煙草在線專稿　　煙草企業(yè)積極推展?fàn)I銷路徑的時(shí)候，也在積極探索如何才能捍衛(wèi)自己的已有的市場(chǎng)。

　　煙草企業(yè)往往會(huì)制定許多防御性營(yíng)銷策略，防御性營(yíng)銷策略旨在幫助卷煙品牌在遭遇挑戰(zhàn)者的時(shí)候，通過(guò)自我定位以及渠道等途徑，在煙草行業(yè)格局不斷變化的情況下，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

　　大數(shù)據(jù)年代已經(jīng)來(lái)臨，然而大數(shù)據(jù)不一定帶來(lái)大市場(chǎng)，而是通過(guò)數(shù)據(jù)更好的掌握不同受眾的需求，洞察其所需，或者其所未能滿足的地方，制定好防御型策略，發(fā)展出能更滿足消費(fèi)者及客戶的卷煙和服務(wù)。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，始終上演著市場(chǎng)的占領(lǐng)和捍衛(wèi)。

　　首先面對(duì)既有市場(chǎng)的防御，煙草企業(yè)可能要考慮卷煙牌號(hào)的重新定位。卷煙品牌在市場(chǎng)上可以通過(guò)兩種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)重新定位，一是利用傳播重塑卷煙形象，二是通過(guò)改變卷煙本身。不過(guò)這兩種途徑配合著使用，才會(huì)有最好的效果。卷煙重新定位之后，市場(chǎng)份額也會(huì)隨之改變，就需要在市場(chǎng)份額的變化和廣告以及卷煙重新設(shè)計(jì)的成本之間進(jìn)行平衡。

　　其次要守護(hù)好既有市場(chǎng)，煙草企業(yè)要做好銷售渠道的建設(shè)和推廣。在卷煙營(yíng)銷中，渠道發(fā)揮著提供產(chǎn)品信息、勸服消費(fèi)者、服務(wù)、形象維護(hù)、交付等極其重要的作用。各卷煙品牌并非市場(chǎng)中孤立的個(gè)體，實(shí)際上，真實(shí)的市場(chǎng)中，不止一個(gè)卷煙品牌在做防御性的營(yíng)銷，卷煙品牌也不只是改變其中一個(gè)要素來(lái)捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位，而且，多品牌在市場(chǎng)中的博弈，會(huì)通過(guò)互相間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一種平衡。比如，當(dāng)某兩個(gè)品牌都選擇重新定位，向市場(chǎng)中心轉(zhuǎn)移的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)變得異常激烈。原因就在于，當(dāng)卷煙品牌之間的差別并不明顯的時(shí)候，它們之間唯一能夠體現(xiàn)差別的，就是價(jià)格。

　　再次現(xiàn)在對(duì)于卷煙品牌防御性營(yíng)銷最大的挑戰(zhàn)就是：消費(fèi)者要求多樣化，忠誠(chéng)度薄弱。當(dāng)前各個(gè)中煙的營(yíng)銷，最重視的核心是需求，必須要去了解需求。煙草企業(yè)要以開(kāi)放的心態(tài)接受各種想法，同時(shí)也要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木窈蛿?shù)據(jù)來(lái)決定方向。

　　煙草企業(yè)應(yīng)該利用在銷售過(guò)程中會(huì)用到的價(jià)值訴求、數(shù)據(jù)、驗(yàn)證點(diǎn)以及案例都是基于這一細(xì)分模型。所有這些資料都根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分及客戶的不同而度身定制。初始的細(xì)分離不開(kāi)有關(guān)客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。通過(guò)各方的數(shù)據(jù)可以找到很多防御性營(yíng)銷的苗頭，便會(huì)敏感的找到市場(chǎng)的變化之處，確立關(guān)鍵點(diǎn)，守住既有市場(chǎng)。