煙草在線專稿　　隨著新春佳節(jié)腳步的悄然臨近，卷煙營銷工作將迎來一年中少有的、需求旺盛的黃金銷售時期。為更好地滿足春節(jié)市場需求，引導客戶抓住銷售時機，合理配置庫存，確保節(jié)前銷售盈利水平切實得到提升，卷煙營銷售層面的服務人員要及早謀劃，認真對市場狀態(tài)進行分析和研究，在全面掌握客戶經(jīng)營現(xiàn)狀及市場需求現(xiàn)狀的基礎上，針對節(jié)日市場，通過實施精準營銷，助力節(jié)前市場的卷煙銷售。

　　一、精準品牌培育，助力卷煙銷售

　　品牌培育是商業(yè)企業(yè)當前和以后很長一段時期內面臨的重要課題，如何為品牌、市場提供良好的空間，是實現(xiàn)培育品牌成長、成熟的基礎。節(jié)日是卷煙培育的最佳良機，如何在這個銷售黃金時期，把品牌培育好，商業(yè)企業(yè)一直孜孜以求。

　　在品牌培育過程中，營銷人員特別是基層一線的客戶經(jīng)理扮演著重要的角色，是品牌培育的主力軍，一線服務的排頭兵，客我和諧和黏合劑，其重要性不言而喻。因此，客戶經(jīng)理在走訪過程中，要與零售客戶及消費者通過富有成效的溝通，掌握不同區(qū)域、商圈的消費需求特點，有針對性地指導零售客戶進行合理備貨，既讓客戶提高庫存儲備的合理性、科學性，也會帶來卷煙銷售市場的良性循環(huán)和運轉。

　　一是了解消費特點。品牌培育不是硬性攤派，要水到渠成，潤物無聲。節(jié)日期間，雖然卷煙銷售量大、結構高，如果不了解區(qū)域的消費特點，那么，品牌培育也不會起到相應的效果。在以往的品牌培育過程中，有的客戶經(jīng)理不顧市場的運行規(guī)律，強行在片區(qū)布點一點并不適合區(qū)域銷售的卷煙，雖然處于節(jié)日銷售旺季，但結果卻導致品牌滯銷，客戶壓資金的現(xiàn)象，不利于品牌成長，更不利于客我和諧。

　　隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷深入，品牌培育也從客戶經(jīng)理說了算向零售客戶及市場說了算轉變。要想讓培育品牌被市場和消費者認知、接受，一要需要調研，二要需要宣傳。調研什么，也就是要了解片區(qū)消費者的喜好，他們喜歡焦油含量高的，還是喜歡焦油含低的；喜歡淡雅型，還是綿柔型；喜歡地產(chǎn)煙，還是省外煙等等。只有在充分了解消費者喜好的基礎上，才能做好品牌針對性地引進，把春節(jié)前的市場做大、做活、做到位。

　　節(jié)日期間，客戶經(jīng)理會顯得更為忙碌，業(yè)務量會因為旺季銷售的增長而增加。因此，在走訪過程中，一些簡單化的服務方式會因為“惰性”的滋生而出現(xiàn)，特別是在品牌培育過程中，會出現(xiàn)不調研或少調研的現(xiàn)象，片面認為反正是旺季需求量加大，不會出現(xiàn)滯銷的品規(guī)，其實，有許多新品牌都是因為這種錯誤的思維而積壓在客戶的手中。針對這種情況，客戶經(jīng)理要抱著對客戶負責、對市場負責、對品牌負責的態(tài)度，尊重工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造，尊重市場選擇，把適合本地消費的品牌，引入到適合的市場。

　　二是合理備好貨源。旺季卷煙銷售量大，特別是春節(jié)這個特殊時期，因為消費周期長，消費結構高而贏得廣大零售客戶的青睞，也給品牌培育帶來了良好的契機。但是，春節(jié)旺季并非萬能，什么品牌都能面市。因此，節(jié)日的卷煙品牌培育要避免三個誤區(qū)。

　　一個誤區(qū)是數(shù)量越多越好。新品牌是卷煙銷售的又一個增長點，許多零售客戶都喜歡培育新品牌來上量上結構。特別是卷煙銷售旺季，消費者的需求面愈來顯得廣泛，增加品系，不僅會增加消費者的選擇面，還能增加銷售利潤。因此，客戶經(jīng)理在品牌布點時，過多地強調量，不強調面。也就是數(shù)量越多越好，客戶拿的多多益善。但是，新品需要一個時間的磨合期，如果強調量，就會因為“跑量”而出現(xiàn)零售價不到位的現(xiàn)象，量在短時間內上去了，而品牌的形象卻會因為零售客戶“跑量”而受損，出現(xiàn)零售價不到位甚至是價格倒掛的現(xiàn)象，不利于品牌的成長。

　　二個誤區(qū)是什么價位都適合上柜。這個誤區(qū)是完全可以避免的，但是，卻會因為客戶經(jīng)理在銷售旺季對市場、品牌、客戶的定位不準而出現(xiàn)偏差。旺季銷售結構高，只適合培育一些價位較高的卷煙，如果你把春節(jié)旺季的品牌培育重點放在3元以下的卷煙上，能取得什么培育效果？顯然效果不會太理想。

　　三個誤區(qū)是不分零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)的規(guī)模和所處位置，對品牌培育有著很大的影響，大中型零售業(yè)態(tài)經(jīng)營能力很強，培育品牌有一定的底氣，小型零售業(yè)態(tài)經(jīng)營能力較弱，不適合作為第一批布點的零售客戶，應該在品牌被市場接受以后再進行布點。

　　三是備好適銷新品。春節(jié)銷售旺季要更新銷售觀念，隨著大量的人流返鄉(xiāng)，一些新品牌卷煙的培育，不能僅限于地產(chǎn)品牌上，省外品牌同樣受到消費者的歡迎。比如，某顧客長期在浙江工作，已經(jīng)適應了利群品牌的某規(guī)格卷煙。在產(chǎn)區(qū)，這款品牌屬于老規(guī)格，而在本地，卻是新品牌，如果消費群體定位不準，不僅不利于品牌培育，更不利于滿足消費需求。

　　因此，要在品牌培育上實施精準營銷，就要做好“三要”。一要定位好品牌，要引進適合當?shù)叵M者喜愛的品牌，品牌定位準了，培育就成功了一半；二要定位好價位，在定位好品牌的同時，要定位好卷煙的價位，比如某小區(qū)里以工薪階層為主，平時銷售以20元/包為主，你要把培育的重點放在40元/包左右的，肯定不會有效果；三要定位好消費群體，該款品牌的消費群體是哪些，這款培育品牌能否被消費者接受，消費群體能否讓銷售最大化，都是在品牌培育過程中需要考慮的問題。

　　二、精準經(jīng)營指導，做大節(jié)日市場

　　客戶經(jīng)理面對的是市場，研究的是客戶關系管理。在節(jié)日銷售旺季，如果沒有零售客戶盡力推介，也不可能把節(jié)日的市場給做大做強。因此，針對這個特殊時段，客戶經(jīng)理只有對零售客戶進行精準經(jīng)營指導，讓零售客戶最大化地挖掘市場資源和銷售潛力，才能牢牢掌控市場的主動權，讓節(jié)日市場和諧運轉。

　　一是指導要因人而異。節(jié)日銷售，雖然是一片大好，但是，因為客戶經(jīng)理工作不到位，指導不到位而造成某些客戶銷售不盡人意的現(xiàn)象還會發(fā)生。如果要讓客戶在節(jié)日期間獲得更多的利益，讓零售客戶輕松賣煙，這就需要客戶經(jīng)理針對零售客戶的經(jīng)營特點和不足開展“診療”活動。

　　在客戶經(jīng)營中進行因人而異的指導，不僅能夠提升零售客戶的經(jīng)營能力，還能讓他們做大節(jié)日市場，可以說是一舉多得。但是，因為節(jié)日的特殊性和客戶服務的復雜性，客戶經(jīng)理的指導如果不能做到因人而異，這就會影響到節(jié)日的銷售，甚至是客戶滿意度。人的能力有大小，零售客戶的經(jīng)營能力也是如此，一個文化水平高和低的人，對市場的分析、接受乃至運作都會有很大的差別，如何縮小這些差距，就需要客戶經(jīng)理在旺季到來時，按照零售客戶的不同特點，做好“解題”工作，讓他們能夠彌補自身缺陷，把節(jié)日的市場做準、做精、做強。

　　做好對零售客戶的精準指導，就要客戶經(jīng)理能夠準確抓住零售客戶的弱點，然后針對節(jié)日市場特點，客戶的特點進行“解題”，在授人以漁的同行，真正讓客戶受益。

　　二是指導要因地而異。節(jié)日的市場比較復雜，甲地銷售平平的品牌在乙地可能呈現(xiàn)“井噴”勢態(tài)，出乎營銷人員的意料，這也是市場的魅力所在。但是，萬變不離其宗，對于這類品牌，客戶經(jīng)理要隨時關注市場動態(tài)、銷售動態(tài)，發(fā)現(xiàn)其銷售波動的動因所在，然后，迅速做好分析，指導區(qū)域內的零售客戶做好備貨工作，防止因脫銷斷檔而帶來的損失。

　　同時，因為區(qū)域的不同，消費者的消費方式不同，經(jīng)營者所處位置不同，節(jié)日市場亦會呈現(xiàn)百花齊放的現(xiàn)象，如果客戶經(jīng)理的指導還是千篇一律，可能會誤導零售客戶，不利于活躍節(jié)日市場。特別是一些處于農(nóng)村偏遠地區(qū)的零售客戶，因為他們信息來源渠道較窄，節(jié)日銷售更需要客戶經(jīng)理的指導。但是，由于春節(jié)前事務多，有的客戶經(jīng)理會放棄某些農(nóng)村零售客戶的走訪，對于農(nóng)村零售客戶來講，不僅不公平，也會弱化他們做好節(jié)日市場的能力。

　　三是指導要因時而異。卷煙銷售會因為不同的時段而暢銷某些品類和檔次的卷煙，要想在指導經(jīng)營上做到精準，客戶經(jīng)理就要勤于研究市場，正確把握市場，再針對節(jié)日市場的特點開展個性化的服務，只有切實抓住季節(jié)或特定節(jié)日的消費需求特點，抓牢其“牛鼻子”，才能處變不驚，任憑風浪起，應付自如。

　　特別是春節(jié)這個一年中難得的銷售機遇，對于營銷人員來講是機遇難求，更是能否完成全年銷售任務的關鍵時期，如果讓這個商機溜走，要想追回，你就是花幾倍、十幾倍的精力，也不容易達到效果。所以，營銷人員在節(jié)日銷售上，要領著市場走，不能跟著市場跑，要創(chuàng)造需求、引導需求，才能把節(jié)日市場做好。春節(jié)市場的需求，不是某一品牌和某一規(guī)格的事情，涉及到的品牌多、全、廣，是其他節(jié)日沒法比擬的，營銷人員要針對春節(jié)這個特殊時期，拿出針對性的品牌投放方案，在操作過程中，對方案進行不斷地調整和完善，直到和市場需求相匹配，才能把節(jié)日這個市場資源最大化地利用好。

　　三、精準日常服務，促進客我和諧

　　服務是商業(yè)企業(yè)永恒不變的主題，更是營銷人員的中心工作。作為直面市場的客戶經(jīng)理，如何把服務工作做到位、做到客戶的心坎上，是考量客戶經(jīng)理營銷服務水平的一桿重要桿尺。每逢銷售旺季，卷煙銷售量大、結構高，也是客戶投訴的高發(fā)時期，客戶訴求五花八門，這也是客戶經(jīng)理服務不到位造成的。因此，在節(jié)日期間，客戶經(jīng)理的日常服務要做到精準、到位、合理、規(guī)范，才能促進客我關系的和諧發(fā)展。

　　一是深化專銷聯(lián)動。做好節(jié)日的精準營銷，良好