煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　“精益研發(fā)，對于技術(shù)中心來說就是要把握消費者的需求，提高產(chǎn)品研發(fā)的成功率?！比涨?#xff0c;在安徽中煙工業(yè)有限責任公司采訪精益研發(fā)工作時，安徽中煙技術(shù)中心品牌研究室主任丁輝對記者說。

　　為真正貼近市場、貼近消費者，安徽中煙技術(shù)中心搭建了市場需求導(dǎo)向、消費者前置參與的產(chǎn)品研發(fā)平臺，聆聽消費者的建議，觀察其消費行為，努力摸準市場需求的脈搏。這不僅為挖掘消費者潛在需求、開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，也為未來新技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品定位找尋到了方向。

　　搭建研究機制　探尋消費需求

　　與營銷環(huán)節(jié)側(cè)重于調(diào)研卷煙品牌的產(chǎn)品投放和培育策略不同，技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)更加側(cè)重于技術(shù)與市場的協(xié)同機制，注重研究從技術(shù)層面怎樣貼近市場，滿足消費者需求，維護現(xiàn)有產(chǎn)品、儲備新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品。

　　“換句話說，也就是探尋營銷創(chuàng)新所需要的實質(zhì)性產(chǎn)品支撐。研究在消費過程中消費者的所思所想，我們給消費者的是否正是他們所需要的？隨著消費觀念日趨理性，消費者將來需要什么產(chǎn)品？走入消費者的內(nèi)心、了解消費者的需求，是我們進行消費者行為研究的目的。”丁輝說道。

　　早在三年前，安徽中煙就與馬鞍山市煙草專賣局（公司）共同設(shè)立了卷煙消費行為研究馬鞍山工作站，作為進行消費者行為研究的平臺。經(jīng)過一系列努力，安徽中煙技術(shù)中心選擇了一批在消費結(jié)構(gòu)、從事職業(yè)、分布區(qū)域、年齡層次、吸煙年齡等多方面分布合理的消費顧問。

　　“消費顧問的選取，根據(jù)不同的指標，包含不同的層次，我們盡可能讓其覆蓋面更廣泛，以最大限度地反映市場的需求和變化?！倍≥x介紹，消費顧問也不一定都是安徽中煙所產(chǎn)卷煙的忠實消費者，也有很多其他品牌的忠實消費者，也有經(jīng)常更換品牌的消費者。忠實消費者可能關(guān)注安徽中煙的品牌較多，能及時發(fā)現(xiàn)品牌的問題；喜歡選擇不同品牌的消費者，可能更容易發(fā)現(xiàn)品牌之間的差異。

　　安徽中煙技術(shù)中心通過基礎(chǔ)研究、市場驗證、行為研究、統(tǒng)計分析等多種形式，從技術(shù)層面把技術(shù)人員在產(chǎn)品設(shè)計風格、工藝配方、文化理念等方面對市場、卷煙的理解，以課題的形式進行研究，來驗證各項技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計中的效果和作用。在馬鞍山工作站，安徽中煙技術(shù)中心開展了一系列關(guān)于購買行為、消費行為、品牌忠誠、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略等課題的研究，為技術(shù)開發(fā)提供市場依據(jù)。

　　為了進一步提高消費者行為研究的科學(xué)性和準確性，安徽中煙已經(jīng)將“馬鞍山消費者研究模式”向全國市場進行復(fù)制推廣，并按照市場特點把全國市場分成不同區(qū)域，技術(shù)人員分批次定期進行調(diào)研，進一步擴大消費者行為研究的范圍，持續(xù)深入推進技術(shù)中心對市場需求變化和發(fā)展趨勢的把握研究。

　　破譯消費密碼　助力產(chǎn)品研發(fā)

　　安徽中煙技術(shù)中心在開展消費者消費行為研究時遇到了一個難題——在與消費者進行深入訪談時，發(fā)生了調(diào)研深入不下去的問題。

　　丁輝舉了一個例子。在詢問十幾個消費者某產(chǎn)品香氣如何時，消費者的回答五花八門，卻沒有一個人能準確地說到香氣方面，一般消費者都只會說“還蠻順”、“有點嗆”，答案均指向了刺激性、口感等方面。而當專家詢問產(chǎn)品的刺激性時，問到“有什么感覺，先是鼻腔還是口腔呢”時，消費者卻可能答道“我沒有那么敏感，感受不到這些”。

　　面對“語言溝通”的障礙，精確搜集消費者意見成為難題，精準開發(fā)產(chǎn)品更是難上加難。消費者語言籠統(tǒng)、南北差異大，與專家語言的專業(yè)性存在沖突。

　　如果無法實現(xiàn)語言的“精準翻譯”，那么，這就可能存在產(chǎn)品研發(fā)上的“專家本位”的思想，專家主觀操刀，可能砍去消費者所需，留下消費者所棄。

　　為此，安徽中煙技術(shù)中心決定著手解決“語言翻譯”的問題。在之后的深入訪談中，主持人和消費顧問坐在單面鏡背后，主持人拿著設(shè)計好的問題與消費顧問進行深入細致的交談，技術(shù)人員坐在單面鏡外面一句話一句話地分析、研究消費者語言。為主持人設(shè)計的問題，也盡可能使用消費者能聽懂的語言，在消費者與專家之間建立起溝通的橋梁。

　　這樣的深入訪談，每天只邀請幾位消費顧問，與每位消費顧問的溝通確保兩個小時以上，以深入挖掘消費者對產(chǎn)品的全面感受。經(jīng)過一年多的“刨根問底”，安徽中煙技術(shù)中心最終統(tǒng)計出了消費者對卷煙評價的感官評價指標體系，進而形成了消費者評價指標與專業(yè)評價指標的一對一、一對多或多對一的指標對應(yīng)翻譯體系。如某地區(qū)消費者所說的“嗆口”轉(zhuǎn)化為技術(shù)語言就是“煙氣較硬、刺激性大或勁頭大”。

　　通過搭建評價指標體系，安徽中煙在“聽懂”消費者語言的同時，更注重“讀懂”其行為，貼近消費者的消費心智。安徽中煙技術(shù)中心在商業(yè)公司的支持下，每個季度在馬鞍山的零售客戶中選擇一戶，經(jīng)過事前約定，讓其提供營業(yè)期間不間斷的消費者交易視頻。

　　視頻拿回來之后，安徽中煙技術(shù)中心工作人員一幀一幀地仔細研究消費者進店之后的所有動作。安徽中煙技術(shù)中心品牌研究室研究員程劍說：“我們仔細觀察哪些消費者是在選擇，有多少人直接購買，有多少人瀏覽柜臺，有多少人觀看了易拉寶，有多少人接受店主的推薦……這些研究，影響著我們采取什么樣的營銷策略、投放策略?！?/p>

　　消費者行為研究時刻盯著現(xiàn)在的市場需求，關(guān)注的卻是未來需求的變化。安徽中煙技術(shù)中心技術(shù)人員在調(diào)研中聽到消費者談起“我最近接觸了某包煙，覺得挺好”類似的話語時，會變得異常敏感。技術(shù)人員會對這包煙進行包括原料、配方、香精、文化傳遞、包裝材質(zhì)、新技術(shù)應(yīng)用等多方面的精細研究，在調(diào)研中注意哪些消費者群體會轉(zhuǎn)移、哪一點比較吸引消費者。

　　丁輝認為，未來品牌的發(fā)展正是由差異化來引導(dǎo)的，這些差異正驗證著消費者需求變化的方向。他說：“我們精準研究消費者行為，儲備好技術(shù)，等到營銷環(huán)節(jié)需要什么樣的‘炮彈’時，及時通過技術(shù)集成推出新產(chǎn)品。不能等到市場份額已經(jīng)被已有品牌占領(lǐng)，我們再去推出類似新品。”

　　消費者的需求在變，安徽中煙技術(shù)中心消費者行為研究的課題同樣得以變應(yīng)變，丁輝說：“卷煙是以銷售給消費者為關(guān)鍵，一切研究的落腳點都是市場，產(chǎn)品最終要交給市場來檢驗。所以，我們技術(shù)中心會持續(xù)進行消費者行為研究。這個研究平臺和研究機制是我們最有價值的資源?！?/p>