煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　客戶(hù)經(jīng)理是基層煙草商業(yè)企業(yè)的核心崗位和形象代言，其職能作用發(fā)揮的優(yōu)劣將直接影響著卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的質(zhì)量與成效。尤其是在煙草行業(yè)當(dāng)前所面臨的新時(shí)期、新形勢(shì)下，打造一支高素質(zhì)、高效能的客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍，已經(jīng)成為基層煙草商業(yè)企業(yè)銷(xiāo)售任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，怎樣更好地發(fā)揮客戶(hù)經(jīng)理的職能作用是卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)展中的重要課題。

　　一、當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作所面臨的新形勢(shì)和挑戰(zhàn)。

　　一是嚴(yán)格規(guī)范形勢(shì)嚴(yán)峻，必須處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系。從卷煙人均消費(fèi)條數(shù)來(lái)看，2013年九江市場(chǎng)人均為8.35條，卷煙消費(fèi)總量基本接近市場(chǎng)真實(shí)需求。但受卷煙購(gòu)進(jìn)計(jì)劃、歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、周邊市場(chǎng)環(huán)境等因素影響，外流卷煙的市場(chǎng)水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調(diào)撥的源頭抓起，給零售客戶(hù)提供更多適銷(xiāo)對(duì)路的貨源，又要從卷煙消費(fèi)趨勢(shì)分析，深挖市場(chǎng)潛在需求，充分釋放市場(chǎng)活力。只有筑牢基礎(chǔ)、貼近客戶(hù)，從探索和研究市場(chǎng)變化規(guī)律著手，順勢(shì)而為，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)遇和節(jié)奏，因勢(shì)利導(dǎo)，有效提升零售終端功能和作用，才能構(gòu)建起規(guī)范與發(fā)展互為促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行格局。

　　二是行業(yè)市場(chǎng)化取向改革推動(dòng)新一輪卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式變革，必須解決好加大市場(chǎng)配置資源力度與加快省產(chǎn)特色品牌發(fā)展的矛盾。九江煙草作為全省系統(tǒng)市場(chǎng)化取向改革的試點(diǎn)單位，要求發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶(hù)的自主訂貨權(quán)，使得各個(gè)品牌得到充分競(jìng)爭(zhēng)。這就要求既要遵循市場(chǎng)規(guī)律，減少人為干預(yù)，打破品牌結(jié)構(gòu)固化的困局，又要提高營(yíng)銷(xiāo)技能，通過(guò)服務(wù)差異化整合資源，最大限度地為金圣品牌的發(fā)展壯大做出努力。

　　三是控?zé)熉募s日趨深入，必須破除銷(xiāo)量拐點(diǎn)逼近與確保稅利增長(zhǎng)的壁壘。在公務(wù)消費(fèi)禁令和民間控?zé)煹碾p重壓力下，煙草行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)變局。據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，根據(jù)需求預(yù)測(cè)，今年全國(guó)卷煙銷(xiāo)量只能達(dá)到5050萬(wàn)箱左右，離年初預(yù)期目標(biāo)5100萬(wàn)箱有50萬(wàn)箱左右的差距。卷煙消費(fèi)需求拐點(diǎn)逼近，市場(chǎng)銷(xiāo)量的返璞歸真也意味著稅額的穩(wěn)定增長(zhǎng)將成為行業(yè)的核心目標(biāo)。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不僅要依托香煙消費(fèi)稅的提高，還需要卷煙商業(yè)企業(yè)在品牌優(yōu)化和結(jié)構(gòu)調(diào)整上下功夫。品牌培育作為是煙草商業(yè)企業(yè)拓展利潤(rùn)空間的根本途徑和基層客戶(hù)經(jīng)理的關(guān)鍵職能仍須進(jìn)一步強(qiáng)化提升。

　　二、新形勢(shì)下發(fā)揮好客戶(hù)經(jīng)理職能作用的幾點(diǎn)看法

　　在控?zé)熉募s、嚴(yán)格規(guī)范的日趨強(qiáng)化的新形勢(shì)下，隨著行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，由競(jìng)爭(zhēng)所形成的倒逼壓力必然會(huì)反過(guò)來(lái)成為客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍完成自身轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)動(dòng)力，未來(lái)客戶(hù)經(jīng)理的生存和發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)和跨越。但在體制化障礙短期內(nèi)無(wú)法根除，階段性矛盾仍舊突出的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何發(fā)揮好客戶(hù)經(jīng)理的職能作用依然顯得尤為緊迫和重要。

　　（一）“三個(gè)注重”打牢營(yíng)銷(xiāo)工作基礎(chǔ)。一是注重零售客戶(hù)信息更新維護(hù)。所謂“基礎(chǔ)不牢、地動(dòng)山搖”，零售客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展一切營(yíng)銷(xiāo)工作的基礎(chǔ)。只有掌握準(zhǔn)確、詳盡的客戶(hù)信息，才能讓營(yíng)銷(xiāo)工作有的放矢、游刃有余。二是注重終端資源調(diào)查與利用。零售終端是煙草行業(yè)最重要、最有價(jià)值的資源，隨著《煙草控制框架公約》的不斷深入，終端陣地也是煙草行業(yè)宣傳促銷(xiāo)可利用的有限資源，終端資源的價(jià)值不僅體現(xiàn)在客戶(hù)店鋪的硬件水平上，而且體現(xiàn)在客戶(hù)自身的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力上。對(duì)終端資源進(jìn)行分類(lèi)管理，已成為決勝終端、讓營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化的必由之路。三是注重市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息采集。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息采集是及時(shí)、準(zhǔn)確地把握卷煙市場(chǎng)需求特征和消費(fèi)趨勢(shì)的有效方式及根本方法，信息采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場(chǎng)的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營(yíng)銷(xiāo)決策的重要參考依據(jù)。

　　（二）“四個(gè)轉(zhuǎn)變”提升客戶(hù)服務(wù)水平。一是銷(xiāo)量計(jì)劃完成向服務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。從客戶(hù)的立場(chǎng)出發(fā)，以客戶(hù)服務(wù)需求為導(dǎo)向，圍繞服務(wù)目標(biāo)，明確服務(wù)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善面向零售客戶(hù)的服務(wù)體系，提升客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)宗旨意識(shí)。同時(shí)，強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)跟蹤，建立健全配套服務(wù)評(píng)估模型和定期測(cè)評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)反饋和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提升零售客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量感知和期望滿(mǎn)足。二是同質(zhì)化服務(wù)向差異化服務(wù)轉(zhuǎn)變。差異化服務(wù)，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據(jù)客戶(hù)特性、價(jià)值貢獻(xiàn)、成長(zhǎng)潛力、終端資源利用率等，從服務(wù)匹配的角度實(shí)施全方位的差異化。面對(duì)形態(tài)各異的零售客戶(hù)，強(qiáng)化客戶(hù)期望管理，在公平規(guī)范地基礎(chǔ)上推廣標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式、增值化的服務(wù)體系，使資源配置效率得到提高。二是單一拜訪向多元拜訪轉(zhuǎn)變。拜訪作為客戶(hù)經(jīng)理最主要的日常工作，拜訪質(zhì)量的高低對(duì)客戶(hù)關(guān)系維護(hù)至關(guān)重要。當(dāng)前客戶(hù)經(jīng)理的日常拜訪往往被限定在工作日內(nèi)上門(mén)走訪的狹義范疇，拜訪中經(jīng)常出現(xiàn)主要經(jīng)營(yíng)者不在店內(nèi)或者正忙于生意無(wú)暇理會(huì)、甚至關(guān)門(mén)的情形，致使拜訪計(jì)劃無(wú)法達(dá)成或拜訪質(zhì)量得不到保證?？蛻?hù)經(jīng)理必須對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分識(shí)別，不斷豐富拜訪方式，針對(duì)不同零售終端的經(jīng)營(yíng)特性和經(jīng)營(yíng)者的交流習(xí)慣等，通過(guò)以上門(mén)拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預(yù)約、電話(huà)拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、交互服務(wù)平臺(tái)等，靈活機(jī)動(dòng)地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強(qiáng)客戶(hù)黏性。四是被動(dòng)執(zhí)行向主動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。隨著現(xiàn)代零售終端的建設(shè)，涌現(xiàn)出一批有經(jīng)營(yíng)意識(shí)、具備較高電腦操作水平的高素質(zhì)客戶(hù)群體，客戶(hù)需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特征，客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍的知識(shí)素養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平能否與之相適應(yīng)，思維意識(shí)、操作技能能否緊跟潮流，是現(xiàn)代零售終端發(fā)揮功能、實(shí)現(xiàn)升級(jí)的關(guān)鍵。通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍職業(yè)技能培訓(xùn)、崗位練兵、標(biāo)桿引領(lǐng)、資格評(píng)聘等一系列措施，實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍動(dòng)態(tài)管理，把對(duì)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、終端的維護(hù)升級(jí)納入客戶(hù)經(jīng)理評(píng)價(jià)，充分調(diào)動(dòng)和激勵(lì)基層客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)的主觀能動(dòng)性，激發(fā)隊(duì)伍活力。

　　（三）“五個(gè)結(jié)合”提升品牌培育成效。

　　一是單品預(yù)測(cè)分析與快速響應(yīng)模式相結(jié)合。把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)作為切入點(diǎn)，依托現(xiàn)代化信息技術(shù)手段等，從單品分析、單客戶(hù)分析著手，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)培育品牌，特別是省產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌主銷(xiāo)規(guī)格的分析預(yù)測(cè)。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理日常走訪、單品庫(kù)存采集、價(jià)格波動(dòng)，以及零售客戶(hù)單品周供應(yīng)量執(zhí)行情況、月動(dòng)銷(xiāo)波動(dòng)分析等，實(shí)時(shí)掌握客戶(hù)真實(shí)需求并及時(shí)反應(yīng)，提高對(duì)重點(diǎn)單品的預(yù)測(cè)分析水平及客戶(hù)需求的快速響應(yīng)能力。以需求滿(mǎn)足、量存聯(lián)動(dòng)為原則，確保卷煙供應(yīng)穩(wěn)定、品牌狀態(tài)良好。

　　二是品牌培育與傳播推廣相結(jié)合。從品牌培育的現(xiàn)狀來(lái)看，普遍側(cè)重針對(duì)零售客戶(hù)的宣傳引導(dǎo)，而忽視面向卷煙消費(fèi)者的傳播推廣。對(duì)客戶(hù)的宣傳引導(dǎo)也往往是浮在面上，新品推介等同于告知訂購(gòu)時(shí)間和售價(jià)，說(shuō)不明白品質(zhì)賣(mài)點(diǎn)；出樣陳列等同于明碼標(biāo)價(jià)，更談不上“眼球效應(yīng)”打造；消費(fèi)者買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)往往成了零售客戶(hù)的短期促銷(xiāo)行為，品牌的形象、文化沒(méi)有得到建立和推廣。只有把品牌培育和傳播推廣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，大力實(shí)施品牌整合推廣，提升品牌形象，才能使品牌具備強(qiáng)勁動(dòng)力和發(fā)展前景。

　　三是終端功能作用與提高客戶(hù)盈利相結(jié)合。零售終端是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主體和前沿陣地，也是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)。零售客戶(hù)群體趨利性非常強(qiáng)，價(jià)值認(rèn)同是促成其購(gòu)進(jìn)和推介的決定因素。只有開(kāi)展好協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅要授之以魚(yú)，而且要授之以漁，真正把培育品牌打造成零售客戶(hù)賺錢(qián)的“香餑餑”，把零售終端建設(shè)成符合現(xiàn)代化終端功能要求的陣地，把零售客戶(hù)變成品牌培育的生力軍，使工商零共同形成品牌培育合力，建立和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的偏愛(ài)和忠誠(chéng)度。

　　四是線(xiàn)下培育與網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)培育品牌的活動(dòng)策劃，從線(xiàn)下培育向網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)延伸，既要依靠客戶(hù)經(jīng)理在終端發(fā)力，通過(guò)品牌陳列、有形展示、人員推介、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等加強(qiáng)品牌培育力度，又要依靠營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，通過(guò)氛圍營(yíng)造、精準(zhǔn)投放、賣(mài)點(diǎn)宣傳、文化傳播等增加品牌接觸點(diǎn)和提升品牌價(jià)值，實(shí)施立體化推廣，加強(qiáng)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程督導(dǎo)，確保品牌策劃活動(dòng)效果。

　　五是品牌培育與品類(lèi)規(guī)劃相結(jié)合?？茖W(xué)合理的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，可以使市場(chǎng)品牌資源配置效率與市場(chǎng)需求之間達(dá)到最大平衡。商業(yè)企業(yè)只有在品類(lèi)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌的格局架構(gòu)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出科學(xué)、合理的總體謀劃，才能制定出市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌發(fā)展規(guī)劃，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和企業(yè)發(fā)展要求，創(chuàng)造工、商、零、消“多贏”的局面。