煙草在線專稿　　作為當(dāng)前最熱的經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞，“新常態(tài)”已成朝野共識(shí)，為世人所矚目。以“新常態(tài)”來(lái)判斷當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特征，并將之上升到戰(zhàn)略高度，正在并將持續(xù)地、深入地對(duì)我國(guó)宏觀政策的選擇、行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生方向性、決定性的重大影響。我們理解，除了對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的重新定義，“新常態(tài)”具有兩個(gè)鮮明的時(shí)代特征和重要內(nèi)涵，一個(gè)是“質(zhì)量”，不是簡(jiǎn)單地、一味地追求速度，不再是過(guò)度地、無(wú)畏地消耗資源、破壞環(huán)境。另一個(gè)是“可持續(xù)”，更加注重增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和后勁，更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)性，最大限度地實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、有效益的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)的發(fā)展。要積極地“適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。

　　對(duì)于“新常態(tài)”，各界關(guān)注的焦點(diǎn)首先在于對(duì)發(fā)展速度的重新認(rèn)識(shí)和主動(dòng)調(diào)整——“新常態(tài)”客觀反應(yīng)和準(zhǔn)確還原了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速進(jìn)入中高速階段的必然過(guò)程和自然過(guò)渡，它深刻地揭示了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的新環(huán)境、新變化和新特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展既不能片面追求過(guò)去那種粗放式的高增長(zhǎng)，也必須要保持合理的發(fā)展速度，努力防止出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)慣性下滑——“快”不是惟一，更不是最高的目標(biāo)，但也不能太“慢”，保持必要的、合理的速度同樣重要。

　　作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，置身于“新常態(tài)”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇當(dāng)中，煙草產(chǎn)業(yè)如何更好地去積極適應(yīng)、全面調(diào)整、積極作為，解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就在“努力加快重點(diǎn)品牌發(fā)展”。品牌興、則行業(yè)興，品牌強(qiáng)、則行業(yè)強(qiáng)，看似口號(hào)式的總結(jié)，卻是深刻地揭示了重點(diǎn)品牌作為行業(yè)根基與命脈的產(chǎn)業(yè)地位，品牌發(fā)展才是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“總動(dòng)力”。整體而言，“新常態(tài)”作為大的敘事背景，反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在變化和語(yǔ)境調(diào)整，產(chǎn)業(yè)層面的“四大難題”顯得更為直接且緊迫，凸顯了“新常態(tài)”下推進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展的復(fù)雜程度和困難程度。在這個(gè)意義上，圍繞謀劃“三大課題”、提升“五個(gè)形象”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，重點(diǎn)品牌需要在保持定力、著力創(chuàng)新上做好文章。

　　第一，不要把“慢”簡(jiǎn)單地當(dāng)作一個(gè)問(wèn)題，也不能把“慢”當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。從2014年前3個(gè)季度的實(shí)際情況看，量的變化已經(jīng)非常強(qiáng)烈和突出，增長(zhǎng)放緩、增量趨緊、增幅收窄構(gòu)成了“需求拐點(diǎn)”的現(xiàn)實(shí)讀數(shù)。1-9月，全國(guó)卷煙銷量19825億支，同比僅微增50億支，增幅低至0.3%以下，盡管從時(shí)間進(jìn)度上超過(guò)了25500億支的銷量預(yù)期，但因?yàn)椴粩嘣黾拥墓ど處?kù)存，9月末達(dá)到2325億支，同比增加了550多億支，以及可以想象、只大不小的社會(huì)庫(kù)存，增長(zhǎng)的復(fù)雜性和困難度不言而喻，四季度實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所要付出的努力也是不言而喻的?？陀^地講，量的增長(zhǎng)已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的嚴(yán)峻考驗(yàn)，增長(zhǎng)已經(jīng)殊為不易，持續(xù)的增長(zhǎng)更是難上加難。

　　具體到28個(gè)重點(diǎn)品牌，合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售16535億支，同比增加223億支，增長(zhǎng)1.4%左右，略高于市場(chǎng)整體的同比增長(zhǎng)，占全國(guó)的銷量比重突破83%，同比有近1個(gè)百分點(diǎn)的持續(xù)提升；合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入突破1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)8%，占行業(yè)銷售收入比重達(dá)到93%，單箱批發(fā)均價(jià)突破3萬(wàn)元，同比增加1800余元，增長(zhǎng)超過(guò)6%。其中，三類以上卷煙銷量前15位品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售12260億支，同比增加545億支，增長(zhǎng)接近5%，占全國(guó)的銷量比重接近62%，同比提高了2個(gè)多百分點(diǎn)；銷售收入前15位品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入8600多億元，同比增長(zhǎng)近10%，占行業(yè)銷售收入比重突破80%，同比提高近兩個(gè)百分點(diǎn)。

　　如果把時(shí)間這條坐標(biāo)軸拉長(zhǎng)、放遠(yuǎn)，重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)其實(shí)可圈可點(diǎn)——單以規(guī)模而論，從過(guò)去單品牌500億支規(guī)模都非常遙遠(yuǎn)，到現(xiàn)在2000億支品牌都呼之欲出，以及1000億支、500億支品牌呈建制批量出現(xiàn)，所呈現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)步和成果都十分明顯。同時(shí)，以重點(diǎn)品牌為核心和主體的整體架構(gòu)與市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源配置、精力投入都實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)品牌的有效聚焦，減少和防止了無(wú)謂的重復(fù)浪費(fèi)和無(wú)序的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)——我們可以大膽的想象一下，如果沒(méi)有這28個(gè)重點(diǎn)品牌以砥柱中流的姿態(tài)力挽狂瀾，面對(duì)2014年這樣一種復(fù)雜困難的形勢(shì)局面，整個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)面臨和承擔(dān)什么樣的一種境地與困難，最起碼比白酒的日子好不到哪里去。

　　而且，即便以今年前3個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看，重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)仍然不乏亮點(diǎn)。首先，整體上是增長(zhǎng)的，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于卷煙銷量的增長(zhǎng)速度，而且填補(bǔ)了近200億支的四、五類卷煙減量。其次，大部分重點(diǎn)品牌是增長(zhǎng)的，有17個(gè)品牌1-9月保持了銷量增長(zhǎng)，不僅規(guī)模上多于銷量下降的品牌，同時(shí)在“雙15品牌”中也保持了大部分增長(zhǎng)。再次，結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌，或者說(shuō)價(jià)值領(lǐng)先型品牌保持了可觀的增長(zhǎng)，主力產(chǎn)品以一、二類卷煙為主的品牌增長(zhǎng)速度明顯快出一籌，成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)性力量。更為可喜的是，重點(diǎn)品牌普遍保持了結(jié)構(gòu)上移的勢(shì)頭和成長(zhǎng)性，單箱結(jié)構(gòu)的提升構(gòu)成了品牌發(fā)展的重要的支撐性因素，結(jié)構(gòu)提升的價(jià)值和意義進(jìn)一步凸顯。

　　當(dāng)然，和過(guò)去一輪高速增長(zhǎng)相比，重點(diǎn)品牌的步伐確實(shí)“慢”了下來(lái)——在產(chǎn)業(yè)層面的表述中，用了“部分”、“增長(zhǎng)乏力”來(lái)加以定義和描述，但實(shí)際上，增長(zhǎng)乏力的范圍和難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一范疇。對(duì)于重點(diǎn)品牌而言，普遍性的增長(zhǎng)乏力正在不斷地蔓延，并呈現(xiàn)出不斷加劇的趨勢(shì)，那種天天盯著報(bào)表、提心吊膽的今天“增”、明天“降”，大部分品牌都感同身受，也都有著同樣的切膚之痛。那么，問(wèn)題來(lái)了，我們首先應(yīng)該如何來(lái)認(rèn)識(shí)和對(duì)待這種“慢”？

　　一要客觀地看。今年以來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)，可以用極不尋常、極其嚴(yán)峻、極強(qiáng)調(diào)整來(lái)加以形容，可以說(shuō)變化前所未有、挑戰(zhàn)前所未有、壓力前所未有，我們把“三極”和“三個(gè)前所未有”視為評(píng)價(jià)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的基本前提。這首先是外部環(huán)境的變化和調(diào)整，煙草產(chǎn)業(yè)置身其中，肯定不能獨(dú)善其身，同時(shí)作為嗜好品，而不是必要、必須的生產(chǎn)、生活用品，也決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)和壓力比其它行業(yè)來(lái)得更為直接和強(qiáng)烈。所以，你不可能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)置設(shè)于相對(duì)獨(dú)立的溫室環(huán)境中來(lái)加以評(píng)判，簡(jiǎn)單地用產(chǎn)業(yè)責(zé)任來(lái)替代市場(chǎng)規(guī)律，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的努力和發(fā)展都是不公正、不合理的，也不符合實(shí)際情況。

　　除了外部環(huán)境深刻調(diào)整所帶來(lái)的重重壓力之外，也必須看到重點(diǎn)品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)所形成的高增長(zhǎng)基數(shù)，在客觀上放大了增長(zhǎng)的難度系數(shù)——以整體計(jì)，重點(diǎn)品牌的總量份額、結(jié)構(gòu)比重、銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了80%乃至90%以上，考慮到市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)放緩，以及政策性的品牌扶持，重點(diǎn)品牌其實(shí)沒(méi)有太多現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)空間。從品牌看，銷量前10位的重點(diǎn)品牌已經(jīng)可以在全球品牌規(guī)模排名中找到靠前的一席之地，1000億支并不是一個(gè)輕易達(dá)成的指標(biāo)，同時(shí)1000億支的規(guī)?；鶖?shù)也決定了，1個(gè)百分點(diǎn)的增量就是10億支，10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)需要100億支的增量，在總量增長(zhǎng)逼仄的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，100億支并不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單達(dá)成的輕松目標(biāo)。

　　二要理性地看。如果單純地看增長(zhǎng)速度，即便是那些有增長(zhǎng)、跑在前面、狀態(tài)還可以的品牌，相比前幾年，也有不同程度的速度放緩，但我們同樣要理性地分析它們?yōu)槭裁丛鲩L(zhǎng)？增長(zhǎng)的動(dòng)力在哪里？增長(zhǎng)的構(gòu)成是什么？增長(zhǎng)的困難又有哪些？很顯然，在一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)閉環(huán)當(dāng)中，強(qiáng)大的調(diào)控能力可以層層傳遞并直接影響到消費(fèi)意愿，也正因?yàn)槿绱?#xff0c;基于總量收窄的前提，結(jié)構(gòu)提升被置于了工、商的決策核心和戰(zhàn)略基準(zhǔn)，這也就為結(jié)構(gòu)領(lǐng)先的品牌創(chuàng)造出新的市場(chǎng)藍(lán)海。這句話的另外一層意思是，盡管我們很尊重跑在前面的品牌，尤其是結(jié)構(gòu)領(lǐng)先的品牌所保持的增長(zhǎng)速度，但我們更愿意和品牌一起分析一下，這其中究竟有多少來(lái)自于品牌自身或者市場(chǎng)成長(zhǎng)？

　　在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們又帶來(lái)了新的問(wèn)題——那些同比下降的品牌，特別是結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題的品牌，究竟有多少是因?yàn)橹饔^的不努力與戰(zhàn)略的不執(zhí)行？又或者是非市場(chǎng)因素的人為調(diào)控出了問(wèn)題，品牌的市場(chǎng)無(wú)情地被減速、被壓縮、被調(diào)收？至少很多以三類煙，尤其以低三類煙為主的品牌，都在飽受市場(chǎng)調(diào)控之困，也掙扎在調(diào)多與調(diào)少的痛苦當(dāng)中。這就帶來(lái)了問(wèn)題的另外一個(gè)緯度，站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講，市場(chǎng)所能接受、所能承受的產(chǎn)品基座、基座產(chǎn)品是什么？換而言之，我們應(yīng)當(dāng)以什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待結(jié)構(gòu)提升，直至中低端產(chǎn)品，比如低三類卷煙？這不僅僅是當(dāng)前“慢”下來(lái)的一個(gè)重要因素，也將直接決定未來(lái)增長(zhǎng)的空間、節(jié)奏和潛力，決定“拐點(diǎn)”何時(shí)到來(lái)。

　　三要區(qū)別地看。前面對(duì)于重點(diǎn)品牌“亮點(diǎn)”表現(xiàn)所進(jìn)行的大致梳理，除了對(duì)品牌的分類劃分之外，也總結(jié)出優(yōu)勢(shì)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的幾個(gè)顯著特點(diǎn)。一是強(qiáng)勢(shì)品牌加快跑馬圈地，在更加復(fù)雜的市場(chǎng)局面中，強(qiáng)勢(shì)品牌顯示并強(qiáng)化了自己的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，提速了攻城掠寨的步伐。二是結(jié)構(gòu)的價(jià)值和成長(zhǎng)性優(yōu)于規(guī)模，有結(jié)構(gòu)支撐就有動(dòng)力和機(jī)會(huì)，反之則在步履蹣跚中舉步維艱。三是全國(guó)性品牌的表現(xiàn)強(qiáng)于區(qū)域性品牌，相比于區(qū)域性品牌在品牌影響、消費(fèi)基礎(chǔ)、市場(chǎng)布局和消費(fèi)口碑等方面的不足，全國(guó)性品牌在“亂世”中顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。四是特色類品牌、包括有特色產(chǎn)品的品牌，整體上的市場(chǎng)表現(xiàn)也更為突出，容易拓展到更多的細(xì)分市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。

　　但另一方面，也不能回避和忽視那些增長(zhǎng)極為困難、甚至出現(xiàn)同比下降的困難分子，尤其是剔掉客觀因素的負(fù)面影響之后，真正有三類品牌其實(shí)是非常的危險(xiǎn)，需要引起高度的重視。一類是整體上出現(xiàn)下降，特別是同比減量超過(guò)25億支的幾個(gè)品牌，降下去的空間很難在以后再有機(jī)會(huì)增回來(lái)，而同比下降所造成的信心、形象傷害還將會(huì)更持久。另一類是單箱結(jié)構(gòu)出現(xiàn)下降，1%的降幅是基準(zhǔn)線，超過(guò)這條線的下降都需要警惕，極有可能在未來(lái)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的“大失血”。還有一類是高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)下降，隨著高端市場(chǎng)馬太效應(yīng)的加劇，非一線高端品牌的