煙草在線轉(zhuǎn)自《營銷與市場》　　編者按：日前，2014(第20屆)中國最有價值品牌發(fā)布研討會在北京舉行，“2014(第20屆)中國100品牌價值榜”結(jié)果揭曉。五糧液以735.80億元的品牌價值蟬聯(lián)100強第三名，連續(xù)20年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。白酒行業(yè)一直在深化調(diào)整，那么，我們也從民間的角度看看，如何才能發(fā)展得更好呢？也希望煙草行業(yè)能夠有所借鑒。

　　渠道革命一：未來餐飲渠道必然走向品牌化、便利化、平價化，餐飲渠道必將回歸主流渠道的價值地位。

　　當(dāng)酒店回歸到主流銷售渠道而非主要消費場所時，白酒的營銷才能回歸本源。白酒消費畢竟多在酒店消費，家庭自飲小酌現(xiàn)象并非主流。

　　任何一個商業(yè)組織的存在必然有著價值的互利性，當(dāng)價值互利性這一本質(zhì)被弱化或者過度偏移某一方，這種組織就會面臨著價值與地位的削弱或者被調(diào)整。

　　餐飲渠道的價值互利性由于“盤中盤”的誤導(dǎo)，互利價值過度偏移到酒店本身，而對消費者與酒水供應(yīng)商的價值變得微弱，故而，產(chǎn)生消費者自帶酒水的嚴(yán)重與終端的碎片化與多元化。

　　伴隨渠道的碎片化，權(quán)貴消費的被遏制，餐飲渠道無論銷售貢獻(xiàn)率還是品牌號召力更是逐漸變得日漸式微。脫離了權(quán)貴消費、上游供應(yīng)商重視、消費者自帶率增大，餐飲渠道生存環(huán)境也變得極為惡劣。

　　并不景氣的酒水消費形態(tài)必然驅(qū)使餐飲渠道未來將在互利、便利、服務(wù)等方面深下功夫，創(chuàng)造新的利潤點，餐飲渠道未來在酒水經(jīng)營方面一定會呈現(xiàn)品牌化、便利化、平價化三大形態(tài)。

　　餐飲渠道酒水品牌化，綜合來講主要體現(xiàn)在兩大力量共同推動的結(jié)果。

　　一是，行業(yè)環(huán)境與競爭格局的驅(qū)動。未來行業(yè)環(huán)境必然走上健康、良性之路，未來的競爭格局必然是有品牌力、產(chǎn)品力（主要指品質(zhì)層面）的品牌才能在市場上存活。

　　二是，消費者需求力量的驅(qū)動。餐飲渠道作為酒水消費的最終場所，必然要根據(jù)大眾消費者的意愿進(jìn)行滿足多數(shù)消費需求，這才是正途。這就要求餐飲渠道在銷售酒水方面必然要根據(jù)當(dāng)?shù)鼐扑M主流性、流行性、品牌性進(jìn)行經(jīng)營品牌或者產(chǎn)品。過去，餐飲渠道被某些上游供應(yīng)鏈靠資本、資源力量進(jìn)行獨家買斷或者局部買斷，依靠促銷員、服務(wù)員進(jìn)行誘導(dǎo)消費、強制消費的現(xiàn)象，將會逐漸退出歷史舞臺。這里不排除未來將會出現(xiàn)綜合服務(wù)的供應(yīng)商進(jìn)行買斷餐飲渠道服務(wù)權(quán)，提供綜合性服務(wù)，但這些綜合服務(wù)商所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌也必須是有價值的品牌。

　　餐飲渠道的平價化，主要源于餐飲渠道自身盈利模式的需要。

　　權(quán)貴消費的受阻，許多酒店賴以生存的“不求價格，只為簽單”的資源性客戶頓時減少或轉(zhuǎn)移，許多酒店的生存頓陷困境。酒店為了吸引上游的供應(yīng)商以及下游的消費者，使得未來酒店渠道高額的門檻會逐步降低，未來3-5年，酒店“平價酒水”將成為主流，“高價值白酒”而不是高價格白酒真正成為現(xiàn)實。而一旦酒店渠道形成“平價超市”模式，酒店渠道市場容量會大增，餐飲必將回歸主流，這對其他渠道將會帶來災(zāi)難式?jīng)_擊。但如果酒企不夠自律，甚至又會引發(fā)新一輪酒店渠道大戰(zhàn)，又會產(chǎn)生一個新的輪回。

　　餐飲渠道在便利性方面，有著先天性優(yōu)勢，只要餐飲渠道在品牌化、平價化方面下足功夫，就能滿足絕大多數(shù)消費人群的便利性需求，畢竟餐飲渠道才是最終的酒水最終消費渠道。根據(jù)人類的消費需求邏輯，除了要求在價值、價格被滿足外，是否便利性也是他們考慮的主要因素之一。

　　當(dāng)白酒營銷真正走上市場化營銷的道路上，餐飲渠道如果能夠在消費者需求的價值、價格、便利三項要求方面滿足消費者，餐飲渠道想不回歸到主流銷售渠道都難，但速度究竟又多快，但要看中國白酒走向健康發(fā)展速度究竟又多快，品牌集中化速度又多快。

　　渠道革命二：未來商超渠道的銷售，必然走向促銷化、節(jié)日化、打堆化、導(dǎo)購化的快消形式的路徑。

　　商超渠道如同餐飲渠道一樣，本是應(yīng)該成為酒水銷售的商業(yè)業(yè)態(tài)中占據(jù)著舉足輕重的地位，但是由于商超渠道的經(jīng)營規(guī)則與價格管理的剛性，在酒水競爭優(yōu)勢方面反而卻弱于專業(yè)化程度高、資源豐富、經(jīng)營靈活的其他流通業(yè)態(tài)。

　　商超渠道作為一個傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)，其品類、品牌、產(chǎn)品的豐富性與便民性，以及特價、促銷產(chǎn)品高誘惑性，依然是大眾消費的重要選擇渠道之一。即使在酒水銷售上，只要有活動（商超渠道日常零售價格存在著趨高性），商超渠道零售量一定是大于其他流通渠道（不能包含其他渠道團(tuán)購銷售），商超渠道往往在有著活動的雙休日、節(jié)假日創(chuàng)造出可觀的銷售業(yè)績。

　　研究發(fā)現(xiàn)，商超渠道起量關(guān)鍵在于把握節(jié)日化、促銷化、打堆化、導(dǎo)購化四大要素。

　　源于銷售渠道的碎片化以及電商的沖擊，商超渠道的節(jié)日化營銷越來越豐富，無論是國外節(jié)日還是中國傳統(tǒng)節(jié)日還是商超自身創(chuàng)造的節(jié)日，幾乎每月每周都能看到商超找到節(jié)日營銷的主題，來吸引消費者參與進(jìn)來。商超渠道的節(jié)日化營銷以及消費者對節(jié)日促銷的依賴，驅(qū)使白酒在商超渠道的銷售越來越呈現(xiàn)出高度的節(jié)日性特征，促銷依賴癥非常明顯。中國傳統(tǒng)節(jié)日，如端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日性消費對眾白酒品牌來說，具有重要的意義，如果能夠把握住這幾個重大節(jié)假日以及雙休日，就會換來全年白酒銷售80%以上的銷量。中國白酒品牌，聯(lián)合好商超渠道抓住節(jié)日營銷，甚至雙休日營銷，定能創(chuàng)造不菲的業(yè)績。

　　促銷是一門學(xué)問也是一門藝術(shù)，關(guān)鍵在于抓住消費者沖動欲望，在商超渠道的酒水消費群體多是隨機(jī)消費的人群（排除名煙名酒專柜），多是被促銷活動所吸引而參與的購買。目前白酒商超賣場促銷一定要抓住消費者占便宜的心理，并不一定是產(chǎn)品本身便宜，主要表現(xiàn)在買贈（搭贈產(chǎn)品或禮品）、捆綁銷售、連環(huán)打折（一瓶什么價格，買兩瓶什么價格）等促銷手法，還是能夠起到很不錯的效果。

　　打堆對于商超渠道的銷售助推起到很大的作用。堆頭位置一定是顯眼，活動提示一定要搶眼，讓消費者不經(jīng)意就能被吸引，這是關(guān)鍵。

　　導(dǎo)購人員一定要熱情、專業(yè)、敬業(yè)、能說會道，物是死的，人是活的，能否抓住顧客，能否從競爭對手搶單，導(dǎo)購人員起著舉足輕重的作用。如果在商超搞促銷活動，不配置優(yōu)秀導(dǎo)購人員，對于銷售與相關(guān)投入都是一種損失。

　　在這里補充一點，大眾性、差異化的禮品酒在商超渠道通過促銷化、打堆化、導(dǎo)購化，更能創(chuàng)造驚人的銷量，白酒品牌可以一試。

　　渠道革命三：未來的團(tuán)購渠道一定會退位到補充性渠道，由資源性、關(guān)系型團(tuán)購轉(zhuǎn)型向組織化、服務(wù)化、個性化需求發(fā)展。

　　中國白酒行業(yè)在團(tuán)購渠道的營銷可以說超越其他任何一個行業(yè)，這既是白酒特性的使然，也是中國社會轉(zhuǎn)型的大背景產(chǎn)物，更是中國權(quán)貴消費特色結(jié)果，驅(qū)使一，個補充性渠道上位到銷售的主流性渠道，這種超越市場化的營銷模式，既給中國白酒行業(yè)帶來了空前的繁榮，也給中國白酒帶來了沉重的包袱與迷茫。

　　研究發(fā)現(xiàn)，支撐中國白酒的團(tuán)購渠道的兩大關(guān)鍵要素分別為：資源性團(tuán)購與關(guān)系型團(tuán)購。簡單、粗獷、直接的獲利模式，驅(qū)使白酒行業(yè)衍生出三大怪圈。團(tuán)購渠道被無限放大，使得其成為主流企業(yè)撬動主流市場的核心利器和手段。無論是一二線品牌還是區(qū)域強勢品牌甚至地方性品牌，都把團(tuán)購上升到戰(zhàn)略性渠道位置，做官商、資源商、關(guān)系商等成為企業(yè)業(yè)績增長、市場啟動的首要組成部分，造成市場上品牌、產(chǎn)品紛飛，價格高低不一，繁榮與混亂并存。

　　研究發(fā)現(xiàn)，但凡非市場化、規(guī)范化的營銷模式，多是趨勢驅(qū)動下畸形產(chǎn)物，伴隨環(huán)境、市場、行業(yè)、競爭的發(fā)展與進(jìn)步，要么消亡，要么被調(diào)整。團(tuán)購渠道作為渠道形式之一，消失的可能性不會太大，但會由原來的主流性渠道演變成補充性渠道。團(tuán)購渠道的運作也會從原來的隨機(jī)性、資源性轉(zhuǎn)向組織化、服務(wù)化、個性化運作轉(zhuǎn)型。

　　組織是生存的基礎(chǔ)?？v觀各行各業(yè)與各類商業(yè)組織，但凡團(tuán)購業(yè)務(wù)被企業(yè)作為一項重要業(yè)務(wù)進(jìn)行開展，必然離不開專業(yè)化、系統(tǒng)化、組織化的運營，無論企業(yè)內(nèi)部公關(guān)、采購、服務(wù)、售后等還是上下游關(guān)系的合作分工，只有這樣團(tuán)購系統(tǒng)才能持續(xù)、良性的運營，并與其他系統(tǒng)相輔相成，形成合力。尤其是廠商協(xié)同作戰(zhàn)時，企業(yè)重在公關(guān)，助推渠道團(tuán)購銷售，企業(yè)不可竊取或搶奪渠道客戶的團(tuán)購客戶，影響廠商合作關(guān)系以及品牌推廣教育；

　　一個健全的客戶服務(wù)體系，是保障團(tuán)購可持續(xù)性發(fā)展，保障客戶/消費者的忠誠度的基礎(chǔ)。擁有專業(yè)的團(tuán)購隊伍，依靠組織系統(tǒng)，體質(zhì)管理、服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行團(tuán)購銷售、服務(wù)，而并非僅僅依靠個人能力與個人關(guān)系。團(tuán)購組織在服務(wù)方面要主抓以下四大方面。

　　一是，抓住需求。給客戶推薦的產(chǎn)品一定是適合客戶需求的，是切身為客戶著想的。根據(jù)不同的消費群體、不同的消費需求和不同的用途，給客戶推薦不同的產(chǎn)品，既要保證產(chǎn)品質(zhì)量、品牌有足夠的“面子”，還要在價格上慎重考慮?！岸▋r策略非常關(guān)鍵，既要保證公司的正常利潤，還要保證對方能夠接受，讓他們滿意。因此團(tuán)購絕對不能有只做‘一錘子買賣’