）”繼承和發(fā)揚了“南京”一貫的品牌風格特點，香氣充足、豐滿質(zhì)感好，滿足感強；“南京（炫赫門）”精選自然醇化的云、貴、湘、閩及優(yōu)質(zhì)進口煙葉為主原料，應用國際先進的奧地利新型接裝紙，通過味覺行為作用提高卷煙的吸食效果，選用天然本草香精香料襯托煙草本香，充分發(fā)揮香精香料配方技術(shù)在低危害卷煙中的應用，在強化風格的同時改善吸味和口感；“南京（炫赫門）”的減害環(huán)保與普通卷煙相比較，有效降低了卷煙產(chǎn)品中的有害釋放量，具有低焦油、低危害產(chǎn)品的特質(zhì)，滿足了消費者對低焦油、低危害產(chǎn)品的需求。

　　在包裝設計上，清爽、簡潔、素雅的“南京（炫赫門）”，其以藍色系為主色調(diào)，屬于藍色系的設計風格，“南京（炫赫門）”的藍色不是深藍色，而是淡藍色，就像是天空的顏色，淡淡的藍色，清雅的格調(diào)；除了主色調(diào)為藍色系以外，“南京（炫赫門）”的整個包裝設計又是對“南京”品牌的文化內(nèi)涵的繼續(xù)和發(fā)揚，形象雅致、清新而別具風格，專為追求個性、注重品質(zhì)、強調(diào)審美情趣的消費者所精心打造。

　　細支煙并不等同于“女士煙”，與偏“女士煙”消費認知的“夢都（紅）”與“夢都（綠）”相比較，“南京（炫赫門）”并沒有被“女士煙”為束縛，它纖細、修長、挺拔，但核心消費人群除了滿足女性消費人群的需求以外，又兼顧男性消費人群的需求。細支煙的核心消費群體除了原來的女性消費人群以外，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸擴大到職場精英、企業(yè)高層等男性消費人群，男性消費人群現(xiàn)正在逐漸成為細支煙消費的中堅力量。對于各大重點品牌或非重點品牌而言，如果在開發(fā)細支煙規(guī)格上還是按照傳統(tǒng)思維把細支煙局限于“女士煙”的認知，那無疑將導致市場面太過狹窄，把正在逐漸成為細支煙消費中堅力量的越來越多男性消費人群排除在外。