煙草在線專稿　　2014年以來(lái)，在國(guó)家局提出“保八爭(zhēng)十超萬(wàn)億”總目標(biāo)的指引下，各級(jí)煙草部門堅(jiān)持穩(wěn)中有為、提質(zhì)增效的工作總基調(diào)，以培育品牌為第一要?jiǎng)?wù)，以保持良好市場(chǎng)狀態(tài)為工作目標(biāo)，保持了基本平穩(wěn)的發(fā)展。但也存在著突出問(wèn)題：卷煙市場(chǎng)銷售壓力普遍增大，銷售增長(zhǎng)乏力，卷煙結(jié)構(gòu)提升緩慢、品牌培育強(qiáng)弱分化明顯、保持市場(chǎng)狀態(tài)良好的壓力增大。如何克服市場(chǎng)不利因素，確保全年銷量任務(wù)順利完成？筆者結(jié)合工作實(shí)際，有以下幾點(diǎn)思考和建議。

　　一、制約卷煙銷量提升緩慢的主要原因：

　　（一）受國(guó)家宏觀政策影響。受政策環(huán)境影響作用，集團(tuán)高檔卷煙公務(wù)消費(fèi)和禮品消費(fèi)銳減，大眾消費(fèi)需求更趨理性，高價(jià)位卷煙需求整體趨弱，市場(chǎng)動(dòng)銷普遍放緩，零售市場(chǎng)整體疲軟。

　　（二）市場(chǎng)化運(yùn)作水平不高。市場(chǎng)調(diào)研能力不強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、反應(yīng)不快，貨源組織與投放與市場(chǎng)需求不匹配，時(shí)有脫銷、斷檔、積壓?jiǎn)栴}。

　　（三）營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)取心不夠。一些營(yíng)銷人員對(duì)卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，懶于學(xué)習(xí)思考，遇到困難和矛盾束手無(wú)策，在營(yíng)銷工作中照搬照套、平庸無(wú)為，缺乏創(chuàng)新的辦法和招數(shù)。

　　二、提升卷煙銷量的有效途徑：

　　（一）多措并舉保銷量。

　　一要堅(jiān)定信心，負(fù)壓奮進(jìn)。要深刻認(rèn)識(shí)銷量增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性，切實(shí)增強(qiáng)抓好卷煙銷售工作的緊迫感和責(zé)任感，樹(shù)立“銷量是效益基石”的觀念，把促銷量放在更加突出的位置，主動(dòng)作為，負(fù)壓奮進(jìn)，扎實(shí)工作，確保卷煙銷量任務(wù)圓滿完成，為行業(yè)實(shí)現(xiàn)“保八爭(zhēng)十超萬(wàn)億”的目標(biāo)，做出積極貢獻(xiàn)。

　　二要科學(xué)投放貨源。正確處理銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)狀態(tài)之間的關(guān)系，把握好兩者的平衡點(diǎn)，合理把握緊俏貨源的投放節(jié)奏，推動(dòng)緊俏貨源和非緊俏貨源的健康發(fā)展，不能要靠強(qiáng)壓或捆綁式銷售，違背市場(chǎng)規(guī)律盲目投放貨源，造成銷量上的大起大落。

　　三要持續(xù)提升客戶商定量執(zhí)行率。采集客戶實(shí)際需求，著力解決客戶訂貨品牌集中或僅限于訂購(gòu)緊俏品牌等問(wèn)題，深入挖掘市場(chǎng)潛力，持續(xù)提升客戶商定量執(zhí)行率。

　　（二）培育品牌調(diào)結(jié)構(gòu)。

　　一要打牢市場(chǎng)基礎(chǔ)。要以優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、提升銷售結(jié)構(gòu)為核心，采取強(qiáng)有力的工作措施，提升卷煙品牌在零售終端的上柜率、鋪貨率以及消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的知曉率、嘗試率、再購(gòu)率，并作為對(duì)營(yíng)銷人員的考核標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而提升品牌培育水平。

　　二要強(qiáng)化品牌管理。結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)和品牌現(xiàn)狀，采取置換、商商調(diào)劑、退出市場(chǎng)等措施，強(qiáng)化品牌結(jié)構(gòu)，加快形成“全國(guó)性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局，形成各價(jià)位區(qū)間的品牌梯次結(jié)構(gòu)，有效規(guī)避單規(guī)格獨(dú)大或后繼乏力造成的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　三要進(jìn)一步強(qiáng)化細(xì)支煙和低焦油卷煙品牌的培育力度，作為卷煙營(yíng)銷新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　（三）夯實(shí)終端促網(wǎng)建。

　　一要積極推進(jìn)卷煙零售現(xiàn)代終端建設(shè)。在現(xiàn)代終端功能發(fā)揮上，要堅(jiān)持?jǐn)?shù)量服從質(zhì)量、速度服從效果，確?？蛻魭叽a真掃實(shí)掃，加快客戶素能轉(zhuǎn)型，把銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，建立在可靠的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基礎(chǔ)和扎實(shí)的營(yíng)銷工作基礎(chǔ)之上。

　　二要加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。持續(xù)抓好客戶隊(duì)伍學(xué)習(xí)培訓(xùn)，強(qiáng)化客戶經(jīng)理為客戶解決實(shí)際問(wèn)題的意識(shí)，提高指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)的能力，推動(dòng)客戶經(jīng)理由拜訪到位向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型，不斷提升零售戶的滿意度和依存度。

　　（四）客我共贏保狀態(tài)。

　　一要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極貫徹落實(shí)行業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革精神，切實(shí)按需求銜接計(jì)劃，按訂單組織貨源，按價(jià)格調(diào)整策略。

　　二要堅(jiān)持以均衡投放為手段，科學(xué)組織適銷對(duì)路的貨源，防止脫銷、斷檔、積壓，合理確定貨源屬性，嚴(yán)格執(zhí)行緊俏貨源自動(dòng)分配、順?shù)N貨源自主選擇、新品貨源定量投放的貨源供應(yīng)政策，要在不強(qiáng)壓銷量任務(wù)、保證市場(chǎng)狀態(tài)基本穩(wěn)定的前提下，合理安排月度銷量進(jìn)度，做到適品、適量、適時(shí)投放、確保供需平衡和銷量穩(wěn)定，實(shí)時(shí)關(guān)注個(gè)品牌存銷比變化趨勢(shì)，進(jìn)一步優(yōu)化商業(yè)庫(kù)存布局。

　　三是堅(jiān)持以價(jià)格穩(wěn)定為目標(biāo)。要以市場(chǎng)價(jià)格作為市場(chǎng)調(diào)控的第一信號(hào)，把穩(wěn)定價(jià)格作為促進(jìn)卷煙銷售的第一原則，及時(shí)跟蹤了解重點(diǎn)品牌卷煙的市場(chǎng)走勢(shì)特別是社會(huì)庫(kù)存和價(jià)格狀況，堅(jiān)持“保價(jià)為先、量隨價(jià)走”，平衡供需關(guān)系，實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售、穩(wěn)定零售價(jià)格，增強(qiáng)客戶信心。

　　總之，　面對(duì)當(dāng)年卷煙市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化、新情況、新特點(diǎn)，卷煙營(yíng)銷人員要按照“穩(wěn)價(jià)是前提、銷量是基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵、創(chuàng)新是動(dòng)力”的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，認(rèn)清形勢(shì)，扎實(shí)工作，為“促銷量、優(yōu)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)狀態(tài)、保增長(zhǎng)”做出積極貢獻(xiàn)。