煙草在線專稿　　為貫徹落實2013年全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會議精神，以建設(shè)國際一流的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)為目標，圍繞“卷煙上水平”的戰(zhàn)略任務(wù)，推進現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)。針對陜西渭南市上下積極開展的零售終端建設(shè)活動，現(xiàn)根據(jù)自身工作中的切實體會，對現(xiàn)代終端建設(shè)工作進行淺顯的分析與思考。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起，網(wǎng)上銷售大行其道的信息社會。我行業(yè)緊追時代步伐，在多年前就大力推廣網(wǎng)上訂貨、配貨的經(jīng)營模式。企業(yè)領(lǐng)航人目光深遠，緊緊把握時代發(fā)展的潮流，為煙草行業(yè)未來發(fā)展注入了新時代的活力。在新的發(fā)展形勢下，專賣制度統(tǒng)籌管理的方式必然發(fā)生改變，這是由社會發(fā)展趨勢所決定的。由終端客戶主導的新型市場的形成近在眼前，扮演著上游供應商身份的煙草商業(yè)企業(yè)將面臨著“消費轉(zhuǎn)折、商業(yè)轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)軌”等營銷環(huán)境改變的長期考驗。加快經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)變方式，著力構(gòu)建現(xiàn)代零售終端，共同建設(shè)面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系迫在眉睫。卷煙零售終端作為連接行業(yè)與消費者的橋梁和紐帶，是開展品牌培育工作最寶貴的資源。如何扎實推進現(xiàn)代零售終端建設(shè)、提升終端價值、發(fā)揮終端功能，是當前乃至今后一個時期行業(yè)重要的實踐課題。

　　一、指導思想

　　堅持以科學發(fā)展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，按照“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設(shè)“四個功能”有效發(fā)揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協(xié)同一體，共同服務(wù)消費者”為最終目的，形成“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力實現(xiàn)終端建設(shè)由局部推進向全面發(fā)展轉(zhuǎn)變，由側(cè)重客戶管理向全面發(fā)揮功能轉(zhuǎn)變，由偏重硬件建設(shè)向注重軟硬件建設(shè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)管理終端向現(xiàn)代管理終端轉(zhuǎn)變。

　　二、現(xiàn)代零售終端建設(shè)的原則

　　卷煙零售客戶數(shù)量龐大，情況復雜，這一現(xiàn)狀決定了加強現(xiàn)代零售終端建設(shè)必須遵循自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展的原則，充分尊重和發(fā)揮零售終端的自主性和自覺性、創(chuàng)造性，科學規(guī)劃，分類管理，穩(wěn)步實施。

　　統(tǒng)一認識，真正重視。要通過研討、培訓等形式，統(tǒng)一廣大干部職工對零售終端建設(shè)重要性的認識，廣泛凝聚終端建設(shè)力量，努力提升建設(shè)質(zhì)量；要從戰(zhàn)略高度和全局角度系統(tǒng)思考“為什么建，建什么樣、怎么樣建”等基本命題，及時總結(jié)成功經(jīng)驗，推廣行之有效的建設(shè)模式，提高現(xiàn)代零售終端建設(shè)效率。

　　統(tǒng)籌規(guī)劃，穩(wěn)步實施。開展終端調(diào)研，掌握不同終端的店鋪地段、營業(yè)面積、經(jīng)營需求、經(jīng)營者素質(zhì)等基本情況。在此基礎(chǔ)上，科學制定現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作規(guī)劃，統(tǒng)籌設(shè)計成長路徑、資源配置、功能發(fā)揮、平臺建設(shè)等課題，系統(tǒng)規(guī)劃不同區(qū)域、類型、功能的終端發(fā)展，妥善處理好近期建設(shè)和長期發(fā)展、重點引領(lǐng)和整體提升的關(guān)系，積極穩(wěn)妥推進，分步有序?qū)嵤?/p>

　　典型示范，發(fā)揮功能。要著眼于客戶長遠發(fā)展，制定制度化、系統(tǒng)化的客戶培訓體系，開展分類別、分層次、多形式的客戶培訓活動，全面提升零售客戶經(jīng)營水平；要以“客戶價值”理論為指導，建立基于“依存度、信用度、成長度、貢獻度、影響度”的五維激勵體系和衡量標準，定期評價，根據(jù)評價結(jié)果，實施分類與動態(tài)管理；要引導店面地段佳、經(jīng)營資源豐富、配合程度高、規(guī)范意識強的客戶自覺加強終端建設(shè)，并以此為典型，引導更多的零售客戶自愿、自主建設(shè)現(xiàn)代終端。

　　創(chuàng)新服務(wù)，保障利益。要堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，加強需求調(diào)研，準確把握客戶真實服務(wù)需求，充分尊重客戶意愿，在服務(wù)理念、服務(wù)標準、服務(wù)模式、服務(wù)策略上重創(chuàng)新、求突破；要科學組織供應卷煙貨源，把握市場真實需求，加強工商協(xié)同，實現(xiàn)貨源供應的公平公正、合理均衡；要加速交易模式變革，重點建設(shè)“四網(wǎng)合一”的開放式、多功能商務(wù)平臺，為客戶提供更多的讓渡價值；要打造流通品牌，供應質(zhì)量價格具有比較優(yōu)勢的非煙商品，拓寬客戶贏利渠道；要提供親情式服務(wù)，進一步完善困難客戶幫扶機制，解決他們的實際困難；要積極開展增值性服務(wù)，在融資、助學、非煙商品供應等方面積極拓展增值性服務(wù)內(nèi)容，不斷提升客戶對行業(yè)的信任度、依存度和滿意度。

　　三、現(xiàn)代零售終端建設(shè)的重點

　　行業(yè)建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售終端的一個重要目標就是不斷增強終端經(jīng)營服務(wù)能力，使其真正成為行業(yè)展示形象的窗口、培育品牌的平臺、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶，逐步形成工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系，有效滿足市場需求。

　　從這個意義上說，在現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)中要以終端信息化、品牌培育、文化導向及終端滿意度等工作為重點。

　　推進終端信息化。信息化是現(xiàn)代化的基本特征。要創(chuàng)新模式與手段，推進現(xiàn)代信息技術(shù)與卷煙營銷業(yè)務(wù)深度融合，在此基礎(chǔ)上，引導零售客戶配工具、用信息，實現(xiàn)信息化向零售終端延伸；要整合利用網(wǎng)上訂貨平臺，面向零售終端實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷等電子商務(wù)功能，推進交易模式變革；要積極應用網(wǎng)上營銷、口碑營銷等現(xiàn)代營銷手段，拓展網(wǎng)上服務(wù)新內(nèi)容，形成網(wǎng)上、網(wǎng)下立體協(xié)調(diào)的互動營銷體系；要強化營銷信息的系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)集成與應用集成，提升各類信息資源的共享和利用效率；要完善現(xiàn)代零售終端管理信息系統(tǒng)功能，加強對零售客戶的培訓，提高零售客戶利用信息化手段科學分析、訂購、銷售、支付的能力，促進傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。

　　加快品牌培育。一般情況下，商業(yè)企業(yè)能為零售客戶提供的最有價值的資源有兩個：一個是市場認可、廣受歡迎的卷煙產(chǎn)品品牌，另一個就是信譽度高、在社會上叫得響的流通服務(wù)品牌。

　　大力培育卷煙產(chǎn)品品牌要按照開放、公平、規(guī)范、價格穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的原則，著力營造公平競爭的市場環(huán)境；要圍繞行業(yè)重點品牌發(fā)展目標，開展營銷策劃、品牌培育競賽等活動，營造培育知名品牌的濃厚氛圍；要把培育知名品牌變成客我共識、形成共鳴，共同行動，促進知名品牌加快成長；要加強卷煙市場監(jiān)測，做好市場分析，準確把握消費變化趨勢和客戶需求，做好品牌管理維護。

　　大力培育流通服務(wù)品牌要準確定位，提煉品牌的核心價值，堅持“五個統(tǒng)一”（統(tǒng)一品牌標識、統(tǒng)一店面形象、統(tǒng)一市場策略、統(tǒng)一零售價格、統(tǒng)一服務(wù)標準）建設(shè)標準，突出服務(wù)，使流通品牌成為消費者購買卷煙商品、非煙商品的信任象征；要把品牌作為客我聯(lián)系的紐帶和共同利益的載體，以此推動終端建設(shè)健康發(fā)展。

　　突出文化導向。文化是現(xiàn)代終端建設(shè)的智力支撐。突出文化導向需要在零售終端大力弘揚“兩個至上”行業(yè)共同價值觀，努力營造“平等、互利、合作、發(fā)展”的文化建設(shè)軟環(huán)境，廣泛實施基于服務(wù)文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰(zhàn)略，為服務(wù)品牌的構(gòu)建、知名品牌的快速成長提供支撐。

　　建設(shè)滿意終端。滿意終端首先體現(xiàn)的是消費者的滿意。消費者是決定卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的“最終仲裁者”，消費者的選擇和滿意與否決定著行業(yè)未來發(fā)展空間，所以，終端建設(shè)最終的落腳點還是在于如何更有效地把握消費者需求上，對于零售客戶的指導也應該更多地落在關(guān)注消費者層面。其次體現(xiàn)為終端對工商企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意。工商企業(yè)要進一步完善服務(wù)體系，創(chuàng)新服務(wù)方式，滿足客戶需求或超越客戶期望，營造互動、互信的氛圍。再次體現(xiàn)為工商企業(yè)對終端的滿意。工商企業(yè)要引導終端更新經(jīng)營理念，提升經(jīng)營服務(wù)能力，充分發(fā)揮功能，提高對行業(yè)的貢獻度。

　　四、卷煙零售終端的功能

　　零售終端建設(shè)的核心是對零售終端資源的充分利用，是對零售終端價值的充分挖掘，是對零售終端功能的充分發(fā)揮。今年來，行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作不斷深入，網(wǎng)建正逐漸向零售終端延伸，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能過渡到目前的多元增值功能，終端發(fā)揮的作用越來越凸顯，主要表現(xiàn)為：

　　（一）渠道銷售功能

　　從卷煙供應鏈來看，無論是工業(yè)企業(yè)還是煙草行業(yè)都不能超越零售終端二直接銷售卷煙產(chǎn)品，終端作為與消費者交易的場所自然承擔著卷煙渠道銷售功能。這是零售終端的基本功能。

　　（二）品牌推廣功能

　　隨著卷煙品牌宣傳受到的限制日益嚴格，品牌與消費者接觸的渠道機會也越來越少，零售終端也就成為卷煙產(chǎn)品展示的最佳舞臺。借助終端，工業(yè)企業(yè)可樹立產(chǎn)品品牌形象，提升品牌知名度；商業(yè)企業(yè)可傳播企業(yè)文化，提升企業(yè)社會形象。

　　（三）誠信示范功能

　　卷煙消費者在終端場所能買到放心的卷煙產(chǎn)品，這既是零售終端誠信經(jīng)營的義務(wù)，也是煙草行業(yè)維護消費者利益的責任。終端的誠信示范功能關(guān)乎消費者利益和行業(yè)形象。

　　（四）信息采集功能

　　零售終端由于面對面的接觸捐藥消費者，能夠真實、及時了解市場變化，掌握市場動態(tài)。通過終端采集的市場信息，可以更好的幫助行業(yè)把握市場消費趨勢的變化，調(diào)整營銷策略，提高市場把握能力。

　　五、零售終端推廣中遇到的問題

　　（一）零售終端卷煙展示不到位。大部分零售