煙草在線專稿　　分析是整個APCD工作法的核心環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)由專賣管理人員從相關信息系統(tǒng)中獲取零售客戶銷售數(shù)據(jù)，結合零售客戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)、市場環(huán)境、客戶類別等要素，通過綜合信息分析，發(fā)現(xiàn)零售戶異常問題，從而能夠帶著問題上市場，有針對性地開展檢查。

　　現(xiàn)實中，不少專賣管理人員既不善于調(diào)閱數(shù)據(jù)，也不善于分析數(shù)據(jù)，致使分析出來的結果差強人意，檢查重點和目標無法精確鎖定，市場走訪與市場檢查的效果不甚理想，分析的效能未能完全發(fā)揮。那么，應該如何精確鎖定目標提升“分析”的效果呢？

　　一、明確分析目的

　　分析目的，在這里可以理解為分析對象和分析方向。目的帶有明顯的指向性，就是通過路徑指引、工具選擇，找到分析對象和分析目標，朝著正確的方向走。比如哪些卷煙是關注的重點，哪些客戶是監(jiān)管的重點，哪一類市場是檢查的重點等等。明確了各類重點，也就明確了分析的對象。找到了分析對象，根據(jù)其違規(guī)的規(guī)律就能找到分析的方向，從而鎖定目標。

　　一是根據(jù)卷煙流向確定重點品牌開展分析。

　　從卷煙商品的流動狀態(tài)來分，主要有哪些違規(guī)現(xiàn)象？一是流出到區(qū)外。主要發(fā)生在本地不銷或滯銷而外地卻暢銷的品牌上，而且因流動會產(chǎn)生差價；二是從區(qū)外流入。主要發(fā)生在本地需求大于供給的品牌（緊俏煙），或外地滯銷但本地暢銷且有差價的品牌上；三是本地串碼，主要是一些順銷煙、緊俏煙。這些非正常的流動現(xiàn)象都會相應地固定在某些品牌上，這些品牌便是分析對象。

　　二是根據(jù)客戶類別確定重點客戶開展分析。

　　從零售客戶的分類來看，哪些客戶更容易違規(guī)？一是所謂的大客戶，他們經(jīng)營能力強，為了占有市場份額或是盡快回收資金，采取低價、批量的方式違規(guī)銷售；二是特殊業(yè)態(tài)的客戶，如樓堂館所等常常以次充好，銷售假冒偽劣卷煙；三是特定的客戶群，如“三代”（代訂、代收、代送）客戶，他們與大客戶類似，這些客戶也應該是分析對象。

　　三是根據(jù)市場狀況確定重點市場開展分析。

　　從市場的活躍程度來看，城鎮(zhèn)市場明顯比農(nóng)村市場活躍，商業(yè)中心明顯比非商業(yè)中心活躍，節(jié)假日市場明顯比平時活躍。針對不同的地域、商圈、時間段也就有了不同的重點分析對象。

　　四是根據(jù)常見的違規(guī)行為明確分析方向。

　　不論是哪一類客戶，也不論是哪一類市場，其常見的違規(guī)行為主要有非法收購、非法外銷、銷售假冒偽劣卷煙、無證批發(fā)、向無證戶供貨、串貨等等。這些違規(guī)行為均會通過一定的固化形式表現(xiàn)在品牌、客戶、市場上，這就為分析提供了方向。比如非法流出，表現(xiàn)在品牌上必然是一些本地滯銷的卷煙、外地暢銷的卷煙，表現(xiàn)在客戶上必然是一些經(jīng)營能力強的客戶上或是一些特殊客戶，表現(xiàn)在市場上必然集中于某一區(qū)域。反之，假如某一區(qū)域出現(xiàn)了集中購進某滯銷卷煙，且量比較大，有理由做出“該區(qū)域有可能有非法流出行為發(fā)生”的判斷，從而鎖定目標并去市場求證，分析的效果就得到了體現(xiàn)。

　　二、建立重點品牌目錄及重點客戶名錄

　　一是辨別不同領域的信息。按照卷煙的流向確定重點品牌目錄，哪些是流出的品牌，哪些是流入的品牌，哪些品牌易發(fā)生串貨。這些品牌規(guī)格一般為在銷品牌規(guī)格的10%左右。相對于重點品牌目錄，重點客戶的數(shù)量要多一些，涵蓋銷售大戶、曾經(jīng)嚴重違規(guī)的客戶、頻繁預警的客戶、特殊區(qū)域（車站、碼頭、機場）的客戶、特殊業(yè)態(tài)（樓堂館所等高消費場所）的客戶等等，占轄區(qū)總客戶的20%左右。確定重點品牌目錄和重點客戶名錄的目的在于無須對所有在銷品牌規(guī)格和所有在冊客戶進行分析，而只要抓住重點違規(guī)品牌重點客戶即可，這些重點品牌規(guī)格和重點客戶是從各類內(nèi)管、查處的案件、卷煙銷售信息中總結提煉出來的。

　　二是建立客戶基本信息庫。通過查詢數(shù)據(jù)系統(tǒng)、走訪零售戶、摸底調(diào)查獲取信息，建立起零售戶基礎信息動態(tài)數(shù)據(jù)庫。對經(jīng)營規(guī)模、銷售波動、業(yè)態(tài)類型、所處市場區(qū)域類型、節(jié)假日重大社會活動、違法違規(guī)記錄、舉報投訴情況、周邊無證經(jīng)營情況等反映卷煙零售戶經(jīng)營狀況的要素進行記錄。建立基本信息庫的目的在于發(fā)現(xiàn)異常時可以用來比對、歸納、推理以及綜合分析。

　　三、建立分析模板

　　一是定制分析表單。依據(jù)商業(yè)平臺、內(nèi)管預警的數(shù)據(jù)，從品牌、市場、客戶三個維度進行定制分析，運用對比法、排序法、篩選法、關聯(lián)法，用量化的方式分析信息產(chǎn)生預警、篩選預警，發(fā)現(xiàn)異常問題，鎖定目標客戶。如對滯銷煙，可以根據(jù)其投放時間、投放地域、投放方式制作表單進行分析；對緊俏煙可以圍繞客戶的訂單情況制作表單進行分析；對銷售大戶可以對其訂購總量制作表單進行比對分析。定制表單（模板）可以快速歸集相同類型的分析，方便異常信息的查找，使結果一目了然。

　　二是選定分析方法。分析的方法很多，就拿對比分析法來說，有同比，有環(huán)比，有總量比，有不同的時間段對比?，F(xiàn)實中，必選選定一定的分析方法進行針對性分析。比如，滯銷煙因其量小、投放不規(guī)律，如對滯銷煙進行同比、環(huán)比就沒什么實際意義。滯銷煙只需要了解其投放區(qū)域、投放時間及投放量，就基本能鎖定目標。而對某些緊俏品牌來說，主要分析方向是看是否有外部流入卷煙及假私煙的沖擊，是否有串碼現(xiàn)象，而其投放的不規(guī)律性也無法開展同比環(huán)比分析，所以引進訂足率這個指標，看是否有高價值客戶訂不足或低價值客戶訂過量的情形，就能做出初步判斷。

　　三是鎖定目標客戶。目標客戶即為市場檢查的對象。通過模板分析以后，會產(chǎn)生一定量的異?？蛻?#xff0c;這些客戶不一定都是最終目標。還要通過排序、篩選，并與基本信息庫中的信息進行比對，確定最終的目標客戶，針對這些目標客戶制定計劃開展檢查。最后的綜合判斷比較復雜，需要熟悉市場，了解客戶經(jīng)營狀況，了解客戶歷史違規(guī)情況，熟悉商圈狀況等等。鎖定目標客戶既是分析結果的運用，也是平時積累的經(jīng)驗的運用。

　　四、分析的注意事項

　　一是分析忌食古不化。模板是用來幫助分析的，但切忌唯“模板”化，機械執(zhí)行，不知變通。模板應根據(jù)工作需要適時改進。

　　二是分析要舉一反三。分析出的異常情況不代表一定有問題，未分析出的不代表沒問題，任何分析結果都要進行深思考，多方聯(lián)想，舉一反三，力爭找到問題，帶著問題上市場。

　　三是分析方法要靈活運用。分析方法好比是工具，怎么方便怎么順手怎么有效就怎么用，每一組數(shù)據(jù)、信息都可以用無數(shù)種分析方法來分析，切不可拘泥于一種或幾種方法。