煙草在線專稿　　旅游市場的持續(xù)走旺，給煙草商業(yè)企業(yè)提升結(jié)構(gòu)、培育品牌帶來了機(jī)遇。在卷煙產(chǎn)業(yè)鏈的終端，零售客戶面對新興旅游市場的發(fā)展，需轉(zhuǎn)變自身經(jīng)營理念，緊抓市場機(jī)遇?；凇?V”營銷理念，結(jié)合縣域新興旅游市場的現(xiàn)狀，商業(yè)企業(yè)和零售客戶面對旅游市場卷煙銷售時應(yīng)遵循需求細(xì)分、終端卡位、文化公關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新、合理布局的原則，做到強(qiáng)化經(jīng)營意識、優(yōu)化終端建設(shè)、創(chuàng)新品牌宣傳、加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)部門聯(lián)系。

　　（一）當(dāng)前縣域旅游市場卷煙銷售存在的問題

　　一是客戶經(jīng)營能力不強(qiáng)

　　部分卷煙消費(fèi)者在旅游時會發(fā)生購買當(dāng)?shù)剡m銷卷煙的消費(fèi)行為，而當(dāng)前縣域旅游市場景區(qū)的零售戶大多是以農(nóng)村客戶轉(zhuǎn)變而來，因此針對旅游消費(fèi)者存在三方面的經(jīng)營難題：一是在縣域市場發(fā)展起來的旅游產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村客戶在應(yīng)對銷售上尚無經(jīng)驗；二是客戶更為重視銷售土特產(chǎn)，卷煙推薦理念并未形成；三是農(nóng)村客戶整體素質(zhì)相抵較低，面對新興市場的特殊性，卷煙銷售水平有待提高。

　　二是淡旺季銷售應(yīng)對不足

　　旅游區(qū)的卷煙經(jīng)營也是淡旺季明顯，但與以往經(jīng)營又存在周期上的差異。這主要是跟旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的關(guān)系。從而導(dǎo)致在銷量突然增大時，由于庫存的不足導(dǎo)致消費(fèi)者買不到足夠的卷煙而轉(zhuǎn)向其他的商品，在淡季時由于銷售量過少而及大的損害了卷煙客戶的積極性。

　　三是銷售終端不夠突出醒目

　　目前縣域地區(qū)新興的旅游市場，其景點(diǎn)周圍的零售戶與普通農(nóng)村客戶并無差別，消費(fèi)者面對硬件環(huán)境不佳的終端難以產(chǎn)生購買卷煙的意識，煙草行業(yè)提出的終端六大功能并未展現(xiàn)，此外，在旅游區(qū)的大部分零售終端，卷煙銷售中只占小部分面積，陳列硬件未優(yōu)化，客戶在陳列上不夠盡心，對于土特產(chǎn)的重視又影響了卷煙的正常陳列，影響了卷煙銷售的效果。

　　四是消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣性

　　旅游區(qū)消費(fèi)群體構(gòu)成存在多重性，卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的多樣性，給零售客戶掌握合理的卷煙庫存及經(jīng)營的變化帶來相應(yīng)的難度，對于省內(nèi)外游客、煙民與非煙民需求上的的差異，零售戶缺乏針對性的營銷能力，造成在一定的周期內(nèi)部分品牌脫銷或積壓，加之對卷煙經(jīng)營不夠重視，也存在不注重合理安排資金和對其經(jīng)營的卷煙品類布局。

　　五是營銷策略沒有針對性

　　同質(zhì)化的營銷策略難以滿足旅游特殊市場的需求。目前，景區(qū)周圍零售戶的培訓(xùn)難以滿足實際需求，對于酒店賓館、KTV等市場的資源整合仍有待時日，需要及時針對這一市場專門制定專項的營銷策略。在政策允許的范圍內(nèi)，遇到旅游市場開展的攻關(guān)活動時，工商協(xié)同營銷力度相對不足，與旅游相關(guān)部門的信息互動還有待加強(qiáng)。

　　（二）旅游市場卷煙銷售基礎(chǔ)：“4V”營銷理論

　　旅游經(jīng)濟(jì)收入以及流動人口的持續(xù)增長卻給終端卷煙銷售和后臺營銷策劃帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)，面對旅游市場卷煙銷售遇到的瓶頸問題，4V營銷理論對問題的解決提供了理論上的基礎(chǔ)。國內(nèi)的學(xué)者（吳金明等）綜合性地提出了4V的營銷哲學(xué)觀。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。將4V理論借力到特定市場的卷煙營銷，將有助于提升旅游市場的卷煙銷售。

　　一是差異化——分角度實現(xiàn)差異營銷

　　在卷煙產(chǎn)品屬性基本相同的基礎(chǔ)上，突出服務(wù)品質(zhì)的差異化成為卷煙營銷的突破口。面對旅游市場的消費(fèi)者，需要從不同的角度開展有針對性的差異營銷：

　　（１）從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者，各行業(yè)的產(chǎn)品面對同一消費(fèi)需求是可以產(chǎn)生產(chǎn)品之間的替代關(guān)系，旅游市場的卷煙銷售是卷煙產(chǎn)品與土特產(chǎn)等其它特色產(chǎn)品之間的競爭，就好比情人節(jié)市場中鮮花與巧克力之間的競爭關(guān)系；

　　（２）從市場內(nèi)部角度識別競爭者，也就是各品牌之間的競爭，面對省外游客，需要加強(qiáng)省內(nèi)卷煙品牌的營銷服務(wù)，對于本省游客則需激發(fā)客戶購買卷煙的需求，更為精準(zhǔn)的尋找客戶的不同需求。

　　二是功能化——挖掘消費(fèi)者彈性需求

　　功能化表現(xiàn)在產(chǎn)品功能和終端功能兩個方面。在旅游市場，消費(fèi)者著需求不僅在于滿足卷煙吸食的需求，對于送禮、人際交往的消費(fèi)需求更為明顯。據(jù)調(diào)查，在旅游期間因聚會、社交因素產(chǎn)生的卷煙吸食量是消費(fèi)者日常消費(fèi)量的1.5倍，因此，對于煙民可通過特色終端、營銷手段等激發(fā)消費(fèi)者在本地購買卷煙的欲望，而對于非煙民可將卷煙在終端的突出陳列等方式，在與土特產(chǎn)等其它產(chǎn)品競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢，實現(xiàn)終端卡位。

　　三是附加值——深挖品牌文化促營銷

　　挖掘品牌文化是提升產(chǎn)品附加值的關(guān)鍵。目前利群品牌的廣告語是“讓心靈去旅游”，符合旅行者緩解工作壓力的需求，而黃鶴樓品牌的“天賜淡雅香”又符合部分山水景區(qū)的定位風(fēng)格，通過進(jìn)一步深挖卷煙品牌文化，將其巧妙的融入在旅游者在信息收集、景點(diǎn)游覽等各環(huán)節(jié)之中，增加卷煙的消費(fèi)附加值，有利于提升消費(fèi)者的品牌歸屬感，提高品牌忠誠度，實現(xiàn)消費(fèi)價值的最大化。

　　四是共鳴——尊重客戶終端效用最大化

　　提升服務(wù)價值是產(chǎn)生消費(fèi)者共鳴的有效手段。通過尊重顧客和建立顧客向?qū)?#xff0c;產(chǎn)生精力成本、精神成本等一系列讓渡價值。例如，在消費(fèi)者購買卷煙時，零售客戶可以通過景區(qū)介紹，最優(yōu)旅游介紹等，為消費(fèi)者提供旅游建議，也可針對旅游消費(fèi)群體，優(yōu)化店堂布局，進(jìn)一步減少消費(fèi)者的購買成本等，讓客戶體驗歸屬感，實現(xiàn)終端利用的最大化。

　　（三）縣域新興旅游市場卷煙營銷五項原則

　　商業(yè)企業(yè)在提升新興旅游市場卷煙銷售時，必須堅持以特定市場消費(fèi)者的需求，依托零售終端，以“4V”營銷理念中的差異化、功能化、附加值、共鳴開展?fàn)I銷活動，結(jié)合卷煙銷售的特殊性，可概括為細(xì)分需求、終端卡位、文化公關(guān)、服務(wù)創(chuàng)新、合理布局五項原則。

　　一是需求細(xì)分原則

　　所謂市場細(xì)分，是指企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程，通過細(xì)分旅客需求是主導(dǎo)市場細(xì)分的重要因素。對于非煙民游客，利用特色型終端，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，激發(fā)消費(fèi)者購煙送禮的需求，省內(nèi)煙民游客可通過增加附加值，提高購煙體驗，針對省外煙民游客，則需提升省產(chǎn)品牌賣點(diǎn)，激發(fā)嘗試欲望等。此外，仍需兼顧本地周圍煙民的需求，保證店鋪利潤。

　　二是終端卡位原則

　　終端卡位即搶占最有利的銷售終端。要為重點(diǎn)零售客戶注入省產(chǎn)煙也是“土特產(chǎn)”的理念，將土特產(chǎn)與本地?zé)熅圃诮K端銷售中有效搭配。針對零售戶“重特產(chǎn)”“輕煙酒”的銷售思路，在細(xì)分目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，搶占對于卷煙銷售較有利的店堂布局，塑造卷煙與其它產(chǎn)品的有效融合，打造消費(fèi)者心中的消費(fèi)“標(biāo)桿店”。

　　三是文化公關(guān)原則

　　文化公關(guān)是通過深挖品牌文化在精神層面的精髓和元素，來運(yùn)用于溝通傳播，促進(jìn)卷煙培育與銷售。為了將品牌文化與消費(fèi)者體驗聯(lián)系的更為具體，需將品牌文化與景區(qū)定位要緊密結(jié)合，可通過兩方面工作將品牌文化融入到旅游行程中的有效環(huán)節(jié)：一是有效融入旅行者體驗活動，例如，將品牌文化融入到景點(diǎn)的體驗項目活動，提醒景區(qū)內(nèi)禁止吸煙等，而在終端市場則通過視聽感受在影響消費(fèi)者；在終端店播放利群品牌讓心靈去旅行的宣傳片等。

　　四是服務(wù)創(chuàng)新原則

　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是提升消費(fèi)體驗的永恒需求，創(chuàng)新服務(wù)水平需要緊跟消費(fèi)需求，對于旅游市場的卷煙營銷方法，需要迎合旅行者的需求和結(jié)合旅游行業(yè)軟件的提升。終端店在銷售卷煙時，可增加旅游景區(qū)介紹，自駕線路建議等附加值。此外，積極借助智慧旅游、微信等時尚軟件，打造營銷服務(wù)的新平臺。

　　五是合理布局原則

　　合理布局是為了精準(zhǔn)營銷，避免資源浪費(fèi)。布局主要體現(xiàn)在兩個方面：一是特色終端店的選擇布局；二是店堂內(nèi)部卷煙與其它產(chǎn)品之間的合理布局。只有精準(zhǔn)把握客戶需求，才能保證投入的資源得到有效利用，否則不僅會浪費(fèi)資源，還會影響客戶的工作積極性。合理的店堂布局有利于終端形成特色，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生旗艦店的形象，而店堂內(nèi)部的合理布局，可突出卷煙銷售，并和其它產(chǎn)品相互呼應(yīng)，實現(xiàn)雙贏。

　　（四）縣域新興旅游市場卷煙營銷策略建議

　　一是強(qiáng)化客戶旅游經(jīng)營卷煙意識

　　新興旅游市場的大部分景點(diǎn)周圍的零售戶是從農(nóng)村食雜屬性的零售客戶轉(zhuǎn)變而來，難以適時轉(zhuǎn)變對于市場需求的變化，只有客戶加強(qiáng)針對旅游市場的銷售技巧培訓(xùn)和對卷煙經(jīng)營意識，才能夠提升經(jīng)營戶的品牌培育的意識和能力。

　　（１）卷煙陳列培訓(xùn)。對客戶強(qiáng)調(diào)和溝通只有“陳列的物品才賣的出去”，卷煙也需要像土特產(chǎn)一樣引起重視。開展生動化的卷煙陳列，吸引消費(fèi)者眼球，如主題陳列法、家族式陳列法，對于店鋪較小的終端可與土特產(chǎn)配合陳列等。

　　（２）品牌推介的技巧。旅游區(qū)零售戶面對的消費(fèi)者組成比較復(fù)雜，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，對于煙民和省內(nèi)游客，可適時推薦新品，對于非煙民和省外游客，可著重推薦省產(chǎn)非主流規(guī)格，保障各品牌規(guī)格均能銷售，庫存保持安全周期。