煙草在線專稿　　隨著煙草行業(yè)市場化取向改革工作的推進(jìn)與深入，“以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心”的卷煙營銷理念日益成為發(fā)展共識。然而，從當(dāng)前卷煙營銷實(shí)際情況來看，煙草企業(yè)在客戶需求的識別、預(yù)測、分析與研判上存在一定的工作短板，對更趨復(fù)雜多變的客戶差異化需求的管理缺乏有效的思路和方法。

　　本文借助客戶需求管理的八方格模型，進(jìn)一步識別、細(xì)分卷煙零售客戶的差異化需求，并提出相應(yīng)的管理建議，旨在為零售客戶需求管理提供一定的思考和借鑒。

　　一是目前客戶服務(wù)過程中普遍存在的困惑

　　在很多行業(yè)中，部分企業(yè)“想當(dāng)然”地認(rèn)為知道客戶想要什么，并且自以為是地去提供產(chǎn)品和服務(wù)，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)客戶真正需要的是什么，導(dǎo)致了“服務(wù)不足”或“過度服務(wù)”的現(xiàn)象。通過對網(wǎng)絡(luò)上部分行業(yè)客戶服務(wù)調(diào)查情況的梳理，目前客戶服務(wù)過程中普遍存在以下困惑和難點(diǎn)：

　　（一）客戶需求不清晰、變化快

　　在快速變化的時(shí)代，難以及時(shí)準(zhǔn)確地把握客戶的需求。隨著生活水平提高，消費(fèi)檔次升級，客戶需要的不再是雪中送炭、基本的服務(wù)，而是錦上添花，是高端高要求的服務(wù)。高端服務(wù)的主觀性很強(qiáng)，比較模糊，而且變化很快，要滿足客戶的高端需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比滿足基本需求復(fù)雜。因此，往往在投入資源多的高端客戶滿意度反而低。同時(shí)，由于客戶需求受經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、周圍環(huán)境變化的影響較大，表現(xiàn)出較強(qiáng)的變化性，讓服務(wù)人員難以琢磨、無法把握。

　　（二）客戶需求“水漲船高”

　　部分客戶在不滿意的時(shí)候就投訴，滿意了就提高要求。煙草公司在為零售客戶提供服務(wù)的時(shí)候這種現(xiàn)象更是頻頻出現(xiàn)，特別是在緊俏卷煙的供應(yīng)上，似乎永遠(yuǎn)難以有效滿足客戶需求，無形中提高了客戶服務(wù)的難度。

　　（三）客戶定位不明確

　　客戶是上帝，是衣食父母？是伙伴，還是博弈的對手？不管上帝還是衣食父母與我們都不是平等的關(guān)系，但客戶與企業(yè)的關(guān)系卻不盡然。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與客戶之間首先是一種平等的商業(yè)交換關(guān)系，客我之間實(shí)質(zhì)上是一種平等的買賣契約關(guān)系。

　　（四）服務(wù)過程中容易顧此失彼

　　有限的資源如何分配？不少企業(yè)為了爭取和挽留優(yōu)質(zhì)高端客戶，都推行VIP制度，為高端客戶提供更好的服務(wù)，這種做法往往會引起普通客戶的不滿，企業(yè)雖然提升了高端客戶，但在普通客戶這里的滿足度卻大大降低了，得不償失。

　　二是針對客戶需求如何進(jìn)行有效管理

　　（一）深入市場調(diào)查，明確客戶期望

　　進(jìn)行服務(wù)市場調(diào)查的首要步驟是應(yīng)高度重視關(guān)鍵因素：界定問題和調(diào)查目標(biāo)，即服務(wù)營銷人員所提出的問題以及調(diào)查所應(yīng)解決的問題。企業(yè)需要知道客戶對它所提供服務(wù)的態(tài)度是什么、客戶期望是什么、客戶對新服務(wù)導(dǎo)入反應(yīng)如何，或者是今后一段時(shí)間內(nèi)客戶希望從企業(yè)得到什么服務(wù)，不同的問題需要不同的調(diào)查策略。然后，將調(diào)查目標(biāo)轉(zhuǎn)化成需要調(diào)查的問題，針對不同問題展開調(diào)查。

　　通過查看、談心和交心了解客戶庫存和經(jīng)營上的現(xiàn)狀，掌握零售客戶真正的需求和心聲，運(yùn)用語言技巧，耐心地做好宣傳，對供求不足和供過于求的卷煙品牌竭力做好合理解釋，努力淡化客戶怨氣，及時(shí)化解因貨源問題引發(fā)的矛盾。正視客戶經(jīng)營中存在的困難，時(shí)刻注意調(diào)節(jié)與客戶之間的關(guān)系，努力迎合客戶的服務(wù)需求，把客戶的事當(dāng)著自己的事，放在一個(gè)重要的位置。及時(shí)、全面地掌握零售客戶卷煙價(jià)格和庫存情況，幫助零售客戶分析品牌積壓、缺貨、動銷等狀況的具體原因，進(jìn)一步提升零售客戶經(jīng)營能力。

　　服務(wù)市場調(diào)查與有形商品調(diào)查的方式有很多方面是相似的，都需要對客戶的需求、不滿意程度和要求做出評價(jià)，但服務(wù)調(diào)查也融合了一些值得特別關(guān)注的因素。首先，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行監(jiān)測和追蹤服務(wù)績效，因?yàn)榉?wù)以人們的多樣性和異質(zhì)性為條件，即時(shí)的、僅在一點(diǎn)進(jìn)行績效研究對服務(wù)業(yè)來說是不夠充分的。服務(wù)調(diào)查的焦點(diǎn)包括人們的工作情況、職員個(gè)人、團(tuán)體、分支機(jī)構(gòu)、整體機(jī)構(gòu)以及同業(yè)競爭者的水平，需要記錄服務(wù)執(zhí)行過程，必須不斷追蹤服務(wù)表現(xiàn)，及時(shí)關(guān)注在提供服務(wù)的過程中潛在的變化。其次，必須考慮和監(jiān)測期望與感知之間的差距。這種差距是動態(tài)的，因?yàn)楦兄推谕偸遣粩嗖▌?。要了解這種差距是否會由于工作水平降低、服務(wù)表現(xiàn)隨供需水平的變化而變化、期望不斷加強(qiáng)等原因而存在。最后，將市場調(diào)查結(jié)果反饋給管理或決策人員，繼而管理或決策人員將調(diào)查信息和洞察力轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?#xff0c;以促進(jìn)和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。

　　（二）進(jìn)行系統(tǒng)管理，提升客戶滿意

　　之所以會出現(xiàn)前文提到的這些困惑，有多方面的原因。最基本的原因在于消費(fèi)升級帶來的客戶需求升級。隨著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從過去的衣食消費(fèi)為主的生存型消費(fèi)，向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級，客戶的需求也開始出現(xiàn)明顯的變化：從簡單到復(fù)雜，從單一到多樣，從穩(wěn)定到多變，從清晰到模糊。在這樣的情況下，以“滿足客戶需求”作為服務(wù)營銷的宗旨，可能遇到很大的挑戰(zhàn)：如果客戶自己都說不清楚自己的需求，我們?nèi)绾文苷嬲亓私馑麄兊男枨?#xff1f;如果我們連客戶的需求是什么都不了解，又如何滿足他們的需求？所以，在客戶需求越來越多，越來越高端，越來越多變的情況下，我們對客戶需求導(dǎo)向的理解必須隨之改變。

　　要實(shí)現(xiàn)對客戶需求的系統(tǒng)有效的管理，前提是對于客戶需求的系統(tǒng)分析，我們可以將客戶需求理解為一個(gè)多維空間，需求分析的第一步就是梳理主要的需求維度；然后進(jìn)行需求鏈分析，找出基本需求引發(fā)的連帶需求；再進(jìn)行需求層級分析，洞察表層需求背后的深層需求在梳理出客戶需求清單，分析需求之間的關(guān)系，了解需求形成的原因之后，我們就可以運(yùn)用“客戶需求管理的八方格模型”進(jìn)行需求管理。

　　本模型的出發(fā)點(diǎn)，是借用社會心理學(xué)人際溝通中的“約哈里窗戶”（Johari　Window）來分析客戶需求。在一定程度上，客戶服務(wù)關(guān)系也是一種信息溝通的關(guān)系，因此，“約哈里窗戶”，可以有助于梳理客戶需求溝通中的各種不現(xiàn)情況。我們首先將客戶需求區(qū)分為白色區(qū)域、藍(lán)色區(qū)域、紅色區(qū)域和黑色區(qū)域四種情況。

　　一般來說，白色區(qū)域是客戶知道/意識到的需求，服務(wù)者也知道/意識到這些需求，是企業(yè)和客戶雙方都知道的需求，似乎只要滿足這些需求就可以了。例如，煙草企業(yè)的客戶經(jīng)理在平時(shí)卷煙銷售過程中，為客戶提供所需貨源、傳達(dá)煙草相關(guān)政策以及及時(shí)處理零售客戶提出的意見建議，達(dá)到客戶滿意。

　　藍(lán)色區(qū)域是客戶不知道/沒有意識到，但是服務(wù)者知道/意識到的需求，服務(wù)提供方比較主動，可以滿足客戶不知道的需求，從而給客戶帶來驚喜，對于煙草企業(yè)來說，服務(wù)人員及時(shí)為零售客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)、幫助客戶整理卷煙柜臺和定期開展零售戶培訓(xùn)等等一系列的服務(wù)來提升零售客戶的經(jīng)營能力。

　　紅包區(qū)域是客戶知道/意識到，但是服務(wù)者不知道/沒有意識到的需求，服務(wù)方比較被動，很可能出現(xiàn)服務(wù)失誤造成客戶投訴。滿意的服務(wù)是煙草企業(yè)客戶經(jīng)理服務(wù)客戶的目標(biāo)，但是在平常的服務(wù)中，難免會產(chǎn)生服務(wù)失誤，出現(xiàn)服務(wù)失誤之后，我們要采取及時(shí)有效的補(bǔ)救措施，將服務(wù)失誤給客戶造成的損失和影響挽救回來，這樣就會降低由于服務(wù)失誤而給客戶帶來的不良情緒和不滿心理，減少客戶投訴，提高客戶滿意率。

　　黑色區(qū)域是客戶不知道/沒有意識到，服務(wù)者也不知道/沒有意識到的需求，則似乎可以不著急處理。在服務(wù)零售客戶過程中，往往有些客戶會提出一些比較無理的需求，像這種需求我們便可以分析此需求，按照實(shí)際情況盡可能的給出合理的應(yīng)對。

　　事實(shí)上，根據(jù)對企業(yè)客戶服務(wù)實(shí)踐的情況，需要對這四個(gè)區(qū)域進(jìn)一步細(xì)分，才能更好地管理客戶需求。因此，將每個(gè)區(qū)域都細(xì)分為兩個(gè)子區(qū)域，得到八個(gè)方格，形成了管理客戶需求的八方格模型（如圖1所示）。

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　　1、白色區(qū)域的常規(guī)區(qū)與難題區(qū)

　　常規(guī)區(qū)：客戶需求為雙方了解，而且是現(xiàn)實(shí)與合理的需求，這時(shí)服務(wù)方的基本任務(wù)就是滿足顧客的現(xiàn)實(shí)需求，保證客戶的基本滿足度。

　　難題區(qū)：客戶需求為雙方了解，但是，可能有不合理的地方，或者在當(dāng)前條件下不是現(xiàn)實(shí)需求。例如，零售客戶希望煙草公司在貨源供應(yīng)的時(shí)候全部供應(yīng)緊俏、銷售好的卷煙品牌，這樣的需求在我們看來不容易滿足。這時(shí)，如何應(yīng)該對顧客的不現(xiàn)實(shí)需求就成為需求管理的重點(diǎn)。

　　2、藍(lán)色區(qū)域的喜悅區(qū)與陷阱區(qū)

　　藍(lán)色區(qū)域中的服務(wù)方處于先知先覺的狀態(tài)，而客戶處于不知不覺的狀態(tài)，在這種情況下，服務(wù)主就掌握了主動權(quán)。在這個(gè)區(qū)域中如果為客戶提供服務(wù)，很有可能給客戶帶來驚喜。但是，在這樣做之前，企業(yè)至少要考慮兩點(diǎn)：第一，帶給客戶驚喜的成本企業(yè)本身是否能夠承擔(dān)？第二，驚喜之后該怎樣應(yīng)對客戶更高的期望？　

　　3、紅色區(qū)域的災(zāi)難區(qū)與瑕疵區(qū)

　　紅色區(qū)域是企業(yè)需要特別警惕的區(qū)域，這個(gè)區(qū)域的存在反映了企業(yè)對客戶需求的了解還不夠全面深入，要及時(shí)有專人跟蹤客戶的需求變化，企業(yè)自身應(yīng)建立一套靈敏有效的客戶信息系統(tǒng)，保持與客戶之間溝通渠道的暢通。根據(jù)客戶需求的重要程度，我們可以將該區(qū)域劃分為災(zāi)難區(qū)與瑕疵區(qū)，災(zāi)難區(qū)是指客戶的重要需求被忽視，容易造成客戶的嚴(yán)重不滿，因此需要高度重視，而瑕疵區(qū)則是忽視客戶無關(guān)緊要的需求，可能會讓客戶產(chǎn)生輕微的不滿，企業(yè)對此要及時(shí)了解。

　　4、黑色區(qū)域的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)和休眠區(qū)

　　黑色區(qū)域是雙方都不知道的區(qū)域，因此很難發(fā)現(xiàn)，似乎可以不必在意。但是，如果競爭對手首先了解了這個(gè)區(qū)域中的客戶需求，并采取相應(yīng)的服務(wù)措施，就可能形成領(lǐng)先優(yōu)勢，對企業(yè)構(gòu)成很大威脅。所以，客戶需求管理中的一個(gè)重要方面是及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭對手的動態(tài)。充分考慮競爭對手的客戶服務(wù)水平