煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙銷售的最末端，是連接煙草公司與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點；卷煙零售終端是培育品牌，服務(wù)消費(fèi)的重要力量，是煙草行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的資源，是促進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，建立面向消費(fèi)者的工、商、零三位一體的現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)尤為重要。本文中，筆者結(jié)合江西萍鄉(xiāng)蘆溪縣的卷煙零售終端建設(shè)現(xiàn)狀，談?wù)勌嵘F(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)水平的幾點措施。

　　一、卷煙零售終端建設(shè)存在的問題

　　一是客戶對卷煙經(jīng)營的重視程度不夠。部分零售客戶在經(jīng)營過程中，把卷煙銷售作為附帶，將卷煙作為帶動其它商品的“潤滑劑”，他們的主業(yè)可能是其它副食品，對卷煙經(jīng)營不是很重視，他們覺得經(jīng)營卷煙不掙錢，只是覺得開店缺少卷煙又萬萬不能，導(dǎo)致卷煙商品在他們的經(jīng)營中所占的比重不大，這種情況尤為在農(nóng)村市場的食雜店較為普遍。

　　二是零售終端形象不美觀。有些客戶的店面形象較差，卷煙陳列較為凌亂，標(biāo)價簽與卷煙沒有做到一一對應(yīng)，有的客戶甚至不陳列，卷煙標(biāo)價簽缺失嚴(yán)重，有的客戶沒有專柜陳列，更談不上背柜陳列。

　　三是客戶的軟硬件設(shè)施較差。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，蘆溪縣局的卷煙零售客戶的文化水平較低，懂得電腦知識的人數(shù)比重低。其中，大專以上學(xué)歷的僅占5%左右、高中以上學(xué)歷的占15%，初中及以下的文化水平的占80%，在經(jīng)營場所擁有電腦的僅占12%左右。

　　四是客戶經(jīng)營卷煙的毛利率水平較低。由于市場上卷煙經(jīng)營主體較多，經(jīng)營卷煙的門檻相對較低，加上貨源因素、市場原因、客戶的經(jīng)營能力不強(qiáng)、抗市場風(fēng)險能力低等等原因，導(dǎo)致零售戶經(jīng)營卷煙的毛利率水平較低。

　　五是零售終端的功能發(fā)揮不充分。該縣的普通終端占到所有終端的90%，缺乏真正意義上的現(xiàn)代卷煙零售終端，客戶自愿開展終端建設(shè)的積極性和參與意識不強(qiáng)，導(dǎo)致零售終端的產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費(fèi)跟蹤的“六大功能”發(fā)揮還不夠。

　　六是客戶經(jīng)理的服務(wù)意識不強(qiáng)，對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)還不夠。有的客戶經(jīng)理缺乏真正為客戶服務(wù)的理念，總有點高高在上的優(yōu)越感。有的客戶經(jīng)理由于自身綜合素質(zhì)不強(qiáng)，對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)僅僅停留在卷煙明碼標(biāo)價的維護(hù)、相關(guān)政策和品牌的宣傳，缺乏利用自身的營銷知識指導(dǎo)客戶經(jīng)營的能力，為客戶當(dāng)參謀、做助手的作用發(fā)揮還不夠。

　　二、提升現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)水平的措施

　　現(xiàn)代卷煙零售終端應(yīng)該具備“現(xiàn)代性、時代性、特色性”三性特征。要堅持“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的三自原則，堅持“先行先試、穩(wěn)步推進(jìn)、全面提升”的方針，全面推進(jìn)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。

　　科學(xué)規(guī)劃，識別終端資源，最大限度地發(fā)揮終端價值。卷煙零售終端是煙草行業(yè)最寶貴的資源和重要的合作伙伴，最重要的前沿陣地。但由于目前卷煙零售終端在店面形象、文化水平、硬件設(shè)施、經(jīng)營能力等方面存在的差異性，為企業(yè)創(chuàng)造的價值也不同，在終端建設(shè)過程中不可能全面開花，一哄而上。資源的有限性也決定了不可能對所有的客戶提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)。要按照現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)選點要求，精心選擇店面形象較好、軟硬件設(shè)施齊全，文化水平較高、接受新生事物能力強(qiáng)、配合度高，愿意主動參與終端建設(shè)的零售終端作為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)對象，發(fā)揮他們在終端建設(shè)方面的示范引領(lǐng)作用，以點帶面帶動其他普通終端的發(fā)展，挖掘好終端資源價值。

　　加強(qiáng)管理，優(yōu)化服務(wù)，最大程度的保障現(xiàn)代零售終端的盈利水平。獲取最大程度的利潤是零售客戶的最終目的，也是煙草行業(yè)吸引零售終端的有效手段。要保障零售終端的盈利水平，一是要求要堅持市場化取向改革，采購好適銷對路的卷煙產(chǎn)品，多向零售戶提供毛利率水平的重點骨干品牌，滿足市場需求。二是要加強(qiáng)卷煙市場監(jiān)管，打擊無證經(jīng)營，投機(jī)取巧的不法零售戶，保障合法零售戶的利益，為卷煙銷售創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。三是要強(qiáng)化服務(wù)意識，為客戶提供個性化和親情化服務(wù)，根據(jù)客戶所處的地理位置、經(jīng)營現(xiàn)狀為客戶制定不同的經(jīng)營發(fā)展方案，指導(dǎo)客戶經(jīng)營，強(qiáng)化客戶的經(jīng)營技巧、品牌培育方面的培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶積極應(yīng)對品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整的變化，不斷提升客戶的經(jīng)營能力和盈利水平。

　　細(xì)分客戶，加強(qiáng)引導(dǎo)，最大限度的提升現(xiàn)代零售終端的軟硬實力。俗話說，巧婦難為無米之炊。零售終端的軟硬件設(shè)施是提升現(xiàn)代卷煙終端建設(shè)水平的基本保障。一是要加強(qiáng)對零售終端的培訓(xùn)，重點加強(qiáng)對零售終端建設(shè)相關(guān)知識、卷煙經(jīng)營技巧、卷煙陳列、品牌推薦技巧、零售終端軟件操作、消費(fèi)者信息采集等相關(guān)知識的培訓(xùn)，提升零售終端的綜合素質(zhì)和零售終端軟件應(yīng)用水平。二是要根據(jù)省局公司制定的〈〈零售終端形象指南〉〉、〈〈零售終端陳列模型〉〉等標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，指導(dǎo)客戶開展卷煙陳列，引導(dǎo)客戶對卷煙陳列專柜、背柜進(jìn)行改造升級，提升零售終端卷煙陳列標(biāo)準(zhǔn)和店面形象。三是加強(qiáng)與相關(guān)工業(yè)公司的銜接溝通，提供終端統(tǒng)一標(biāo)識，開展植入式廣告，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)在零售終端店開展品牌文化推廣和傳播，強(qiáng)化宣傳促銷，提升品牌市場滲透力。

　　細(xì)化服務(wù)，提升服務(wù)水平，最大限度的發(fā)揮現(xiàn)代卷煙零售終端的功能。提升服務(wù)水平是煙草行業(yè)的永恒追求。服務(wù)只有起點，沒有終點，作風(fēng)建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。要加大終端建設(shè)的力度，發(fā)揮好零售終端的功能關(guān)鍵還在于人的因素，也就是客戶和客戶經(jīng)理的因素。在客戶層面，一是要在終端選點上要準(zhǔn)確把握，注重選取創(chuàng)新意識強(qiáng)、接受新生事物能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)較高、有強(qiáng)烈意愿參與終端建設(shè)的客戶。二是要加強(qiáng)工商協(xié)同配合，對現(xiàn)代卷煙終端客戶的新品投放、宣傳促銷、物料支持、客戶培訓(xùn)等方面給予一定的傾斜，開展好終端客戶服務(wù)評價，激發(fā)好終端客戶參與終端建設(shè)的積極性。在客戶經(jīng)理層面，一是要創(chuàng)新服務(wù)理念，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，統(tǒng)一服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為客戶在卷煙訂購、品牌培育、貨款結(jié)算、貨源供應(yīng)、電子商務(wù)服務(wù)、形象提升支持、卷煙陳列服務(wù)等方面提供個性化服務(wù)。二是要實行營銷人員專業(yè)化分工，由初、中、高級營銷員為細(xì)分的客戶實施分類服務(wù)和差異化服務(wù)。三是要加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)，強(qiáng)化培訓(xùn)和過程化管理，提升隊伍的綜合素質(zhì)，真正發(fā)揮客戶經(jīng)理充當(dāng)終端客戶的“培訓(xùn)師”、“理財師”和“分析師”的角色，發(fā)揮客戶經(jīng)理的作用。

　　總之，現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，也是一項長期工程，終端建設(shè)工作要以“發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體”為總體要求，以提升服務(wù)客戶水平為主要目標(biāo)，要讓零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為平等合作的好伙伴和自己人。終端建設(shè)工作必須要有以客戶為中心，把客戶真正當(dāng)做自己的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”才能促進(jìn)終端功能有效發(fā)揮，才能真正提升現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)水平，終端的價值才能得以合理利用，才能為“卷煙上水平”的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。