煙草在線專稿　　零售終端作為煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是煙草行業(yè)最寶貴的戰(zhàn)略資源，是我們最關(guān)鍵的合作伙伴、最基本的力量，是未來最重要的陣地，我們只有不斷完善終端功能，提升客戶價值，才能更好的實現(xiàn)和維護零售客戶與行業(yè)的共同發(fā)展。如何從終端功能入手，充分調(diào)動終端客戶參與積極主動性，全面構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系，是擺在我們面前需要迫切解決的現(xiàn)實課題，帶著這個問題，我司對全市現(xiàn)代卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在問題作了一次較為全面深入的調(diào)查。

　　一、基本情況

　　宜春市公司下轄十個縣（市）分公司，共28個營銷部，在省局領(lǐng)導(dǎo)精心統(tǒng)籌下，截止2014年3月中旬，全市共發(fā)展現(xiàn)代終端客戶數(shù)1311戶，全市正常經(jīng)營戶數(shù)22475戶，終端覆蓋率5.83%，其中按區(qū)域分，終端客戶城區(qū)占58.43%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占41.57%；按規(guī)模分，終端客戶大規(guī)模占59.05%、中規(guī)模占36.91%、小規(guī)模占4.04%；按業(yè)態(tài)分，終端客戶便利類72戶，占5.6%、超市78戶，占6.07%、商場1戶，占0.08%、食雜店974戶，占75.74%、煙酒店131戶，占10.19%、娛樂類9戶，占0.7%、其他21戶，占1.63%。

　　本次調(diào)查分兩次，共花了7天時間，調(diào)查采取兩種方式，一是與縣（市）分公司客戶經(jīng)理面對面座談，聽取一線人員對終端建設(shè)工作意見建議；二是對全市主城區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村集鎮(zhèn)等50戶現(xiàn)代零售終端開展入店調(diào)查，現(xiàn)場了解現(xiàn)代零售終端的卷煙銷售、形象展示、品牌培育、柜臺出樣、日常掃碼、會員銷售等真實情況，為不斷改進終端建設(shè)工作，提升客戶服務(wù)水平提供有效參考。

　　二、存在的問題及分析

　　（一）終端形象展示功能效果不佳

　　1.店面形象；從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，城鄉(xiāng)之間、業(yè)態(tài)之間的終端形象差異較大，商場、大型超市、名煙名酒店等形象較好，但我市的終端70%以上集中為食雜店，此類店面多數(shù)不大，貨物堆積多且較亂，農(nóng)村終端客戶尤為突出，店面不注意日常衛(wèi)生打掃和清理，現(xiàn)有終端場所的資源這一有利優(yōu)勢未發(fā)揮出來，

　　2.陳列展示；雖說商場、大型超市、名煙名酒店的陳列展示較好，店內(nèi)擺設(shè)整潔、美觀，柜臺出樣陳列品種也較齊全，能做到明碼標(biāo)價，但這只占到了全市終端的16%左右，大部分的終端食雜店卷煙柜臺出樣較差，明碼標(biāo)簽缺失的較多，卷煙陳列的隨意性大，加上客戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區(qū)域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費，零售戶缺乏店面形象的提升能對自身卷煙經(jīng)營帶來好處的意識。

　　（二）終端經(jīng)營利潤得不到顯現(xiàn)

　　卷煙銷售價較低，差價利潤不高；目前市場上低價銷售較為普遍，這里所說低價銷售是指卷煙整條銷售價格低于指導(dǎo)銷售價格。目前市場上除緊俏煙外，其他卷煙銷售價格幾乎都低于指導(dǎo)價格。調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，只有大型超市、商場等能真正做到明碼標(biāo)價，明碼實價，收獲較高的利潤；而其他食雜店和便利店由于環(huán)境限制等購進卷煙不夠齊全，且加上同行競爭等因素，卷煙零售價格一般賣不到公司指導(dǎo)價格（緊俏品牌除外），零售利潤較低，大大打擊了其對終端建設(shè)的信任度，且對煙草公司的忠誠度降低、依賴度也不高。

　　（三）終端品牌培育能力有待提高

　　終端客戶對品牌置換推介、新品培育等不注重，只賣傳統(tǒng)好賣的幾個品牌，跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，比如金圣卷煙，大部分客戶只賣金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（咀）三個規(guī)格，像新上市的金圣（黑老虎）、金圣（廬山）等都是剛開始進購1、2條上上柜，不會尋找賣點和適合銷售途徑，走訪中發(fā)現(xiàn)多數(shù)終端客戶卷煙柜臺雖有新品上柜，但未突出陳列，起不到吸引消費者眼球效果，對新品牌特色、賣點信息掌握較少，日常銷售中也不能主動根據(jù)不同客戶的不同喜好合理化推介，被動等客的多，對新品牌市場反饋信息缺乏關(guān)注，缺乏與營銷人員的溝通或溝通不及時的現(xiàn)象。

　　（四）終端信息采集功能趨于表面

　　設(shè)備使用情況低；2014年2月1-2月28日，全市異常掃碼戶數(shù)433戶，占裝機終端數(shù)的37.01%，雖然經(jīng)過一系列舉措降低了異常掃碼率，但多數(shù)終端客戶仍處于要掃碼而掃碼，日常經(jīng)營中部分零售戶仍未養(yǎng)成主動、及時對每筆銷售掃碼的良好習(xí)慣，每日的掃碼只是流于形式，有的只是對其中一些卷煙業(yè)務(wù)單進行掃碼，有的則在空閑時間集中掃碼，有的掃碼后不按收銀確認(rèn)等等，農(nóng)村終端相對條件更差，總認(rèn)為整天開著電腦非常耗電，一天掃一次方便又實惠。

　　（五）終端消費跟蹤功能形同虛設(shè)

　　截止2月28日，全市共建立固定消費者檔案12713個，平均每個終端擁有11個固定消費者，雖然已達到了省局要求每個終端至少擁有10個固定消費者的目標(biāo)，但在這次走訪中仍發(fā)現(xiàn)，雖然絕大部分的終端都已建立了固定消費者會員，但僅僅只停留在一張消費會員檔案信息表上，仍存在只有會員信息沒有消費信息的情況，公司層面沒有實質(zhì)性的內(nèi)容，表內(nèi)相關(guān)信息內(nèi)容大多不貼合實際，檔案信息建立之后也不進行會員銷售操作，缺少合理有效的分析和應(yīng)用?？蛻魧Υ隧椆ぷ骼斫獠煌?#xff0c;沒有真正呈現(xiàn)出終端會員的功能應(yīng)用，從而無法發(fā)揮出客戶自身提高經(jīng)營水平的“軟實力”。

　　（六）終端客戶自身素質(zhì)有待提升

　　數(shù)據(jù)顯示，截止3月中旬，我市城區(qū)終端客戶占全市正常經(jīng)營戶的3.61%%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)占2.54%%，去年5%的終端客戶絕大部分是城區(qū)客戶，2014年要達到10%的目標(biāo)，肯定要把部分農(nóng)村集鎮(zhèn)客戶納入進來，而農(nóng)村客戶普遍存在文化程度偏低，經(jīng)營理念落后，經(jīng)營素質(zhì)不高等客觀實際。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前仍有一些終端客戶不能熟練的使用電腦，包括簡單的正常開關(guān)系統(tǒng)（有的關(guān)機直接按插座迅速），操作問題導(dǎo)致客戶信息不能正常的傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫，引發(fā)一些我掃了碼怎么系統(tǒng)里面沒有顯示，干脆不掃得了等降低客戶滿意度的一系列問題。而且現(xiàn)在的終端客戶對終端掃碼的認(rèn)識僅僅是為了得高檔煙盈利而掃，完全失去了終端管理的實際意義，客戶認(rèn)為是為煙草而掃，而不是為自己，因此要加強對零售客戶整體培訓(xùn)，從基本的電腦操作的使用到現(xiàn)代終端的真正用途，強化客戶對現(xiàn)代終端管理意義認(rèn)識，不然現(xiàn)代零售終端只能成為走過場，應(yīng)形式。

　　（七）終端軟件系統(tǒng)應(yīng)用有待改善

　　目前，我市的超市和商場等終端店存在同時用兩臺電腦進行掃碼銷售的情況，一臺針對非煙商品掃碼銷售，另一臺是我們煙草的盟盟軟件，使用過程很不方便，走訪中多數(shù)客戶向我們反映能讓盟盟軟件系統(tǒng)能方便的兼容超市型的收銀機，雖說目前R6盟盟系統(tǒng)可以錄入非煙商品，但一般超市和商場的百貨較多，都有上千種物品，需要客戶手工一個個的增加錄進系統(tǒng)，客戶覺得很不方便，認(rèn)為此操作很繁瑣都不愿意去做，如果盟盟軟件能完善非煙類商品信息，很多客戶就會把商店中所有商品入庫進行掃碼銷售，讓現(xiàn)代終端客戶就像超市一樣所有商品都使用盟盟系統(tǒng)掃碼，而不能只用于卷煙銷售，這樣不利于客戶對店中所有商品全方位的分析、提升自身的經(jīng)營盈利水平。

　　三、針對問題采取的措施及建議

　　（一）加大終端專項培訓(xùn)指導(dǎo)與學(xué)習(xí)

　　終端工作開展的好與壞，主要取決予營銷人員對這項工作的認(rèn)識和重視，加上終端客戶的支持與配合，因此一要針對走訪過程中發(fā)現(xiàn)的部分客戶對終端銷售軟件的使用掌握不熟練，客戶在掃碼后不會立即確認(rèn)，不知道怎么管理會員銷售等問題，加強客戶經(jīng)理在日常走訪中頻次，做到隨時指導(dǎo)，隨時培訓(xùn)，以提高客戶對終端系統(tǒng)的熟練程度；二是客戶經(jīng)理作為一名宣傳員、指導(dǎo)員，必須先提高自身的隊伍素質(zhì)、提升職業(yè)技能，不僅要知曉煙草行業(yè)各種行業(yè)政策，加深認(rèn)識，也要有針對性地引導(dǎo)和推進，這樣才能更好的實施品牌培育，服務(wù)零售客戶；三是在提高客戶的軟件操作和經(jīng)營水平方面，我們需經(jīng)常性的請本單位營銷內(nèi)訓(xùn)師或聘請專業(yè)人士進行終端客戶的各類培訓(xùn)，或每有新品上市時舉辦專項品牌培訓(xùn)，如果某一個客戶學(xué)習(xí)效果不夠好，公司另派客戶經(jīng)理對其進行個性化增值輔導(dǎo)，讓客戶學(xué)習(xí)到更多終端經(jīng)營方面的知識。

　　（二）持續(xù)完善和優(yōu)化終端軟件系統(tǒng)

　　目前R6盟盟系統(tǒng)雖然支持客戶手動增加非煙商品基本信息，但由于我們大多的終端客戶都是食雜店，商品規(guī)格多，如果要客戶手動一個個輸入商品信息，工作量太大，如果軟件能支持客戶像把卷煙一樣在盟盟系統(tǒng)中進行入庫銷售，讓客戶真正感覺方便、實用，無形中將會帶動客戶把所有商品進行掃碼銷售，這也有利于客戶對自己經(jīng)營進行全面分析，同時也方便客戶經(jīng)理對每個現(xiàn)代終端客戶運行情況進行分析，有針對性的去提升客戶服務(wù)。另外建議在新商盟訂貨系統(tǒng)中設(shè)置一個終端互動平臺，讓普通客戶也逐漸了解現(xiàn)代終端建設(shè)，定期更換終端相關(guān)精神和一些先進終端好的經(jīng)驗，一起相互探討終端，體會終端，從而有針對性的去提升客戶參與意識，改變客我關(guān)系

　　（三）多舉措拉進與終端客戶距離

　　一要改變以前“以我為主”的模式，從管理與被管理的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈年P(guān)系，在開展終端建設(shè)工作時，要多與客戶溝通，聽取他們的意見。例如，定期舉辦終端客戶座談會，近距離的與現(xiàn)代終端客戶坐在一起相互探討，相互交流經(jīng)驗，同時也拉進煙草與客戶的關(guān)系，或者與終端客戶建立QQ群，平臺隨時互動、問題及時溝通，營銷人員通過市場走訪、座談、電話、短信、QQ群、微信等各種方式與客戶互動，及時了解客戶的各種需求，想盡辦法快速及時的解決客戶經(jīng)營中的困難，幫助客戶在各方面整體提升，使客戶更加信任和依賴我們。二要加強消費者跟蹤，密切關(guān)注消