煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：互聯(lián)網(wǎng)時代下的我們，總是希望耗時最少，獲取信息更多；消費者選購產(chǎn)品時有低認知模式和高認知模式，大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，如何才能讓消費者選擇你呢？在線轉(zhuǎn)發(fā)此文（原題《月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別！》），希望對你有所幫助。

　　一、分解產(chǎn)品屬性

　　互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

　　就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。

　　（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）

　　為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？

　　因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。

　　消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式——低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。

　　大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！”

　　在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。

　　怎么辦呢？

　　應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。

　　而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。

　　所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：

　　這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。

　　同樣的道理也適用于招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會——10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。

　　2、指出利益：從對方出發(fā)

　　文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。

　　比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。

　　無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”

　　無數(shù)的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團丶實習經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”

　　如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維——不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！”

　　3、定位到使用情景

　　“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）

　　有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位到人群）

　　其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）

　　實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復雜丶人群分散），你應該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景——用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務？

　　比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。

　　但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。

　　所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”

　　4、找到正確的競爭對手

　　消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？

　　比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。

　　無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：

　　在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實是書籍丶是網(wǎng)絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。

　　太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”——太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。

　　凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

　　第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報丶游戲機丶視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點；但比起其他視頻播放器丶報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。

　　所以，構(gòu)思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。

　　5、視覺感

　　你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。

　　優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復雜丶假大空，讓人不知所云：

　　教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”

　　mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”

　　芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

　　男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”

　　政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

　　面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”

　　如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：

　　教育課程廣告：“我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”

　　——“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界?！?/p>

　　mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”

　　——“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）

　　芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”

　　——“小時候媽媽的味道”

　　男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”

　　——“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。

　　政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”

　　——“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！?#xff08;來自馬丁路德金）

　　面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”

　　——“我為了1%的細節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進?！?/p>

　　為什么視覺感這么重要？

　　因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化——因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。

　　心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。

　　當年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。

　　所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

　　6、附著力——建立聯(lián)系

　　作為小公司，你可能