煙草在線專稿　　引：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的悄然來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)正在改變著世界，也使消費(fèi)者的需求更加多樣，購(gòu)買行為和心理更加成熟。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，并從其他客戶的評(píng)價(jià)中獲得對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，不再單純聽(tīng)信于廠商的一面之辭或明星的影響，同時(shí)消費(fèi)者的體驗(yàn)決定品牌的價(jià)值。這就是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者心理的最大變化。而消費(fèi)者心理的這種變化，自然而然也對(duì)卷煙營(yíng)銷傳播方式產(chǎn)生了影響。

　　對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能做廣告一直是開(kāi)展卷煙營(yíng)銷傳播的一大制約。不做廣告，無(wú)法打出產(chǎn)品的知名度，新品上市，消費(fèi)者不知道，產(chǎn)品促銷，消費(fèi)者也不知道。就現(xiàn)實(shí)情況而言，市場(chǎng)選擇而趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，新老產(chǎn)品更新?lián)Q代更快，信息交互速度更加迅速，能不能使?fàn)I銷信息更快的傳遞給消費(fèi)者，決定了一個(gè)產(chǎn)品能不能在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中搶占先機(jī)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面，電視、報(bào)紙、墻體廣告、公交站臺(tái)等傳統(tǒng)的廣告載體正在失去競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到了電腦與手機(jī)上；另一方面，印刷類（報(bào)紙廣告、雜志廣告、平面噴繪等）、電子類（電視廣告片等）等廣告形式也隨著消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移而失去了吸引力。這對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著過(guò)去穩(wěn)定的廣告渠道正逐漸喪失，但對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，原有的廣告渠道本來(lái)就是受限的，是否失去影響力，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的影響不大。與此同時(shí)，隨著原有廣告渠道和形式的衰落，新興的互聯(lián)網(wǎng)卻為煙草企業(yè)帶來(lái)了更多的可能。

　　需要注意的是，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，煙草企業(yè)的廣告要嚴(yán)格按照國(guó)家隊(duì)廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)開(kāi)展。只是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為煙草商業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)出口，那就是做企業(yè)自己的媒體。

　　羅輯思維主持人羅振宇說(shuō)過(guò)一句聳人聽(tīng)聞的話：“未來(lái)沒(méi)有什么不是媒體，也沒(méi)有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。”在這方面已經(jīng)取得成就的企業(yè)和個(gè)人有很多，比如潘石屹，他是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代與大眾傳媒最早的擁躉之一。他成功地利用個(gè)人博客和微博推廣SOHO品牌建立起個(gè)人形象，在十多個(gè)主流門(mén)戶網(wǎng)站上落戶，只新浪一家網(wǎng)站的瀏覽量就達(dá)數(shù)千萬(wàn)、微博粉絲達(dá)一千多萬(wàn)。他還通過(guò)網(wǎng)聊以及眾多重要的會(huì)議（如：世界經(jīng)濟(jì)論壇、亞洲企業(yè)領(lǐng)袖協(xié)會(huì)、博鰲亞洲論壇等）上的發(fā)言，分享他的見(jiàn)聞及觀點(diǎn)，生動(dòng)地向公眾宣講行業(yè)趨勢(shì)以及更廣泛的社會(huì)話題。不僅如此，2012年，潘石屹在網(wǎng)絡(luò)上辦起了脫口秀節(jié)目《老友記》第一季之《Mr.Pan》，首次跨界當(dāng)起了主持人，已請(qǐng)來(lái)任志強(qiáng)、劉謙、張頤武、佟大為、龔琳娜、袁莉等明星好友捧場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)擊量已達(dá)千萬(wàn)，堪稱財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中的奇跡。除此之外，潘石屹出版過(guò)《屹見(jiàn)：潘石屹聊聊我們這個(gè)時(shí)代》等多部圖書(shū)，并且在賈樟柯導(dǎo)演的電影《語(yǔ)路》，汪俊導(dǎo)演的電視劇《我的兒子是奇葩》等影視劇中出演角色。

　　可以說(shuō)，潘石屹就是利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，將自己成功營(yíng)造成為了一個(gè)媒體，一個(gè)代表SOHO中國(guó)有限公司的媒體。當(dāng)取得了這樣的效果后，潘石屹以及SOHO中國(guó)有限公司根本不用刻意去選擇廣告，他甚至不用做廣告，因?yàn)樗拿恳淮纬霈F(xiàn)，都在千萬(wàn)粉絲眼中，在所有消費(fèi)者心中帶來(lái)的是對(duì)于SOHO中國(guó)有限公司的印象。這樣有針對(duì)性的高關(guān)注度，是任何一種廣告形式都很難企及的，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給營(yíng)銷傳播帶來(lái)的新的機(jī)會(huì)與變革。

　　一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體變化的文章中曾說(shuō)過(guò)：“傳統(tǒng)媒體有點(diǎn)像長(zhǎng)江大河有清晰的路徑，而自媒體像雪山，春暖花開(kāi)，雪水下山，至于分成幾條道路，其實(shí)不重要。”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動(dòng)或移動(dòng)。因?yàn)橐苿?dòng)，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習(xí)慣更加符合生活形態(tài)和消費(fèi)形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動(dòng)帶來(lái)的利益在場(chǎng)感和媒體依存感令受眾難以拒絕。同時(shí)互動(dòng)、移動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的意義，更具有文化人類學(xué)或行為學(xué)的性質(zhì)和內(nèi)涵，繼而擴(kuò)展為文化消費(fèi)和生活方式，甚至悄悄滲透于人們?nèi)粘５男袨榉绞胶透杏X(jué)方式之中。因此，未來(lái)，媒體和產(chǎn)品之間的界線會(huì)非常模糊。

　　那么對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，該怎么做呢？

　　首先，應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，摒棄原有的成見(jiàn)。“酒香不怕巷子深”的老觀念早就過(guò)時(shí)了，認(rèn)為不與外界產(chǎn)生宣傳接觸也能夠銷售的觀念也該扔進(jìn)故紙堆。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者是否選擇一個(gè)產(chǎn)品，受到了更加多元化的影響，而購(gòu)買決策的做出也將更加理性。在這種情況下，仍然保持著神秘的面紗，與消費(fèi)者不能相互了解，必然會(huì)被消費(fèi)者淘汰。

　　其次，可以嘗試使用虛擬化的形象，來(lái)作為“代言人”。我們說(shuō)到，未來(lái)，媒體和產(chǎn)品之間的界線會(huì)非常模糊，企業(yè)要做自己的媒體。但是，各類自媒體（如微博、博客等）都是以個(gè)人形象出現(xiàn)的，比如明星、企業(yè)老板、行業(yè)專家等等，對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)法將某個(gè)具體的人塑造成為自媒體的形象，但完全可以創(chuàng)造一個(gè)虛擬的形象，作為傳播的媒體。比如，可以使用企業(yè)自身品牌做演化，像川渝中煙的品牌“嬌子”，就可以經(jīng)過(guò)擬人化的加工，為它取名、重新設(shè)計(jì)形象（區(qū)別于品牌商標(biāo)但又不脫離品牌商標(biāo)），建立性格標(biāo)簽等，成為自媒體的代言人。也可以借助煙草相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造擬人化的形象，像“老煙斗與小煙卷”就是非常成功的例子，它們形象生動(dòng)，語(yǔ)言風(fēng)趣，在每次的對(duì)話中凸顯出不同的性格，趣味十足又貼近生活，給消費(fèi)者留下很深刻的印象。

　　第三，通過(guò)形象代言人，開(kāi)展各類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。煙草企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，是生產(chǎn)卷煙或者銷售卷煙，工業(yè)商業(yè)各自分工不同。但是，在網(wǎng)絡(luò)上，煙草企業(yè)不一定就要做與“煙”相關(guān)的事。就像潘石屹，他是地產(chǎn)大亨，但是主持、出書(shū)、拍電影，沒(méi)有一樣能跟房地產(chǎn)搭上邊，他也并沒(méi)有在這些行為當(dāng)中，大力推介自己的產(chǎn)品，卻依然取得了宣傳效果。這卻正是煙草企業(yè)需要學(xué)習(xí)的精髓所在。一方面，消費(fèi)者的戒備心理越來(lái)越強(qiáng)，甚至對(duì)于植入、軟文等等都開(kāi)始慢慢樹(shù)立警惕心。另一方面，煙草受到的限制非常多。煙草企業(yè)的自媒體代言人可以就當(dāng)前的熱點(diǎn)新聞事件發(fā)表看法，可以傳遞煙草相關(guān)的逸聞趣事，可以發(fā)起各式各樣的在線活動(dòng)。最重要的是，它們是作為煙草企業(yè)的代言人，與消費(fèi)者進(jìn)行著互動(dòng)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的一點(diǎn)。在消費(fèi)者心目中，煙草企業(yè)被變得擬人化了，更接地氣，更有人情味兒，他不再是一個(gè)嚴(yán)肅、冰冷的企業(yè)，而是自己的朋友。這一點(diǎn)也是其他營(yíng)銷傳播方式無(wú)法達(dá)到的效果。

　　最后，不斷學(xué)習(xí)和提高。在營(yíng)銷傳播方式變成以自媒體為主的時(shí)候，其實(shí)對(duì)于企業(yè)本身的要求更高。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放的、面向公眾的形象，無(wú)論代言人是企業(yè)老總，還是虛擬形象，他的一言一行以及從一言一行當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)的性格、品質(zhì)與態(tài)度，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的看法從而左右購(gòu)買決策。在過(guò)去的傳播過(guò)程當(dāng)中，煙草企業(yè)由于受到傳統(tǒng)廣告的限制，在對(duì)待大眾、對(duì)待傳媒以及與外界的溝通交流上，都還太少。因此，必須要多加學(xué)習(xí)，汲取經(jīng)驗(yàn)，才能少走彎路。所幸，如今已有很多成熟的例子可供借鑒。例如，煙草商業(yè)企業(yè)除了營(yíng)銷產(chǎn)品之外，作為國(guó)企，還承擔(dān)著一定的宣傳與引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。這方面可以向“江寧公安在線”學(xué)習(xí)。2012年7月，新浪發(fā)布了《2012上半年新浪政務(wù)微博報(bào)告》，并同步推出了政務(wù)微博十佳應(yīng)用獎(jiǎng)，“江寧公安在線”位居前三甲。截至目前，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了768331名。作為一個(gè)輕量級(jí)的區(qū)級(jí)公安微博，開(kāi)通于2011年2月份的“江寧公安在線”能做到這一點(diǎn)，可以說(shuō)是個(gè)奇跡。對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以借鑒怎樣讓消費(fèi)者接受嚴(yán)肅、枯燥的煙草知識(shí)、行業(yè)政策等“冷知識(shí)”的方法。

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于消費(fèi)者心理的影響和消費(fèi)模式的改變，導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播方式的變革。這對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在這個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，勇敢的走出去面對(duì)公眾，將企業(yè)自身當(dāng)做傳媒，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的舞臺(tái)上與消費(fèi)者進(jìn)行一場(chǎng)你來(lái)我往、歡樂(lè)和諧的大戲，也許，會(huì)帶來(lái)意想不到的收獲。