煙草在線專稿　　卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，是在專賣制度前提下發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用的必經(jīng)之路，是“按客戶訂單組織貨源”的更深層次變革，是營(yíng)銷模式上的又一次優(yōu)化整合。這就要求營(yíng)銷體制、機(jī)制、流程、標(biāo)準(zhǔn)要更加適應(yīng)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)之手決定資源配置，讓問(wèn)題倒逼改革。只有把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能真正做到切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益，提高市場(chǎng)滿足度和客戶滿意度。

　　一、零售客戶是卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重要環(huán)節(jié)

　　卷煙零售戶位于供應(yīng)鏈末端，享有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)、產(chǎn)品選擇權(quán)、信息知曉權(quán)和正當(dāng)收益權(quán)，是滿足市場(chǎng)需求的“最后一公里”。盈利性是零售客戶作為市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)主體的根本特征，客戶需求也并不一定代表市場(chǎng)需求。例如：客戶有時(shí)會(huì)無(wú)視消費(fèi)者需求，拒絕訂購(gòu)盈利少、銷量小、動(dòng)銷慢的卷煙品牌。但零售客戶與商業(yè)企業(yè)相比，更加貼近市場(chǎng)，具有需求信息的傳遞性、價(jià)格變化的靈敏性和品牌價(jià)值的傳導(dǎo)性。商業(yè)企業(yè)作為供應(yīng)鏈的上游，必須依靠零售客戶這個(gè)“聽(tīng)診器”來(lái)感受市場(chǎng)脈搏。以零售客戶為橋梁紐帶，實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性、信息采集的真實(shí)性和品牌培育的延續(xù)性。沒(méi)有客戶基礎(chǔ)就會(huì)動(dòng)搖供應(yīng)鏈，甚至失去市場(chǎng)基礎(chǔ)，使卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革成為空談。

　　二、當(dāng)前脫離零售客戶經(jīng)營(yíng)行為的主要表現(xiàn)

　　行業(yè)自“按客戶訂單組織貨源”及“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營(yíng)銷”模式推進(jìn)以來(lái)，商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)、完善功能、提升價(jià)值，密切了客我關(guān)系，提升了服務(wù)水平。但在具體營(yíng)銷流程、標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行上，仍然存在著一些不以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，流程反向、先入為主、自編自演的工作現(xiàn)象，根本沒(méi)有把客戶作為服務(wù)對(duì)象來(lái)對(duì)待。有的商業(yè)企業(yè)對(duì)客戶的平臺(tái)訂貨、需求預(yù)測(cè)、信息采集要求甚至可以達(dá)到了員工級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前脫離零售客戶經(jīng)營(yíng)行為的主要表現(xiàn)如下：

　　一是貨源組織脫離市場(chǎng)。按照訂單供貨流程，工商雙方根據(jù)需求預(yù)測(cè)簽訂半年協(xié)議，但由于工業(yè)品牌發(fā)展目標(biāo)與商業(yè)市場(chǎng)接受目標(biāo)不一致，導(dǎo)致了貨源組織脫離市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)為了“銷量是基礎(chǔ)”，在購(gòu)進(jìn)工業(yè)暢銷品牌的同時(shí)也勉強(qiáng)購(gòu)進(jìn)了高結(jié)構(gòu)滯銷品牌，成為了貨源供應(yīng)搭配銷售的根源。經(jīng)營(yíng)行為上并沒(méi)有以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，而以工業(yè)品牌發(fā)展?jié)M意、商業(yè)企業(yè)銷量完成滿意為落腳點(diǎn)，背離了市場(chǎng)與客戶。只有貨源組織的有效性，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)狀態(tài)的平衡性。

　　二是貨源供應(yīng)脫離客戶。訂單供貨流程中貨源供應(yīng)當(dāng)遵循稍緊平衡的供應(yīng)方針與公正、公平、公開(kāi)的供應(yīng)方式。但如果區(qū)域銷售計(jì)劃長(zhǎng)期供過(guò)于求，市場(chǎng)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，社會(huì)存銷比過(guò)大，完全違背了“穩(wěn)價(jià)是前提”的基本要求，零售客戶“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長(zhǎng)流水，不斷線”的需求狀態(tài)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)，推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革也將受到阻礙。

　　三是營(yíng)銷服務(wù)脫離實(shí)際。在平臺(tái)訂貨方面，表現(xiàn)為不管客戶基礎(chǔ)條件，一味追求“網(wǎng)上訂貨”覆蓋率，而出現(xiàn)客戶經(jīng)理的不規(guī)范代訂行為。本意是讓客戶方便、快捷訂貨，但由于執(zhí)行上的偏差，結(jié)果卻導(dǎo)致了部分客戶的更不方便；在客戶分類方面，動(dòng)輒2位數(shù)的基礎(chǔ)信息維護(hù)與分類標(biāo)準(zhǔn)，以及“需求強(qiáng)度”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)的宣導(dǎo)，有時(shí)客戶經(jīng)理尚不能完全領(lǐng)會(huì)。也就更不能要求零售客戶去識(shí)別自己營(yíng)銷服務(wù)的“身份證”，去理解、支持、信任客戶經(jīng)理，為后續(xù)服務(wù)工作帶來(lái)諸多障礙；在需求預(yù)測(cè)方面，脫離客戶實(shí)際去要求所有客戶全覆蓋提報(bào)需求預(yù)測(cè)，甚至要求提報(bào)一年、分季度的品牌預(yù)測(cè)，使客戶不堪重負(fù)、不明就里、不知所措，最終成為客戶經(jīng)理越俎代庖的平臺(tái)；在信息采集方面，脫離客戶能力與經(jīng)營(yíng)狀況，動(dòng)輒要求終端客戶信息上傳率100%、信息準(zhǔn)確率100%，殊不知現(xiàn)代零售終端也有臨時(shí)停業(yè)，也有掃碼失誤。要細(xì)分客戶、循序漸進(jìn)，精細(xì)服務(wù)，不能自上而下，千篇一律，拔苗助長(zhǎng)。

　　三、構(gòu)建以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)的卷煙營(yíng)銷模式

　　營(yíng)銷服務(wù)出現(xiàn)漠視客戶、脫離客戶、甚至凌駕于客戶之上的行為，在于并未認(rèn)識(shí)理解“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系。并沒(méi)有把客戶需要什么、關(guān)心什么、渴望什么，作為卷煙營(yíng)銷的目標(biāo)，而始終把銷量作為驗(yàn)證工作質(zhì)量的第一指標(biāo)，以至于流程、標(biāo)準(zhǔn)反向，與市場(chǎng)化取向道路漸行漸遠(yuǎn)。應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)的卷煙營(yíng)銷模式，始終把客戶滿意度作為檢驗(yàn)、修正、優(yōu)化營(yíng)銷流程和標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵，從客戶貨源滿意、盈利滿意、服務(wù)滿意入手，實(shí)現(xiàn)貨源組織市場(chǎng)化、貨源供應(yīng)精益化、營(yíng)銷服務(wù)個(gè)性化，為推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革奠定基礎(chǔ)。

　　一是推進(jìn)貨源組織市場(chǎng)化。煙草商業(yè)企業(yè)處于供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境，提升資源配置效率的關(guān)鍵。面對(duì)工商市場(chǎng)戰(zhàn)略不一致、品牌發(fā)展目標(biāo)不一致、貨源投放節(jié)奏不一致，要牢固樹(shù)立市場(chǎng)主體地位，以快速響應(yīng)市場(chǎng)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)貨源組織適應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶、引導(dǎo)消費(fèi)。首先是制定品牌發(fā)展規(guī)劃。在第三方市場(chǎng)調(diào)研、年度需求預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，與工業(yè)企業(yè)協(xié)同制定3-5年中長(zhǎng)期品牌發(fā)展規(guī)劃。明確工商戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌發(fā)展方向及“主導(dǎo)規(guī)格—護(hù)衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的品類銷售格局。要制定動(dòng)態(tài)品牌檔案，從市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維度，為品牌發(fā)展規(guī)劃提供科學(xué)依據(jù)，為貨源組織提供支撐。形成工業(yè)講誠(chéng)信，商業(yè)講服務(wù)，工業(yè)重銷量、商業(yè)重品牌的“互動(dòng)互信、資源共享”合作氛圍。以卷煙購(gòu)進(jìn)遵循市場(chǎng)動(dòng)銷，月度合同遵循半年協(xié)議，年度規(guī)劃遵循需求預(yù)測(cè)來(lái)確保工商貨源協(xié)同一致；其次是推進(jìn)工商網(wǎng)上配貨。網(wǎng)上配貨“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的營(yíng)銷模式是貨源組織響應(yīng)市場(chǎng)的有效途徑，是供應(yīng)商基于存銷比引領(lǐng)下的安全庫(kù)存管理。商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立“日貨源采購(gòu)預(yù)警制”，嚴(yán)格按照存銷比規(guī)則確定訂單，堅(jiān)決杜絕按計(jì)劃發(fā)貨、按協(xié)議訂貨的“自上而下”非市場(chǎng)化采購(gòu)行為；然后是適當(dāng)放寬交易規(guī)則。為著力清除市場(chǎng)壁壘，推進(jìn)工商卷煙交易市場(chǎng)化，行業(yè)可逐步、適當(dāng)放寬卷煙實(shí)時(shí)合同時(shí)效、半年協(xié)議調(diào)整幅度、卷煙交易時(shí)限及商業(yè)控庫(kù)計(jì)劃。在嚴(yán)格規(guī)范流程的前提下，為工商營(yíng)造更為寬松、更具活性的交易平臺(tái)，減少計(jì)劃體制對(duì)現(xiàn)代流通的影響。

　　二是推進(jìn)貨源供應(yīng)精益化。貨源供應(yīng)是客戶關(guān)注的焦點(diǎn)，客戶不滿意主要集中表現(xiàn)為“過(guò)量賣”、“不夠賣”、“不公平”三個(gè)方面。按照問(wèn)題導(dǎo)向、資源整合、效率效益的精益原則，應(yīng)把合適的貨源、合適的數(shù)量在合適的時(shí)間投放到合適的客戶。首先是堅(jiān)持稍緊平衡的供應(yīng)原則。商業(yè)企業(yè)月度、年度銷售計(jì)劃的下達(dá)，應(yīng)始終堅(jiān)持稍緊平衡的投放原則，讓零售客戶感覺(jué)“長(zhǎng)流水、不斷線”。堅(jiān)決反對(duì)將銷售計(jì)劃預(yù)測(cè)到月、分解到周、計(jì)算到天、下達(dá)到戶的壓銷行為。可以參造國(guó)家局5%半年協(xié)議緩簽的調(diào)控手段，依據(jù)月度需求預(yù)測(cè)，逐月調(diào)整投放數(shù)量。讓價(jià)格風(fēng)向標(biāo)和庫(kù)存“調(diào)控器”，檢驗(yàn)市場(chǎng)滿足度，確保客戶“不要什么，不給什么”；其次是優(yōu)化貨源投放方式。按照市場(chǎng)化取向，貨源有按需投放、按檔位投放、和按價(jià)位段投放主要方式。貨源供應(yīng)方式不能只好看，不管用，要真正讓客戶感覺(jué)機(jī)會(huì)公平、過(guò)程公平、結(jié)果公平，關(guān)鍵是貨源信息公開(kāi)制度的執(zhí)行和落實(shí)。商業(yè)企業(yè)應(yīng)建立市公司平臺(tái)動(dòng)態(tài)發(fā)布，區(qū)營(yíng)銷部網(wǎng)上（如QQ、微信）動(dòng)態(tài)提醒、客戶經(jīng)理上門入戶動(dòng)態(tài)宣傳的三層信息公示制度。同時(shí)充分利用在線客我互動(dòng)、體驗(yàn)營(yíng)銷的功能，促進(jìn)業(yè)務(wù)互動(dòng)與情感互動(dòng)相結(jié)合的貨源信息交流方式。在具體執(zhí)行上，商業(yè)企業(yè)應(yīng)針對(duì)科學(xué)投放后，客戶“拿不滿”和“拿不夠”的突出問(wèn)題，進(jìn)一步制定“二次分配策略”。針對(duì)批次貨源結(jié)余，以有效訂貨率、需求滿足率、誠(chéng)信等級(jí)做參照，實(shí)施二次分配。在明確補(bǔ)貨規(guī)則的前提下，將緊俏品牌微量下放至客戶經(jīng)理滿足臨時(shí)性補(bǔ)貨需求，解決突發(fā)性消費(fèi)需求貨源供應(yīng)不及時(shí)的問(wèn)題。

　　三是推進(jìn)營(yíng)銷服務(wù)個(gè)性化。營(yíng)銷服務(wù)根本是平等互利，核心是關(guān)注客戶利益，關(guān)鍵是密切客我關(guān)系。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)突出個(gè)性化服務(wù)，嚴(yán)抓工作規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量。以入網(wǎng)銷售“抓聯(lián)動(dòng)”、客戶訂貨“抓培訓(xùn)”、日常拜訪“抓質(zhì)量”、貨源供應(yīng)“抓規(guī)范”、終端建設(shè)“抓互動(dòng)”，進(jìn)一步聚焦客戶，提高滿意度。在平臺(tái)訂貨方面，細(xì)分客戶，組合服務(wù)，允許無(wú)基礎(chǔ)條件的客戶電話訂貨，探索其他多媒體訂貨。在省級(jí)訂貨平臺(tái)推廣中，按照以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)的方式，先終端再普通，先培訓(xùn)再試點(diǎn)，讓客戶體驗(yàn)平臺(tái)、感知便捷、推廣經(jīng)驗(yàn)；在客戶分類方面，以客戶認(rèn)知為重點(diǎn)加強(qiáng)宣貫。動(dòng)態(tài)編印下發(fā)《煙草客戶服務(wù)聯(lián)系卡》，涵蓋與客戶經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的專賣管理、營(yíng)銷服務(wù)、物流配送基本信息，讓客戶對(duì)業(yè)態(tài)、檔位、誠(chéng)信等級(jí)等貨源分配要素入腦、入心、入行；在需求預(yù)測(cè)方面，精簡(jiǎn)層級(jí)、精簡(jiǎn)對(duì)象、精簡(jiǎn)內(nèi)容。調(diào)整現(xiàn)有的市公司、區(qū)營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、客戶經(jīng)理、零售客戶五層預(yù)測(cè)模式。聚焦現(xiàn)代零售終端客戶，聚焦卷煙總量及重點(diǎn)品規(guī)。在系統(tǒng)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)客戶通俗易懂的預(yù)測(cè)模塊，結(jié)合客戶近期、同期銷量、毛利，為客戶需求提報(bào)提供依據(jù)；在信息采集方面，以提高效率，客戶運(yùn)用為重點(diǎn)，進(jìn)一步精簡(jiǎn)日采集、周采集、月采集的對(duì)象、標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容。能夠由現(xiàn)代零售終端客戶自動(dòng)上傳的信息，取消客戶經(jīng)理另外再選擇樣本上門采集，杜絕資源浪費(fèi)、客戶敷衍。圍繞客戶經(jīng)營(yíng)主線，在訂貨平臺(tái)時(shí)時(shí)發(fā)布樣本客戶銷量、庫(kù)存、毛利信息，根據(jù)存銷比，為客戶提供溫馨“訂貨提醒”。系統(tǒng)平臺(tái)每月自動(dòng)生成“客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書(shū)”，使客戶信息采而有用、采而實(shí)用、采而活用。