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“新常態(tài)”下的品牌定力與價(jià)值創(chuàng)新

2015年01月16日 來(lái)源:煙草在線專稿 作者:
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  煙草在線專稿  作為當(dāng)前最熱的經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵詞,“新常態(tài)”已成朝野共識(shí),為世人所矚目。以“新常態(tài)”來(lái)判斷當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的特征,并將之上升到戰(zhàn)略高度,正在并將持續(xù)地、深入地對(duì)我國(guó)宏觀政策的選擇、行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生方向性、決定性的重大影響。我們理解,除了對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的重新定義,“新常態(tài)”具有兩個(gè)鮮明的時(shí)代特征和重要內(nèi)涵,一個(gè)是“質(zhì)量”,不是簡(jiǎn)單地、一味地追求速度,不再是過(guò)度地、無(wú)畏地消耗資源、破壞環(huán)境。另一個(gè)是“可持續(xù)”,更加注重增長(zhǎng)的基礎(chǔ)和后勁,更加強(qiáng)調(diào)發(fā)展的可持續(xù)性,最大限度地實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量、有效益的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)的發(fā)展。要積極地“適應(yīng)新常態(tài),保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)”。

  對(duì)于“新常態(tài)”,各界關(guān)注的焦點(diǎn)首先在于對(duì)發(fā)展速度的重新認(rèn)識(shí)和主動(dòng)調(diào)整——“新常態(tài)”客觀反應(yīng)和準(zhǔn)確還原了我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速進(jìn)入中高速階段的必然過(guò)程和自然過(guò)渡,它深刻地揭示了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的新環(huán)境、新變化和新特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展既不能片面追求過(guò)去那種粗放式的高增長(zhǎng),也必須要保持合理的發(fā)展速度,努力防止出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)慣性下滑——“快”不是惟一,更不是最高的目標(biāo),但也不能太“慢”,保持必要的、合理的速度同樣重要。

  作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,置身于“新常態(tài)”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇當(dāng)中,煙草產(chǎn)業(yè)如何更好地去積極適應(yīng)、全面調(diào)整、積極作為,解決問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就在“努力加快重點(diǎn)品牌發(fā)展”。品牌興、則行業(yè)興,品牌強(qiáng)、則行業(yè)強(qiáng),看似口號(hào)式的總結(jié),卻是深刻地揭示了重點(diǎn)品牌作為行業(yè)根基與命脈的產(chǎn)業(yè)地位,品牌發(fā)展才是促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的“總動(dòng)力”。整體而言,“新常態(tài)”作為大的敘事背景,反映了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在變化和語(yǔ)境調(diào)整,產(chǎn)業(yè)層面的“四大難題”顯得更為直接且緊迫,凸顯了“新常態(tài)”下推進(jìn)品牌持續(xù)發(fā)展的復(fù)雜程度和困難程度。在這個(gè)意義上,圍繞謀劃“三大課題”、提升“五個(gè)形象”的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,重點(diǎn)品牌需要在保持定力、著力創(chuàng)新上做好文章。

  第一,不要把“慢”簡(jiǎn)單地當(dāng)作一個(gè)問(wèn)題,也不能把“慢”當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。從2014年前3個(gè)季度的實(shí)際情況看,量的變化已經(jīng)非常強(qiáng)烈和突出,增長(zhǎng)放緩、增量趨緊、增幅收窄構(gòu)成了“需求拐點(diǎn)”的現(xiàn)實(shí)讀數(shù)。1-9月,全國(guó)卷煙銷量19825億支,同比僅微增50億支,增幅低至0.3%以下,盡管從時(shí)間進(jìn)度上超過(guò)了25500億支的銷量預(yù)期,但因?yàn)椴粩嘣黾拥墓ど處?kù)存,9月末達(dá)到2325億支,同比增加了550多億支,以及可以想象、只大不小的社會(huì)庫(kù)存,增長(zhǎng)的復(fù)雜性和困難度不言而喻,四季度實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所要付出的努力也是不言而喻的??陀^地講,量的增長(zhǎng)已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的嚴(yán)峻考驗(yàn),增長(zhǎng)已經(jīng)殊為不易,持續(xù)的增長(zhǎng)更是難上加難。

  具體到28個(gè)重點(diǎn)品牌,合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售16535億支,同比增加223億支,增長(zhǎng)1.4%左右,略高于市場(chǎng)整體的同比增長(zhǎng),占全國(guó)的銷量比重突破83%,同比有近1個(gè)百分點(diǎn)的持續(xù)提升;合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入突破1萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)8%,占行業(yè)銷售收入比重達(dá)到93%,單箱批發(fā)均價(jià)突破3萬(wàn)元,同比增加1800余元,增長(zhǎng)超過(guò)6%。其中,三類以上卷煙銷量前15位品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售12260億支,同比增加545億支,增長(zhǎng)接近5%,占全國(guó)的銷量比重接近62%,同比提高了2個(gè)多百分點(diǎn);銷售收入前15位品牌累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入8600多億元,同比增長(zhǎng)近10%,占行業(yè)銷售收入比重突破80%,同比提高近兩個(gè)百分點(diǎn)。

  如果把時(shí)間這條坐標(biāo)軸拉長(zhǎng)、放遠(yuǎn),重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)其實(shí)可圈可點(diǎn)——單以規(guī)模而論,從過(guò)去單品牌500億支規(guī)模都非常遙遠(yuǎn),到現(xiàn)在2000億支品牌都呼之欲出,以及1000億支、500億支品牌呈建制批量出現(xiàn),所呈現(xiàn)出來(lái)的進(jìn)步和成果都十分明顯。同時(shí),以重點(diǎn)品牌為核心和主體的整體架構(gòu)與市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)形成,整個(gè)產(chǎn)業(yè)的資源配置、精力投入都實(shí)現(xiàn)了對(duì)重點(diǎn)品牌的有效聚焦,減少和防止了無(wú)謂的重復(fù)浪費(fèi)和無(wú)序的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)——我們可以大膽的想象一下,如果沒(méi)有這28個(gè)重點(diǎn)品牌以砥柱中流的姿態(tài)力挽狂瀾,面對(duì)2014年這樣一種復(fù)雜困難的形勢(shì)局面,整個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)面臨和承擔(dān)什么樣的一種境地與困難,最起碼比白酒的日子好不到哪里去。

  而且,即便以今年前3個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看,重點(diǎn)品牌的表現(xiàn)仍然不乏亮點(diǎn)。首先,整體上是增長(zhǎng)的,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于卷煙銷量的增長(zhǎng)速度,而且填補(bǔ)了近200億支的四、五類卷煙減量。其次,大部分重點(diǎn)品牌是增長(zhǎng)的,有17個(gè)品牌1-9月保持了銷量增長(zhǎng),不僅規(guī)模上多于銷量下降的品牌,同時(shí)在“雙15品牌”中也保持了大部分增長(zhǎng)。再次,結(jié)構(gòu)主導(dǎo)型品牌,或者說(shuō)價(jià)值領(lǐng)先型品牌保持了可觀的增長(zhǎng),主力產(chǎn)品以一、二類卷煙為主的品牌增長(zhǎng)速度明顯快出一籌,成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)性力量。更為可喜的是,重點(diǎn)品牌普遍保持了結(jié)構(gòu)上移的勢(shì)頭和成長(zhǎng)性,單箱結(jié)構(gòu)的提升構(gòu)成了品牌發(fā)展的重要的支撐性因素,結(jié)構(gòu)提升的價(jià)值和意義進(jìn)一步凸顯。

  當(dāng)然,和過(guò)去一輪高速增長(zhǎng)相比,重點(diǎn)品牌的步伐確實(shí)“慢”了下來(lái)——在產(chǎn)業(yè)層面的表述中,用了“部分”、“增長(zhǎng)乏力”來(lái)加以定義和描述,但實(shí)際上,增長(zhǎng)乏力的范圍和難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一范疇。對(duì)于重點(diǎn)品牌而言,普遍性的增長(zhǎng)乏力正在不斷地蔓延,并呈現(xiàn)出不斷加劇的趨勢(shì),那種天天盯著報(bào)表、提心吊膽的今天“增”、明天“降”,大部分品牌都感同身受,也都有著同樣的切膚之痛。那么,問(wèn)題來(lái)了,我們首先應(yīng)該如何來(lái)認(rèn)識(shí)和對(duì)待這種“慢”?

  一要客觀地看。今年以來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì),可以用極不尋常、極其嚴(yán)峻、極強(qiáng)調(diào)整來(lái)加以形容,可以說(shuō)變化前所未有、挑戰(zhàn)前所未有、壓力前所未有,我們把“三極”和“三個(gè)前所未有”視為評(píng)價(jià)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的基本前提。這首先是外部環(huán)境的變化和調(diào)整,煙草產(chǎn)業(yè)置身其中,肯定不能獨(dú)善其身,同時(shí)作為嗜好品,而不是必要、必須的生產(chǎn)、生活用品,也決定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)和壓力比其它行業(yè)來(lái)得更為直接和強(qiáng)烈。所以,你不可能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,包括重點(diǎn)品牌的成長(zhǎng)置設(shè)于相對(duì)獨(dú)立的溫室環(huán)境中來(lái)加以評(píng)判,簡(jiǎn)單地用產(chǎn)業(yè)責(zé)任來(lái)替代市場(chǎng)規(guī)律,這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的努力和發(fā)展都是不公正、不合理的,也不符合實(shí)際情況。

  除了外部環(huán)境深刻調(diào)整所帶來(lái)的重重壓力之外,也必須看到重點(diǎn)品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)所形成的高增長(zhǎng)基數(shù),在客觀上放大了增長(zhǎng)的難度系數(shù)——以整體計(jì),重點(diǎn)品牌的總量份額、結(jié)構(gòu)比重、銷售收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了80%乃至90%以上,考慮到市場(chǎng)整體的增長(zhǎng)放緩,以及政策性的品牌扶持,重點(diǎn)品牌其實(shí)沒(méi)有太多現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)空間。從品牌看,銷量前10位的重點(diǎn)品牌已經(jīng)可以在全球品牌規(guī)模排名中找到靠前的一席之地,1000億支并不是一個(gè)輕易達(dá)成的指標(biāo),同時(shí)1000億支的規(guī)?;鶖?shù)也決定了,1個(gè)百分點(diǎn)的增量就是10億支,10個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)需要100億支的增量,在總量增長(zhǎng)逼仄的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中,100億支并不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單達(dá)成的輕松目標(biāo)。

  二要理性地看。如果單純地看增長(zhǎng)速度,即便是那些有增長(zhǎng)、跑在前面、狀態(tài)還可以的品牌,相比前幾年,也有不同程度的速度放緩,但我們同樣要理性地分析它們?yōu)槭裁丛鲩L(zhǎng)?增長(zhǎng)的動(dòng)力在哪里?增長(zhǎng)的構(gòu)成是什么?增長(zhǎng)的困難又有哪些?很顯然,在一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)閉環(huán)當(dāng)中,強(qiáng)大的調(diào)控能力可以層層傳遞并直接影響到消費(fèi)意愿,也正因?yàn)槿绱?#xff0c;基于總量收窄的前提,結(jié)構(gòu)提升被置于了工、商的決策核心和戰(zhàn)略基準(zhǔn),這也就為結(jié)構(gòu)領(lǐng)先的品牌創(chuàng)造出新的市場(chǎng)藍(lán)海。這句話的另外一層意思是,盡管我們很尊重跑在前面的品牌,尤其是結(jié)構(gòu)領(lǐng)先的品牌所保持的增長(zhǎng)速度,但我們更愿意和品牌一起分析一下,這其中究竟有多少來(lái)自于品牌自身或者市場(chǎng)成長(zhǎng)?

  在這個(gè)基礎(chǔ)上,我們又帶來(lái)了新的問(wèn)題——那些同比下降的品牌,特別是結(jié)構(gòu)出了問(wèn)題的品牌,究竟有多少是因?yàn)橹饔^的不努力與戰(zhàn)略的不執(zhí)行?又或者是非市場(chǎng)因素的人為調(diào)控出了問(wèn)題,品牌的市場(chǎng)無(wú)情地被減速、被壓縮、被調(diào)收?至少很多以三類煙,尤其以低三類煙為主的品牌,都在飽受市場(chǎng)調(diào)控之困,也掙扎在調(diào)多與調(diào)少的痛苦當(dāng)中。這就帶來(lái)了問(wèn)題的另外一個(gè)緯度,站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)講,市場(chǎng)所能接受、所能承受的產(chǎn)品基座、基座產(chǎn)品是什么?換而言之,我們應(yīng)當(dāng)以什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待結(jié)構(gòu)提升,直至中低端產(chǎn)品,比如低三類卷煙?這不僅僅是當(dāng)前“慢”下來(lái)的一個(gè)重要因素,也將直接決定未來(lái)增長(zhǎng)的空間、節(jié)奏和潛力,決定“拐點(diǎn)”何時(shí)到來(lái)。

  三要區(qū)別地看。前面對(duì)于重點(diǎn)品牌“亮點(diǎn)”表現(xiàn)所進(jìn)行的大致梳理,除了對(duì)品牌的分類劃分之外,也總結(jié)出優(yōu)勢(shì)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的幾個(gè)顯著特點(diǎn)。一是強(qiáng)勢(shì)品牌加快跑馬圈地,在更加復(fù)雜的市場(chǎng)局面中,強(qiáng)勢(shì)品牌顯示并強(qiáng)化了自己的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),提速了攻城掠寨的步伐。二是結(jié)構(gòu)的價(jià)值和成長(zhǎng)性優(yōu)于規(guī)模,有結(jié)構(gòu)支撐就有動(dòng)力和機(jī)會(huì),反之則在步履蹣跚中舉步維艱。三是全國(guó)性品牌的表現(xiàn)強(qiáng)于區(qū)域性品牌,相比于區(qū)域性品牌在品牌影響、消費(fèi)基礎(chǔ)、市場(chǎng)布局和消費(fèi)口碑等方面的不足,全國(guó)性品牌在“亂世”中顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力和成長(zhǎng)性。四是特色類品牌、包括有特色產(chǎn)品的品牌,整體上的市場(chǎng)表現(xiàn)也更為突出,容易拓展到更多的細(xì)分市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。

  但另一方面,也不能回避和忽視那些增長(zhǎng)極為困難、甚至出現(xiàn)同比下降的困難分子,尤其是剔掉客觀因素的負(fù)面影響之后,真正有三類品牌其實(shí)是非常的危險(xiǎn),需要引起高度的重視。一類是整體上出現(xiàn)下降,特別是同比減量超過(guò)25億支的幾個(gè)品牌,降下去的空間很難在以后再有機(jī)會(huì)增回來(lái),而同比下降所造成的信心、形象傷害還將會(huì)更持久。另一類是單箱結(jié)構(gòu)出現(xiàn)下降,1%的降幅是基準(zhǔn)線,超過(guò)這條線的下降都需要警惕,極有可能在未來(lái)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的“大失血”。還有一類是高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品出現(xiàn)下降,隨著高端市場(chǎng)馬太效應(yīng)的加劇,非一線高端品牌的

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