煙草在線專稿 煙草行業(yè)自2007年啟動(dòng)服務(wù)品牌建設(shè)工作以來,歷經(jīng)試點(diǎn)引導(dǎo)、重點(diǎn)推進(jìn)、體系構(gòu)建、一體運(yùn)行等階段,行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)工作從覆蓋的范圍、推進(jìn)的深度,都得到了強(qiáng)化。這是行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)長期做加法的“累加效益”,長期的服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)踐,為行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)帶來了深厚的積淀與顯著的成效,亦將行業(yè)當(dāng)前的服務(wù)品牌建設(shè)工作推向了更高的層次,對行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)提出了更高的要求。
這種更高的要求,即是要行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中更加明確未來的發(fā)展方向與發(fā)展重點(diǎn),做到取舍有法、進(jìn)退有度。在行業(yè)歷經(jīng)8年多的服務(wù)品牌建設(shè)實(shí)踐后,以各直屬單位、各地市級局(公司)為主體,對服務(wù)品牌建設(shè)進(jìn)行了形式多樣的探索與實(shí)踐,為行業(yè)當(dāng)前的服務(wù)品牌工作創(chuàng)新提供了豐富、鮮活的樣本,同時(shí),行業(yè)外成功的案例,亦為行業(yè)的一體服務(wù)品牌建設(shè)提供了可供借鑒、可供模仿的樣本標(biāo)桿。這些既是行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與財(cái)富,同時(shí),亦更加考驗(yàn)行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中的智慧、眼光與能力。畢竟,行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的未來發(fā)展趨勢是一體特征的強(qiáng)化與品牌集中度的加強(qiáng)。面對多樣的選擇,并非是將成功的樣本進(jìn)行簡單的拼湊或累加,即可實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)品牌的升級。更多的是需要行業(yè)能在服務(wù)品牌建設(shè)中,全面聚焦、突出重點(diǎn),取舍有度,為行業(yè)的服務(wù)品牌升級找到最適宜的模式、路徑。這其中,尤為重要的便是要求行業(yè)要善于在服務(wù)品牌建設(shè)中做減法,以大道至簡的大智慧,推動(dòng)行業(yè)服務(wù)品牌的升級創(chuàng)新。
一、服務(wù)品牌建設(shè),不是一味做“加法”即可
服務(wù)品牌構(gòu)建大致會經(jīng)歷這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。
一是體系構(gòu)建環(huán)節(jié)。這是服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié),在這一環(huán)節(jié)中,行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)主體,將完成服務(wù)品牌的體系框架設(shè)計(jì),包括服務(wù)品牌的規(guī)劃定位、理念提煉、體系設(shè)計(jì)、品牌結(jié)構(gòu)等。由此,完成對服務(wù)品牌總體的頂層設(shè)計(jì),為行業(yè)的服務(wù)品牌宣貫落地打牢基礎(chǔ)。
二是服務(wù)輸出環(huán)節(jié)。在服務(wù)品牌頂層設(shè)計(jì)下,完成對服務(wù)品牌流程的梳理與優(yōu)化工作,進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)服務(wù)行為與服務(wù)形象,將頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)涵貫徹到具體的終端服務(wù)行為中,形成對煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的服務(wù)輸出,以此建立并強(qiáng)化與煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的溝通。
三是價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)。隨著服務(wù)品牌輸出的不斷重復(fù),以服務(wù)價(jià)值為源頭的傳遞鏈條得以打通并強(qiáng)化,并通過不斷重復(fù)的滿意性服務(wù)行為輸出,讓煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象更加清晰地感受到來自于行業(yè)的服務(wù)價(jià)值傳遞,從而進(jìn)一步鞏固關(guān)系、深化感情、建立紐帶,為服務(wù)從簡單的服務(wù)行為上升到服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四是形成品牌環(huán)節(jié)。即是將行業(yè)的服務(wù)行為,上升至服務(wù)品牌的層次。在此,對于服務(wù)品牌建設(shè)的邏輯,必須明確的一個(gè)問題是服務(wù)品牌的歸屬問題,應(yīng)該說,從法律的角度而言,服務(wù)品牌是歸屬于企業(yè)的,是歸屬于行業(yè)的,但從市場的需求而言,服務(wù)品牌是歸屬于煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的。只有煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象真正意識到行業(yè)的服務(wù)行為是“不可替代”的,行業(yè)在體系設(shè)計(jì)中所提及的服務(wù)品牌才是真正意義上的服務(wù)品牌,否則都只是一種“臆想”狀態(tài)、“一廂情愿”的、“虛假”的“服務(wù)品牌”。
因此,在行業(yè)已完成服務(wù)品牌基礎(chǔ)性工作,并致力于推動(dòng)行業(yè)服務(wù)品牌落地的過程中,行業(yè)應(yīng)當(dāng)明確煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的群體需求才是行業(yè)服務(wù)品牌的生命力源泉。對此,行業(yè)更應(yīng)當(dāng)以一種“大道至簡”的邏輯思維,深入把握煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的真實(shí)需求,避免“以我為主”的服務(wù)臆斷。換言之,行業(yè)要在服務(wù)品牌建設(shè)中,善做減法,剔除行業(yè)“單方面”的服務(wù)需求供給,在真實(shí)把握煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象需求的基礎(chǔ)上,用最簡單的邏輯:“需求—滿足”的方式,完成對煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象的服務(wù)輸出,并以此為指引,盡可能地避免體制機(jī)制方面對市場真實(shí)需求滿足的負(fù)面影響,最大化地以市場規(guī)律滿足市場、客戶的服務(wù)需求,打造簡單、務(wù)實(shí)、高效的服務(wù)品牌。
二、行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中善做減法的幾種情形
具體而言,當(dāng)前行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中要善于做“減法”,主要有這幾種情形:
一是在服務(wù)品牌的數(shù)量上做“減法”。一體化是當(dāng)前行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)的大方向、大趨勢。正所謂大勢所趨,行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)主體亦將向更高管理層次提升,在完成從地市級局(公司)到省級局(公司)的服務(wù)品牌建設(shè)主體的轉(zhuǎn)變與升級后,行業(yè)的服務(wù)品牌數(shù)量已急劇減少,但這種趨勢在未來的行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)中,將會予以強(qiáng)化。在未來,形成“中國煙草”一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌并非不可能,畢竟從提升服務(wù)品牌集中度等方面來看,打造一體統(tǒng)一的“服務(wù)品牌”更加有利于服務(wù)形象的提升與服務(wù)資源的整合,而這在行業(yè)外亦不缺乏成功的案例。
二是在服務(wù)品牌的服務(wù)對象上做“減法”。當(dāng)前,行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)的實(shí)踐中,往往把社會大眾及服務(wù)好當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展作為服務(wù)品牌的一類服務(wù)對象。從煙草行業(yè)對國家、地方財(cái)政的支持,從煙草行業(yè)加大煙田基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、大力支持“三農(nóng)”發(fā)展,從行業(yè)在控?zé)熉募s上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)來看,把社會大眾作為服務(wù)對象,強(qiáng)調(diào)要在服務(wù)品牌建設(shè)中服務(wù)好當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展,不難理解。但從服務(wù)品牌的實(shí)質(zhì)意義而言,對社會大眾及當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展的服務(wù),只是行業(yè)切實(shí)履行社會責(zé)任的一種體現(xiàn),并不具有市場的行為特征,把社會大眾、當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展作為服務(wù)品牌的服務(wù)對象,會擴(kuò)大服務(wù)品牌的服務(wù)內(nèi)涵,使行業(yè)的服務(wù)品牌在一開始就夾雜諸多的非市場因素,不利于服務(wù)品牌的專業(yè)化發(fā)展。事實(shí)上,對于社會大眾、當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展而言,更多的要基于其社會責(zé)任及公益屬性,立足減法思維,將對社會大眾的責(zé)任、服務(wù)好當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展從服務(wù)品牌的服務(wù)對象中排除。而在服務(wù)品牌塑造的同時(shí),著力打造公益品牌,切實(shí)履行好社會責(zé)任,讓行業(yè)在切實(shí)承擔(dān)起對社會、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展責(zé)任的同時(shí),做精行業(yè)服務(wù)品牌的內(nèi)涵。
三是在服務(wù)名稱上做“減法”。當(dāng)前,行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)過程中,大多尤為看重服務(wù)品牌的名稱。服務(wù)品牌應(yīng)當(dāng)有其自身的名稱,這正如人有其名一樣的道理,好的服務(wù)品牌名稱就像一張鮮活的“名片”,可以旗幟鮮明地涵蓋服務(wù)品牌的內(nèi)涵與特色,從而便于服務(wù)品牌的傳播與識別。而提倡要在服務(wù)品牌的名稱上做“減法”,即是對于行業(yè)而言,服務(wù)品牌名稱固然不可缺少,但在服務(wù)品牌體系構(gòu)建與塑造中,不必過于拘泥服務(wù)品牌名稱。好的服務(wù)品牌名稱固然響亮,但服務(wù)品牌名稱亦只是一個(gè)形式,一個(gè)傳播的符合,一個(gè)將行業(yè)的服務(wù)與行業(yè)價(jià)值相等同的符號。對此,行業(yè)自身就具有諸多獨(dú)特的資源、符號可以運(yùn)用于服務(wù)品牌名稱的命名上,如行業(yè)的“煙草”屬性二字,再如行業(yè)各下屬單位的企業(yè)名稱,等等,這些現(xiàn)成的獨(dú)具特色、鮮明的識別符號,即可拿來為服務(wù)品牌名稱命名所用。誠然,行業(yè)的屬性、企業(yè)的名稱與服務(wù)品牌的名稱在概念上不相同,但就行業(yè)服務(wù)品牌的塑造而言,煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象關(guān)注的是服務(wù)本身的質(zhì)量與水平,關(guān)注的是誰提供了令其滿意的服務(wù),至于服務(wù)的名稱叫什么,并不特別在意。因此,行業(yè)在服務(wù)品牌名稱上要善于做“減法”,不妨以行業(yè)屬性、企業(yè)名稱來直接命名服務(wù)品牌名稱,從而更加凸顯行業(yè)服務(wù)的特色與鮮明的識別性。
四是在服務(wù)品牌形象上做“減法”。為服務(wù)品牌設(shè)計(jì)形象LOGO,是通行的做法,本身無可厚非。品牌有形,更便于傳播,亦更加便于服務(wù)對象認(rèn)知。畢竟好的服務(wù)品牌形象識別體系,可以承載服務(wù)品牌的核心理念,形象地傳遞服務(wù)內(nèi)涵。但就服務(wù)品牌形象識別體系而言,亦應(yīng)簡單、簡潔,行業(yè)應(yīng)當(dāng)在服務(wù)品牌的形象設(shè)計(jì)上做好“減法”,盡可能地排除非重要的元素,而是在服務(wù)形象識別上旗幟鮮明地展現(xiàn)主要的服務(wù)特色、服務(wù)元素及核心理念,避免為面面俱到而喪失鮮活的個(gè)性,從而讓服務(wù)品牌的形象識別缺乏傳播的沖擊力與震撼力。
五是在服務(wù)品牌的宣傳上做“減法”。在完成服務(wù)品牌體系構(gòu)建后,基于服務(wù)品牌傳播的需要,行業(yè)大多要借助于行業(yè)服務(wù)終端,通過與服務(wù)對象的接觸,大力宣傳行業(yè)的服務(wù)品牌,由于這種宣傳更多的是靠“嘴上說的”、“墻上貼的”和“臺上擺的”,因此,傳播的信息更多的是行業(yè)服務(wù)品牌的名稱、服務(wù)理念、服務(wù)形象等表面信息。對此,不應(yīng)否定行業(yè)在服務(wù)品牌傳播初期,“大張旗鼓”的宣傳服務(wù)品牌名稱、服務(wù)形象等表面信息的需要,但從服務(wù)品牌系歸屬于煙農(nóng)、卷煙零售戶、消費(fèi)者等服務(wù)對象這一客觀屬性而言,行業(yè)在服務(wù)品牌傳播的過程中,對形象、名稱等服務(wù)信息的傳播,不宜過多、過繁、過雜,而是要突出重點(diǎn),把更多的精力放在服務(wù)行為的塑造上。畢竟服務(wù)對象在意的不是行業(yè)在服務(wù)中說什么,而是行業(yè)在服務(wù)品牌建設(shè)中實(shí)實(shí)在在給他本身帶來了怎樣的現(xiàn)實(shí)利益、怎樣的便利。
對于企業(yè)而言,企業(yè)在意的應(yīng)當(dāng)是自身提供的服務(wù)能成為“品牌”,而非通過廣為宣傳品牌名稱而成為名牌??v觀成功的服務(wù)品牌建設(shè)企業(yè),其服務(wù)對象更多的是在感受了其提供的服務(wù)行為后,基于對服務(wù)過程與效果的滿意而提升對該服務(wù)供給企業(yè)的認(rèn)可,形成穩(wěn)固的信賴心理,最終在服務(wù)對象中養(yǎng)成服務(wù)品牌,而對于服務(wù)品牌的名稱叫什么,服務(wù)對象顯然是比較缺乏好奇心與長期關(guān)注度的?;诖?#xff0c;行業(yè)在服務(wù)品牌宣貫中,應(yīng)當(dāng)讓服務(wù)向“品牌”轉(zhuǎn)化這一過程自發(fā)生成,行業(yè)應(yīng)當(dāng)有一種“酒香不怕巷子深”的深沉與淡定,摒棄“自吹自擂”的浮躁,而是實(shí)實(shí)在在地做好服務(wù),同樣輔之以簡單的品牌名稱及形象識別,讓