煙草在線專稿　　煙草行業(yè)自2007年啟動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)工作以來，歷經(jīng)試點(diǎn)引導(dǎo)、重點(diǎn)推進(jìn)、體系構(gòu)建、一體運(yùn)行等階段，行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作從覆蓋的范圍、推進(jìn)的深度，都得到了強(qiáng)化。這是行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)長期做加法的“累加效益”，長期的服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)踐，為行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)帶來了深厚的積淀與顯著的成效，亦將行業(yè)當(dāng)前的服務(wù)品牌建設(shè)工作推向了更高的層次，對行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)提出了更高的要求。

　　這種更高的要求，即是要行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中更加明確未來的發(fā)展方向與發(fā)展重點(diǎn)，做到取舍有法、進(jìn)退有度。在行業(yè)歷經(jīng)8年多的服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)踐后，以各直屬單位、各地市級局（公司）為主體，對服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行了形式多樣的探索與實(shí)踐，為行業(yè)當(dāng)前的服務(wù)品牌工作創(chuàng)新提供了豐富、鮮活的樣本，同時(shí)，行業(yè)外成功的案例，亦為行業(yè)的一體服務(wù)品牌建設(shè)提供了可供借鑒、可供模仿的樣本標(biāo)桿。這些既是行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富，同時(shí)，亦更加考驗(yàn)行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中的智慧、眼光與能力。畢竟，行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的未來發(fā)展趨勢是一體特征的強(qiáng)化與品牌集中度的加強(qiáng)。面對多樣的選擇，并非是將成功的樣本進(jìn)行簡單的拼湊或累加，即可實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)品牌的升級。更多的是需要行業(yè)能在服務(wù)品牌建設(shè)中，全面聚焦、突出重點(diǎn)，取舍有度，為行業(yè)的服務(wù)品牌升級找到最適宜的模式、路徑。這其中，尤為重要的便是要求行業(yè)要善于在服務(wù)品牌建設(shè)中做減法，以大道至簡的大智慧，推動(dòng)行業(yè)服務(wù)品牌的升級創(chuàng)新。

　　一、服務(wù)品牌建設(shè)，不是一味做“加法”即可

　　服務(wù)品牌構(gòu)建大致會經(jīng)歷這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。

　　一是體系構(gòu)建環(huán)節(jié)。這是服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中，行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)主體，將完成服務(wù)品牌的體系框架設(shè)計(jì)，包括服務(wù)品牌的規(guī)劃定位、理念提煉、體系設(shè)計(jì)、品牌結(jié)構(gòu)等。由此，完成對服務(wù)品牌總體的頂層設(shè)計(jì)，為行業(yè)的服務(wù)品牌宣貫落地打牢基礎(chǔ)。

　　二是服務(wù)輸出環(huán)節(jié)。在服務(wù)品牌頂層設(shè)計(jì)下，完成對服務(wù)品牌流程的梳理與優(yōu)化工作，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)服務(wù)行為與服務(wù)形象，將頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)涵貫徹到具體的終端服務(wù)行為中，形成對煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的服務(wù)輸出，以此建立并強(qiáng)化與煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的溝通。

　　三是價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)。隨著服務(wù)品牌輸出的不斷重復(fù)，以服務(wù)價(jià)值為源頭的傳遞鏈條得以打通并強(qiáng)化，并通過不斷重復(fù)的滿意性服務(wù)行為輸出，讓煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象更加清晰地感受到來自于行業(yè)的服務(wù)價(jià)值傳遞，從而進(jìn)一步鞏固關(guān)系、深化感情、建立紐帶，為服務(wù)從簡單的服務(wù)行為上升到服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　四是形成品牌環(huán)節(jié)。即是將行業(yè)的服務(wù)行為，上升至服務(wù)品牌的層次。在此，對于服務(wù)品牌建設(shè)的邏輯，必須明確的一個(gè)問題是服務(wù)品牌的歸屬問題，應(yīng)該說，從法律的角度而言，服務(wù)品牌是歸屬于企業(yè)的，是歸屬于行業(yè)的，但從市場的需求而言，服務(wù)品牌是歸屬于煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的。只有煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象真正意識到行業(yè)的服務(wù)行為是“不可替代”的，行業(yè)在體系設(shè)計(jì)中所提及的服務(wù)品牌才是真正意義上的服務(wù)品牌，否則都只是一種“臆想”狀態(tài)、“一廂情愿”的、“虛假”的“服務(wù)品牌”。

　　因此，在行業(yè)已完成服務(wù)品牌基礎(chǔ)性工作，并致力于推動(dòng)行業(yè)服務(wù)品牌落地的過程中，行業(yè)應(yīng)當(dāng)明確煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的群體需求才是行業(yè)服務(wù)品牌的生命力源泉。對此，行業(yè)更應(yīng)當(dāng)以一種“大道至簡”的邏輯思維，深入把握煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的真實(shí)需求，避免“以我為主”的服務(wù)臆斷。換言之，行業(yè)要在服務(wù)品牌建設(shè)中，善做減法，剔除行業(yè)“單方面”的服務(wù)需求供給，在真實(shí)把握煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象需求的基礎(chǔ)上，用最簡單的邏輯：“需求—滿足”的方式，完成對煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的服務(wù)輸出，并以此為指引，盡可能地避免體制機(jī)制方面對市場真實(shí)需求滿足的負(fù)面影響，最大化地以市場規(guī)律滿足市場、客戶的服務(wù)需求，打造簡單、務(wù)實(shí)、高效的服務(wù)品牌。

　　二、行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中善做減法的幾種情形

　　具體而言，當(dāng)前行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中要善于做“減法”，主要有這幾種情形：

　　一是在服務(wù)品牌的數(shù)量上做“減法”。一體化是當(dāng)前行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的大方向、大趨勢。正所謂大勢所趨，行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)主體亦將向更高管理層次提升，在完成從地市級局（公司）到省級局（公司）的服務(wù)品牌建設(shè)主體的轉(zhuǎn)變與升級后，行業(yè)的服務(wù)品牌數(shù)量已急劇減少，但這種趨勢在未來的行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中，將會予以強(qiáng)化。在未來，形成“中國煙草”一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌并非不可能，畢竟從提升服務(wù)品牌集中度等方面來看，打造一體統(tǒng)一的“服務(wù)品牌”更加有利于服務(wù)形象的提升與服務(wù)資源的整合，而這在行業(yè)外亦不缺乏成功的案例。

　　二是在服務(wù)品牌的服務(wù)對象上做“減法”。當(dāng)前，行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)的實(shí)踐中，往往把社會大眾及服務(wù)好當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展作為服務(wù)品牌的一類服務(wù)對象。從煙草行業(yè)對國家、地方財(cái)政的支持，從煙草行業(yè)加大煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大力支持“三農(nóng)”發(fā)展，從行業(yè)在控?zé)熉募s上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)來看，把社會大眾作為服務(wù)對象，強(qiáng)調(diào)要在服務(wù)品牌建設(shè)中服務(wù)好當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展，不難理解。但從服務(wù)品牌的實(shí)質(zhì)意義而言，對社會大眾及當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的服務(wù)，只是行業(yè)切實(shí)履行社會責(zé)任的一種體現(xiàn)，并不具有市場的行為特征，把社會大眾、當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展作為服務(wù)品牌的服務(wù)對象，會擴(kuò)大服務(wù)品牌的服務(wù)內(nèi)涵，使行業(yè)的服務(wù)品牌在一開始就夾雜諸多的非市場因素，不利于服務(wù)品牌的專業(yè)化發(fā)展。事實(shí)上，對于社會大眾、當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展而言，更多的要基于其社會責(zé)任及公益屬性，立足減法思維，將對社會大眾的責(zé)任、服務(wù)好當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展從服務(wù)品牌的服務(wù)對象中排除。而在服務(wù)品牌塑造的同時(shí)，著力打造公益品牌，切實(shí)履行好社會責(zé)任，讓行業(yè)在切實(shí)承擔(dān)起對社會、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展責(zé)任的同時(shí)，做精行業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵。

　　三是在服務(wù)名稱上做“減法”。當(dāng)前，行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)過程中，大多尤為看重服務(wù)品牌的名稱。服務(wù)品牌應(yīng)當(dāng)有其自身的名稱，這正如人有其名一樣的道理，好的服務(wù)品牌名稱就像一張鮮活的“名片”，可以旗幟鮮明地涵蓋服務(wù)品牌的內(nèi)涵與特色，從而便于服務(wù)品牌的傳播與識別。而提倡要在服務(wù)品牌的名稱上做“減法”，即是對于行業(yè)而言，服務(wù)品牌名稱固然不可缺少，但在服務(wù)品牌體系構(gòu)建與塑造中，不必過于拘泥服務(wù)品牌名稱。好的服務(wù)品牌名稱固然響亮，但服務(wù)品牌名稱亦只是一個(gè)形式，一個(gè)傳播的符合，一個(gè)將行業(yè)的服務(wù)與行業(yè)價(jià)值相等同的符號。對此，行業(yè)自身就具有諸多獨(dú)特的資源、符號可以運(yùn)用于服務(wù)品牌名稱的命名上，如行業(yè)的“煙草”屬性二字，再如行業(yè)各下屬單位的企業(yè)名稱，等等，這些現(xiàn)成的獨(dú)具特色、鮮明的識別符號，即可拿來為服務(wù)品牌名稱命名所用。誠然，行業(yè)的屬性、企業(yè)的名稱與服務(wù)品牌的名稱在概念上不相同，但就行業(yè)服務(wù)品牌的塑造而言，煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象關(guān)注的是服務(wù)本身的質(zhì)量與水平，關(guān)注的是誰提供了令其滿意的服務(wù)，至于服務(wù)的名稱叫什么，并不特別在意。因此，行業(yè)在服務(wù)品牌名稱上要善于做“減法”，不妨以行業(yè)屬性、企業(yè)名稱來直接命名服務(wù)品牌名稱，從而更加凸顯行業(yè)服務(wù)的特色與鮮明的識別性。

　　四是在服務(wù)品牌形象上做“減法”。為服務(wù)品牌設(shè)計(jì)形象LOGO，是通行的做法，本身無可厚非。品牌有形，更便于傳播，亦更加便于服務(wù)對象認(rèn)知。畢竟好的服務(wù)品牌形象識別體系，可以承載服務(wù)品牌的核心理念，形象地傳遞服務(wù)內(nèi)涵。但就服務(wù)品牌形象識別體系而言，亦應(yīng)簡單、簡潔，行業(yè)應(yīng)當(dāng)在服務(wù)品牌的形象設(shè)計(jì)上做好“減法”，盡可能地排除非重要的元素，而是在服務(wù)形象識別上旗幟鮮明地展現(xiàn)主要的服務(wù)特色、服務(wù)元素及核心理念，避免為面面俱到而喪失鮮活的個(gè)性，從而讓服務(wù)品牌的形象識別缺乏傳播的沖擊力與震撼力。

　　五是在服務(wù)品牌的宣傳上做“減法”。在完成服務(wù)品牌體系構(gòu)建后，基于服務(wù)品牌傳播的需要，行業(yè)大多要借助于行業(yè)服務(wù)終端，通過與服務(wù)對象的接觸，大力宣傳行業(yè)的服務(wù)品牌，由于這種宣傳更多的是靠“嘴上說的”、“墻上貼的”和“臺上擺的”，因此，傳播的信息更多的是行業(yè)服務(wù)品牌的名稱、服務(wù)理念、服務(wù)形象等表面信息。對此，不應(yīng)否定行業(yè)在服務(wù)品牌傳播初期，“大張旗鼓”的宣傳服務(wù)品牌名稱、服務(wù)形象等表面信息的需要，但從服務(wù)品牌系歸屬于煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象這一客觀屬性而言，行業(yè)在服務(wù)品牌傳播的過程中，對形象、名稱等服務(wù)信息的傳播，不宜過多、過繁、過雜，而是要突出重點(diǎn)，把更多的精力放在服務(wù)行為的塑造上。畢竟服務(wù)對象在意的不是行業(yè)在服務(wù)中說什么，而是行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中實(shí)實(shí)在在給他本身帶來了怎樣的現(xiàn)實(shí)利益、怎樣的便利。

　　對于企業(yè)而言，企業(yè)在意的應(yīng)當(dāng)是自身提供的服務(wù)能成為“品牌”，而非通過廣為宣傳品牌名稱而成為名牌?？v觀成功的服務(wù)品牌建設(shè)企業(yè)，其服務(wù)對象更多的是在感受了其提供的服務(wù)行為后，基于對服務(wù)過程與效果的滿意而提升對該服務(wù)供給企業(yè)的認(rèn)可，形成穩(wěn)固的信賴心理，最終在服務(wù)對象中養(yǎng)成服務(wù)品牌，而對于服務(wù)品牌的名稱叫什么，服務(wù)對象顯然是比較缺乏好奇心與長期關(guān)注度的?；诖?#xff0c;行業(yè)在服務(wù)品牌宣貫中，應(yīng)當(dāng)讓服務(wù)向“品牌”轉(zhuǎn)化這一過程自發(fā)生成，行業(yè)應(yīng)當(dāng)有一種“酒香不怕巷子深”的深沉與淡定，摒棄“自吹自擂”的浮躁，而是實(shí)實(shí)在在地做好服務(wù)，同樣輔之以簡單的品牌名稱及形象識別，讓