煙草在線專稿　　摘要：當(dāng)前，卷煙品牌培育之戰(zhàn)已在全國(guó)范圍內(nèi)如火如荼地展開，所取得的成就也有目共睹。然而，在國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化下，卷煙品牌培育面臨著新的挑戰(zhàn)，品牌發(fā)展上水平成為了行業(yè)發(fā)展的迫切要求。在中國(guó)，農(nóng)村人口占據(jù)了全國(guó)人口的70%，3億多吸煙人群中，農(nóng)村占了2.05億，但是農(nóng)村市場(chǎng)是卷煙品牌培育中的難題，能否抓住這一廣闊的市場(chǎng)，成為品牌培育戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。筆者試圖結(jié)合自身工作實(shí)際，淺析目前卷煙農(nóng)村市場(chǎng)存在的問題，找出工作癥結(jié)，從六個(gè)方面提出自己的觀點(diǎn)以及相應(yīng)的解決辦法，期望能為品牌培育之戰(zhàn)在農(nóng)村市場(chǎng)范圍內(nèi)的勝利略盡綿薄之力。

　　關(guān)鍵字：農(nóng)村市場(chǎng)　卷煙　品牌培育

　　隨著國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)面臨著空前的壓力和挑戰(zhàn)，為提高中國(guó)煙草在世界范圍內(nèi)的地位，卷煙品牌培育之戰(zhàn)已在全國(guó)范圍轟轟烈烈地進(jìn)行著，經(jīng)過近幾年的努力，取得了顯著的成就。但是，一直以來，農(nóng)村由于基礎(chǔ)市場(chǎng)薄弱，消費(fèi)水平低等等客觀因素，成為了一個(gè)極易被忽略的市場(chǎng)，其潛力未被完全開發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村擁有全國(guó)68%的煙民，要做好品牌培育工作，必須將農(nóng)村市場(chǎng)的作用發(fā)揮至最大化。筆者根據(jù)當(dāng)下農(nóng)村市場(chǎng)品牌培育工作現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合自身工作實(shí)際，從六個(gè)方面進(jìn)行了探討：

　　一、開源引流，建立多方位信息渠道。

　　品牌信息的傳達(dá)是品牌培育的第一步。品牌信息包括品牌文化、品牌理念、新品上市信息、品牌規(guī)劃發(fā)展信息等等。品牌信息不能成功傳遞，就是失去了讓消費(fèi)者了解你、接受你的機(jī)會(huì)。農(nóng)村市場(chǎng)往往地處偏遠(yuǎn)，交通十分不便，導(dǎo)致客戶經(jīng)理拜訪工作的在途時(shí)間延長(zhǎng)、有效時(shí)間減少，從而使得品牌信息的傳達(dá)受到影響。對(duì)此，必須建立多方位的信息渠道，避免信息告知工作的遺漏。

　　（一）運(yùn)用現(xiàn)代化信息工具

　　日新月異的科學(xué)技術(shù)為信息的溝通帶來極大的便利，運(yùn)用好這一社會(huì)發(fā)展成果，能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙品牌信息的有效傳達(dá)和交流。商業(yè)企業(yè)可以開發(fā)短信服務(wù)平臺(tái)、微信公眾號(hào)、QQ群等現(xiàn)代化信息工具，建立快捷方便的信息網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。

　　（二）以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)信息全面覆蓋

　　農(nóng)村市場(chǎng)存在著相當(dāng)一部分文化程度較低的零售戶，手機(jī)和電腦無法熟練地運(yùn)用，上述方法在這一類零售戶中開展較為艱難。那么，針對(duì)這樣的情況，客戶經(jīng)理可以將自己的片區(qū)進(jìn)一步細(xì)分，從每個(gè)小片區(qū)中選出文化水平相對(duì)較高、能自主利用通訊工具接受和交互信息的客戶，作為中間媒介，協(xié)助全面?zhèn)鬟_(dá)信息。

　　（三）推進(jìn)現(xiàn)代化零售終端試點(diǎn)的建設(shè)

　　由于農(nóng)村零售戶文化水平和客觀條件的約束，目前現(xiàn)代化零售終端在農(nóng)村市場(chǎng)的普及率非常低，因此，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡x擇具有代表性、并有一定輻射能力的零售戶作為試點(diǎn)，發(fā)揮好典型示范作用；同時(shí)，對(duì)試點(diǎn)用戶的品牌銷售情況、動(dòng)銷情況等重要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控和跟蹤，確保信息的暢通。

　　多方位的信息渠道建立后，可以有效避免客戶經(jīng)理重復(fù)告知同樣的信息內(nèi)容，起到事半功倍的效果，讓拜訪過程中有更多的時(shí)間對(duì)不同的零售戶進(jìn)行差異化的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和服務(wù)。

　　二、塑造形象，打造優(yōu)質(zhì)零售終端

　　終端形象是營(yíng)銷系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面，是品牌運(yùn)營(yíng)最直接、最主要的宣傳手段，對(duì)企業(yè)的形象來說，也只有終端才是可持續(xù)的，終端形象建設(shè)越來越受到重視。（1）卷煙零售終端是品牌之戰(zhàn)的前沿陣地，是品牌文化的形象代言人，是消費(fèi)者了解品牌的窗口，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的零售終端，能讓品牌強(qiáng)有力地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體的前提。

　　（一）提高零售戶的重視程度

　　農(nóng)村卷煙市場(chǎng)中，少有大型超市和煙酒專賣店，更多的零售戶將卷煙銷售看做是拉動(dòng)其他商品銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，真正以卷煙為主要盈利商品的客戶少之又少。因此，提升零售戶的重視程度，是農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)優(yōu)質(zhì)零售終端最根本的問題，解決好這一問題也就成功了一半。要想零售戶重視卷煙經(jīng)營(yíng)，首先就要讓零售戶感覺到商業(yè)企業(yè)對(duì)自己的重視，這個(gè)重視在于對(duì)客戶經(jīng)理日常服務(wù)的滿意度；其次，逐利是商人的本性，客戶經(jīng)理要善于運(yùn)用盈利分析法、對(duì)比激將法、利差比較法等等經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方法，讓零售戶覺得自己有利可圖，才能從根本上引起其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)的關(guān)注。

　　（二）運(yùn)用物料宣傳營(yíng)造氛圍

　　很多商業(yè)企業(yè)在展柜促銷上存在一定誤區(qū)，認(rèn)為在農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行終端拉動(dòng)的效果不如城區(qū)理想，因此在促銷選點(diǎn)的時(shí)候往往更多地考慮城區(qū)客戶。殊不知，農(nóng)村零售戶主動(dòng)推銷的意識(shí)薄弱、能力欠缺，因此更加需要商業(yè)企業(yè)提供物料支持，一方面營(yíng)銷人員可以親自示范正確的推銷方法供零售戶學(xué)習(xí)，另一方面可以使品牌形象在農(nóng)村市場(chǎng)得到強(qiáng)化。

　　（三）設(shè)立品牌專區(qū)或品牌專柜

　　卷煙陳列一直是農(nóng)村市場(chǎng)的一大難題，除了規(guī)范卷煙陳列外，要想零售終端起到培育品牌的作用，還需要進(jìn)行專區(qū)陳列。所謂專區(qū)陳列，即將零售戶店內(nèi)煙價(jià)、煙柜劃出一個(gè)鮮艷的區(qū)域作為重點(diǎn)品牌的陳列區(qū)，既可以傳遞品牌文化，塑造品牌形象，又可引導(dǎo)消費(fèi)，可謂一舉多得；同時(shí)，也可以便于農(nóng)村零售戶一目了然地進(jìn)行卷煙陳列。

　　三、有的放矢，穩(wěn)抓低檔卷煙市場(chǎng)

　　由于低檔煙盈利少，工業(yè)公司致力于打造中高檔卷煙，這也是“卷煙上水平”的要求，本毋庸置疑，但同時(shí)也導(dǎo)致很多工業(yè)公司忽略了農(nóng)村這一廣大的低檔煙市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力較低，偏好2-5元/包價(jià)位卷煙，就筆者本地市場(chǎng)來說，曾經(jīng)的低檔地產(chǎn)煙天下秀（軟紅）占據(jù)了市場(chǎng)很大一部分份額，后來由于品牌規(guī)劃原因，逐漸退出了市場(chǎng)，而現(xiàn)有的低檔煙也時(shí)常缺貨斷檔，引起供需矛盾，造成品牌總體銷量的下降。

　　我們應(yīng)當(dāng)看到，受客觀條件所限，大部分農(nóng)村消費(fèi)者大幅提高消費(fèi)水平短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，提升卷煙結(jié)構(gòu)不能盲目進(jìn)行。相反，工業(yè)企業(yè)應(yīng)該抓住這一市場(chǎng)大展拳腳，盡管盈利有限，卻能幫助企業(yè)在農(nóng)村范圍內(nèi)占據(jù)相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額，提高品牌的知名度。

　　四、把握商機(jī)，提高卷煙結(jié)構(gòu)水平

　　（一）分析經(jīng)營(yíng)環(huán)境，瞄準(zhǔn)政府、學(xué)校等商圈

　　農(nóng)村市場(chǎng)中，消費(fèi)水平相對(duì)較高的人群集中在政府機(jī)構(gòu)、學(xué)?；蚱髽I(yè)附近，選擇對(duì)應(yīng)商圈內(nèi)的零售戶，通過分析其經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)群體的購(gòu)買習(xí)慣，將重點(diǎn)品牌中高檔價(jià)位卷煙著重進(jìn)行投放；再將消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，選擇符合其社會(huì)地位的重點(diǎn)品牌卷煙向其進(jìn)行推薦。例如，政府機(jī)構(gòu)代表著“官方”、“執(zhí)政者”，而“天子”系列卷煙采用古代皇室的正黃色包裝，與這一形象不謀而合；教師則帶有“儒雅”的氣質(zhì)，嬌子（雅韻天驕）的清涼口感以及典雅的綠色包裝，正符合了教師清高的形象。

　　（二）巧用紅白喜事，推廣中高檔卷煙

　　每逢紅白喜事，農(nóng)村人喜歡在自家舉辦大規(guī)模的酒席，酒席則離不開煙酒，這為卷煙品牌培育提供了一種最節(jié)約成本和有效的品牌宣傳方式。受中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，農(nóng)村消費(fèi)者在選擇酒席用煙時(shí)偏向于喜慶的紅色包裝，而受消費(fèi)水平限制，大多集中在7-15元/包的價(jià)位。商業(yè)企業(yè)可以抓住商機(jī)，對(duì)酒席用煙的消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，鼓勵(lì)選擇重點(diǎn)品牌的消費(fèi)者；同時(shí)工業(yè)企業(yè)也要提供物料支持，確保政策的落地實(shí)施，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)開發(fā)酒席用煙。

　　五、另辟蹊徑，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　（一）轉(zhuǎn)變促銷方式，重新定位

　　隨著外出務(wù)工人員的不斷增加，留守農(nóng)村的人口平均年齡較大，這一部分消費(fèi)者思想較為保守，消費(fèi)觀念陳舊，消費(fèi)習(xí)慣固化。在對(duì)這一類消費(fèi)者進(jìn)行品牌推廣時(shí)，需要想辦法使其摒棄對(duì)品牌固有的認(rèn)知，重新構(gòu)建其心智中的卷煙品牌體系。例如，在卷煙品吸過程中，事先不告知消費(fèi)者品牌，讓消費(fèi)者進(jìn)行吸食。這樣一來，就能確保消費(fèi)者品吸效果的客觀性，進(jìn)而為建立新的消費(fèi)群體起到推動(dòng)作用。

　　（二）獨(dú)樹一幟，準(zhǔn)確定位

　　在消費(fèi)者心中建立起屬于自己的定位是減少資源浪費(fèi)（２），提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。塑造品牌形象時(shí)，要避免盲目跟從。營(yíng)銷人員在宣傳的時(shí)候也應(yīng)盡量避免與強(qiáng)勢(shì)品牌定位相同的詞匯，以免被消費(fèi)者認(rèn)作強(qiáng)勢(shì)品牌的模仿者，無法與之抗衡。

　　六、全程跟蹤，動(dòng)態(tài)維護(hù)培育成果

　　很多人認(rèn)為，將品牌成功打入市場(chǎng)，培養(yǎng)出忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌培育工作也就成功了。事實(shí)上，品牌培育是一場(chǎng)長(zhǎng)線戰(zhàn)役，品牌在市場(chǎng)逐漸成熟后，還需要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)，掌握反饋信息，動(dòng)態(tài)實(shí)施品牌維護(hù)。

　　（一）建立品牌檔案　管理品牌信息

　　卷煙品牌相關(guān)信息有很多來源：國(guó)家局發(fā)布的資料、工業(yè)企業(yè)提供的資料、營(yíng)銷信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)、以及市場(chǎng)調(diào)研資料等等，這些信息需要進(jìn)行分門別類地歸類和整理。對(duì)于品牌培育工作來說，我們可以以不同的卷煙品牌規(guī)格為類目，為每一種規(guī)格的卷煙建立檔案，將其基礎(chǔ)信息、營(yíng)銷信息、客戶信息等等歸納整理；此外，在后續(xù)品牌培育工作中，不斷將新獲取的信息及時(shí)予以補(bǔ)充、完善，便于清晰地了解每一個(gè)規(guī)格的培育效果。

　　（二）建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制

　　開展市場(chǎng)調(diào)研是獲得市場(chǎng)反饋信息的有效途徑。工商企業(yè)可以協(xié)同進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、零售終端調(diào)研以及專項(xiàng)調(diào)研，從不同層面獲取第一手資料。在農(nóng)村卷煙市場(chǎng)，零售終端調(diào)研是最具可持續(xù)性、可操作性的調(diào)研方法。在轄區(qū)范圍內(nèi)選擇品牌培育配合力度較高