煙草在線專稿　　突出重點(diǎn)品牌培育，努力提升競(jìng)爭(zhēng)水平，是卷煙銷售工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也是實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵。在實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)的過程中，引導(dǎo)消費(fèi)起到十分重要的作用。根據(jù)江西吉安市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合大討論活動(dòng)，對(duì)品牌培育中的引導(dǎo)消費(fèi)淺談一下自己的認(rèn)識(shí)?！?/p>

　　一、引導(dǎo)消費(fèi)的必要性

　　一個(gè)成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)的飽和度與品牌的市場(chǎng)占有率是相對(duì)平衡的。在此條件下，企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益，繼續(xù)保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。因此，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，延伸品牌培育平臺(tái)，使卷煙品牌更加貼近市場(chǎng)實(shí)際、滿足市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)引導(dǎo)制度，在品牌培育工作中起到尤為重要的作用。

　　二、引導(dǎo)消費(fèi)的前提條件

　　品牌培育工作是一項(xiàng)復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，關(guān)系公司和零售客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)必須有充實(shí)的前提條件和基礎(chǔ)工作作為保證。

　　1　對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正確判斷。中國(guó)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，提升了社會(huì)整體的消費(fèi)水平，而吉安基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，也導(dǎo)入了一批高端的消費(fèi)群體，為吉安煙草優(yōu)化卷煙結(jié)構(gòu)提供了經(jīng)濟(jì)支撐力。

　　2　對(duì)卷煙品類的科學(xué)管理。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)和公司自身特點(diǎn)將所有品牌/規(guī)格進(jìn)行層級(jí)界定，以滿足市場(chǎng)的多樣化選擇為前提，精心選取結(jié)構(gòu)層次合理、具有旺盛生命力且符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的主導(dǎo)品牌和品牌規(guī)格作為發(fā)展對(duì)象，將重點(diǎn)骨干品牌納入重點(diǎn)管理體系，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)和重點(diǎn)培育。

　　3　成功的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)保障。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的是培育品牌、滿足市場(chǎng)、增加效益、增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要品牌來支撐，品牌需求向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷延伸，相互依存，共同發(fā)展。著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，讓零售客戶積極參與到品牌培育工程建設(shè)中來，首先要保證零售客戶的利益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在好處，這樣才能激發(fā)其參與品牌培育的熱情。

　　4　明確引導(dǎo)消費(fèi)的指導(dǎo)思想。引導(dǎo)消費(fèi)以提升卷煙結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，對(duì)各價(jià)格區(qū)間供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)進(jìn)行分析，不斷找準(zhǔn)品牌培育方向，促進(jìn)消費(fèi)群體向更高價(jià)位的卷煙消費(fèi)轉(zhuǎn)變，確保推進(jìn)品牌高效、可持續(xù)發(fā)展。如果在引導(dǎo)消費(fèi)過程中出現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買更低價(jià)位的卷煙，那就是不成功的引導(dǎo)消費(fèi)。

　　三、引導(dǎo)消費(fèi)的操作策略

　　通過引導(dǎo)消費(fèi)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)“稅利保增長(zhǎng)“的目標(biāo)，是行業(yè)分享經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來的成果。卷煙是典型的習(xí)慣性消費(fèi)品，如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，改變其購(gòu)買習(xí)慣，跟品牌培育工作的推薦水平有直接關(guān)系，為增加品牌推薦的有效性，可從以下幾方面開展引導(dǎo)工作。

　　1　發(fā)揮終端的展示功能。高度重視終端陳列，把終端陳列作為品牌形象的組成部分。零售終端是品牌培育的重要載體，對(duì)陳列的規(guī)范性、技術(shù)性和視覺效果進(jìn)行具體規(guī)定和考核，適時(shí)開展促銷活動(dòng)，通過對(duì)消費(fèi)者不斷的提醒，吸引消費(fèi)者的眼球，力爭(zhēng)在終端環(huán)節(jié)建立和升級(jí)品牌形象。

　　2　發(fā)揮終端的推薦功能?？茖W(xué)合理地開展工商零互動(dòng)和終端卷煙營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)零售客戶營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，引導(dǎo)、提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和對(duì)品牌的推介能力。

　　3　發(fā)揮終端的傳播功能。選擇一些帶動(dòng)能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營(yíng)思路活的零售終端作為核心客戶，通過他們將卷煙品牌的卷煙的品質(zhì)、特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵用通俗易懂的語(yǔ)言向消費(fèi)者和相鄰零售客戶進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點(diǎn)宣講者和傳播者。

　　4　發(fā)揮核心人群的消費(fèi)效應(yīng)。認(rèn)真研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，篩選有影射力的顧客建立核心消費(fèi)者檔案，在新品上市推廣初期，與工業(yè)公司協(xié)同開展消費(fèi)者卷煙評(píng)吸會(huì)，派送樣煙和宣傳品，提高企事業(yè)要員和社會(huì)名流消費(fèi)興趣，充分發(fā)揮核心人群的消費(fèi)效應(yīng)作用。

　　5　發(fā)揮專賣凈化市場(chǎng)職能。全力做好打假工作，既是維護(hù)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益的必然要求，又是做好品牌培育工作的必要保障。加強(qiáng)專賣、打擊假私非煙，凈化市場(chǎng)，為零售客戶的提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也為品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)騰出市場(chǎng)空間。

　　引導(dǎo)消費(fèi)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，通過積極的營(yíng)銷手段，促進(jìn)品牌質(zhì)量的提升。真正做好品牌培育工作，還需要我們?cè)诠ぷ髦胁粩嗵剿骱脱芯俊?/p>