煙草在線專稿　　廣西岑溪市地處桂東南，和廣東的信宜、羅定等市毗鄰，轄區(qū)人口79萬，卷煙經(jīng)營戶3107戶。2013年，該市銷售卷煙23362箱，其中8元以上真龍1374箱，單箱額19583元。長期以來，由于地理位置和消費(fèi)習(xí)慣的影響，品牌的培育工作是岑溪局（營銷部）的一個(gè)短板。

　　培育“真龍”品牌是當(dāng)前廣西煙草商業(yè)系統(tǒng)的品牌培育工作重點(diǎn)之一。一直以來，岑溪的真龍品牌在桂東地區(qū)的市場占有率偏低。2014年，岑溪市煙草專賣局（營銷部）堅(jiān)持以品牌培育為“第一要?jiǎng)?wù)”，把轉(zhuǎn)變觀念、引導(dǎo)消費(fèi)等作為切入點(diǎn)，加大對(duì)8元以上“真龍”品牌的培育力度，取得了新的突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該營銷部1-12月，銷售8元以上真龍卷煙2923箱，同比增幅112%，增幅在全區(qū)的縣級(jí)局中排名第一，并提前1個(gè)月完成全年2650箱的任務(wù)，年度任務(wù)完成率達(dá)到110.3%。真龍品牌的成長，也帶動(dòng)了該局（營銷部）企業(yè)整體業(yè)績的提升，全年共銷售卷煙23838.7箱，同比增幅2.1%，完成年計(jì)劃任務(wù)的101.4%；累計(jì)單箱銷售額21440.8元，同比增幅9.5%，超額完成全年計(jì)劃任務(wù)。

　　觀念先行，系統(tǒng)謀劃

　　圍繞思考、謀劃、實(shí)踐“三大課題”，岑溪局（營銷部）明確了“狠抓五項(xiàng)重點(diǎn)工作”、“強(qiáng)化七支隊(duì)伍建設(shè)”、“樹立十大管理理念”和“倡導(dǎo)四種企業(yè)精神”作為全年的工作目標(biāo)。面對(duì)真龍消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的現(xiàn)狀，岑溪局（營銷部）從轉(zhuǎn)變思想觀念入手，以樹立正確的營銷觀念為先導(dǎo)，從對(duì)市場需求的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)，樹立一種“以我為主、由我調(diào)控”的觀念，破除零售客戶在卷煙經(jīng)營上的陳舊觀念以及消費(fèi)者對(duì)卷煙消費(fèi)的慣性思維，鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新，樹立信心，培育地產(chǎn)品牌。

　　通過集思廣益，系統(tǒng)謀劃，該局（營銷部）確定了2014年真龍品牌培育的“十大模塊”，即：重點(diǎn)客戶幫扶、營業(yè)主推、事件營銷、卷煙陳列、限量管理、市場調(diào)控、個(gè)性化營銷、意見領(lǐng)袖、宣傳引導(dǎo)、市場開發(fā)，并針對(duì)每一個(gè)模塊工作的開展，制訂詳細(xì)的實(shí)施方案，層層落實(shí)責(zé)任。成立了由韋元初局長任組長的對(duì)標(biāo)課題小組——“品牌培育探索小組”，利用對(duì)標(biāo)管理工具開展課題研究，發(fā)揮集體智慧進(jìn)行專項(xiàng)突破，帶著培育品牌意圖去拓展?fàn)I銷工作，形成上下推進(jìn)培育品牌工作目標(biāo)的共識(shí)和合力。

　　宣傳培育，營造氛圍

　　真龍作為市場基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的品牌，更需要去主動(dòng)營造一種良好的氛圍，加快其成長的速度，鞏固其市場基礎(chǔ)。首先，該局（營銷部）狠抓經(jīng)營戶這支隊(duì)伍的建設(shè)，為提升經(jīng)營戶隊(duì)伍的營銷理念和品牌推介技巧，全年共舉辦203場客戶集中培訓(xùn)，參訓(xùn)客戶達(dá)5434人次，宣傳8元以上“真龍”卷煙的賣點(diǎn)、內(nèi)在特點(diǎn)和外在優(yōu)勢，提高零售戶品牌的推介能力，充分利用好零售戶這支隊(duì)伍的力量；其次，通過與廣西中煙協(xié)作，選定轄區(qū)一些零售戶，在其店堂、煙柜等醒目位置，大面積粘貼海報(bào)、植入平面廣告等，增加了品牌的公眾見面度；再次，營造濃厚的真龍品牌消費(fèi)氛圍。真龍培育，始于自我，該局（營銷部）要求在品牌培育的征途中，每個(gè)員工要做真龍品牌的宣傳員和播種機(jī)。不但自己帶頭抽真龍卷煙，還要隨時(shí)隨地向自己的親朋好友介紹真龍品牌卷煙的賣點(diǎn)，動(dòng)員他們也抽真龍。同時(shí)，該局還印制了3000多份《致卷煙零售戶的一封信》，向全體零售戶派發(fā)，動(dòng)員客戶以身作則，自己帶頭抽真龍，同時(shí)引導(dǎo)身邊的親朋好友抽真龍，在銷售過程中，及時(shí)掌握真龍卷煙的賣點(diǎn)，積極主動(dòng)推介真龍卷煙，把廣大卷煙經(jīng)營戶及其親屬轉(zhuǎn)化為真龍品牌的消費(fèi)大軍。此外，針對(duì)岑溪市各級(jí)各單位的領(lǐng)導(dǎo)，該局印制并派發(fā)了1500多份《倡議書》，倡議當(dāng)?shù)馗骷?jí)領(lǐng)導(dǎo)帶頭抽真龍，同時(shí)引導(dǎo)身邊的親朋好友抽真龍，以充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖示范引領(lǐng)作用，營造真龍品牌熱銷氛圍。

　　狠抓上柜，突出陳列

　　抓好上柜率是品牌培育的關(guān)鍵，也是品牌培育最基礎(chǔ)的工作，能夠讓零售戶在第一時(shí)間了解、接觸、感受到該品牌，為零售客戶向消費(fèi)者推介該品牌打下基礎(chǔ)。同時(shí)上柜率的提高能夠拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并了解品牌優(yōu)勢，提高市場知名度。2014年以來，結(jié)合市公司營銷工作部署，岑溪煙草重點(diǎn)細(xì)化了對(duì)8元以上“真龍”卷煙的上柜要求，著力提高真龍品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場的上柜，組織客戶經(jīng)理根據(jù)轄區(qū)市場和客戶情況合理安排真龍品牌的上柜，每做一個(gè)卷煙規(guī)格的上柜，都注意跟進(jìn)客戶的銷售情況，適時(shí)過問，讓客戶感覺得到重視，從而提高品牌推介效果。通過狠抓上柜率，主銷價(jià)位的真龍（甲天下）、真龍（天翔）、真龍（珍品）、真龍（軟祥云）的累計(jì)上柜率均在90%以上，各品牌規(guī)格的月購進(jìn)率維持在70%以上。上柜率的提升，尤其是農(nóng)村客戶上柜率的提升，在銷量上的體現(xiàn)非常明顯，為完成全年任務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。在終端陳列方面，制定并下發(fā)《關(guān)于突出抓好真龍卷煙陳列的通知》，對(duì)現(xiàn)代零售終端以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上的客戶統(tǒng)一陳列要求，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶用最大面積、最佳位置、最優(yōu)數(shù)量陳列重點(diǎn)品牌真龍，讓消費(fèi)者“找得到、看得到、買得到”，發(fā)揮零售終端展現(xiàn)品牌、培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳遞的作用。

　　有效調(diào)控，發(fā)掘潛力

　　卷煙品牌的替代性實(shí)際上很強(qiáng)，只是消費(fèi)者的習(xí)慣和心理影響了我們和零售戶的判斷。結(jié)合市公司營銷工作部署和貨源投放策略，在平衡好總量與品牌培育關(guān)系的基礎(chǔ)上，岑溪局（營銷部）對(duì)“真龍”品牌成長造成較大威脅的品牌，進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)控，給8元以上“真龍”騰出新的市場空間，同時(shí)做好品牌調(diào)控的宣傳，使客戶不再抱有觀望態(tài)度。制訂《零售客戶月限量管理辦法》，將8元以上真龍銷量的增長作為調(diào)增客戶月限量的重要依據(jù)。加強(qiáng)市場開發(fā)，對(duì)賓館、酒樓、麻將館等場所進(jìn)行調(diào)查摸底，抓好8元以上真龍的購進(jìn)指導(dǎo)，陳列真龍展架、廣告宣傳，挖掘市場潛力。開展事件營銷，制訂《真龍喜慶用煙引導(dǎo)活動(dòng)方案》，印制5000多份精美的真龍喜慶宣傳折頁，向零售客戶、辦酒席的酒店等經(jīng)營場所派發(fā)喜慶用煙宣傳折頁，“辦喜事、用真龍”、“真龍報(bào)喜、喜上加喜”、“真龍?jiān)谑?、得心?yīng)手”等宣傳口號(hào)逐漸深入人心，全年累計(jì)完成84場真龍喜慶用煙的引導(dǎo)，消費(fèi)者層面擴(kuò)散近3萬人，一定程度上改變了以往轄區(qū)喜慶用煙以雙喜品牌為主的消費(fèi)習(xí)慣，提升了真龍品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　客戶幫扶，加快動(dòng)銷

　　只有實(shí)現(xiàn)了終端動(dòng)銷，客戶品牌培育工作才能越做越有信心。一是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂了《零售客戶重點(diǎn)幫扶管理辦法》，按照“自愿參與、公司幫扶”的原則，針對(duì)部分真龍卷煙規(guī)格“盈利空間大”的特點(diǎn)，引導(dǎo)400多名客戶實(shí)行“自主返利”促銷真龍，加快產(chǎn)品動(dòng)銷；二是樹立“大服務(wù)”理念，主動(dòng)聯(lián)系非煙商品供應(yīng)商為客戶爭取利益，由公司和客戶共同出資購置促銷品，選取了約300名配合程度高的客戶開展“購兩包真龍、參與抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，吸引消費(fèi)者批量購買真龍卷煙，逐步改變消費(fèi)者單包購買的行為習(xí)慣；三是探索客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)作業(yè)培育品牌的工作模式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)圩日集市，選取配合程度高的客戶擺攤設(shè)點(diǎn)，陳列真龍展架，開展抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，累計(jì)在14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展50多場活動(dòng)，吸引了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)參與，營造熱銷氛圍。

　　工商協(xié)同，營業(yè)主推

　　為進(jìn)一步在梧州零售終端牢固打下真龍品牌的銷售基礎(chǔ)，加大真龍品牌的培育力度，協(xié)同廣西中煙開展235教育實(shí)踐活動(dòng)，以培訓(xùn)先行、穿越造勢、主推示范、跟線走訪、終端建設(shè)、公關(guān)宣講、長效激勵(lì)、領(lǐng)袖型宣傳和信息溝通等九個(gè)模塊活動(dòng)開展，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)營戶駐店人員的推薦積極性，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)真龍品牌的關(guān)注度，全面營造工商零共同培育真龍品牌的濃厚氛圍，夯實(shí)真龍品牌銷售基礎(chǔ)。在廣西中煙駐店人員的示范帶動(dòng)下，岑溪煙草制訂了本局（營銷部）《駐店?duì)I業(yè)主推活動(dòng)方案》，全體機(jī)關(guān)人員參與開展為期一個(gè)月的營業(yè)主推活動(dòng)，派發(fā)《營業(yè)主推小寶典》和簡單、易懂的一句話賣點(diǎn)推介用語給零售戶，從獲利、客源等方面引導(dǎo)客戶如何推介8元以上真龍卷煙，全體員工累計(jì)駐店225戶客戶開展?fàn)I業(yè)主推，服務(wù)時(shí)長達(dá)579小時(shí)，推介成功率為33%，通過駐店人員的言傳身教，向零售戶宣傳真龍品牌本地貨源的優(yōu)勢，更好的灌輸真龍卷煙包裝、吸味、價(jià)格、文化等特點(diǎn)，使零售戶在提高銷售技巧、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度以提高真龍卷煙動(dòng)銷率都有了很大的提升。

　　勞動(dòng)競賽，比學(xué)趕超

　　為確保2014年各項(xiàng)重點(diǎn)指標(biāo)順利完成，市公司在全市范圍內(nèi)開展勞動(dòng)競賽，設(shè)立了8元以上真龍銷售競賽獎(jiǎng)。岑溪局（營銷部）根據(jù)市公司要求，細(xì)化競賽內(nèi)容，制訂具體實(shí)施方案，通過勞動(dòng)競賽，調(diào)動(dòng)廣大員工的工作熱情和積極性。在零售戶層面，通過宣傳舉辦真龍銷售精英年會(huì)，營造“比、學(xué)、趕、超”氛圍，配合各項(xiàng)品牌培育措施，極大地提高了經(jīng)營戶主動(dòng)購進(jìn)真龍、推介真龍的積極性。

　　真龍破題，成效初顯

　　百舸爭流千帆競，借海揚(yáng)帆奮者先。經(jīng)過一年的精心培育，真龍品牌的知名度和美譽(yù)度都有了很大程度的提高，消費(fèi)者對(duì)真龍海韻、真龍祥云等品牌逐漸從接受到喜愛。真龍品牌的消費(fèi)氛圍越來越濃厚，使真龍品牌在岑溪的市場走勢越來越穩(wěn)健。

　　品牌培育，永遠(yuǎn)在路上，岑溪煙草將繼續(xù)按照區(qū)局、市局（公司）的安排部署，秉著“實(shí)干、感恩、互助、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，按照“穩(wěn)中求進(jìn)”總方針，以品牌培育為“第一要?jiǎng)?wù)”，以8元以上真龍的成長來帶動(dòng)總量與結(jié)構(gòu)雙提升的道路上，越走越穩(wěn)健，越走越寬闊。