煙草在線專稿　　品牌識別度是指一個品牌、產(chǎn)品或廣告被描述或提及時，人們反映出的知曉度情況，品牌識別度有助于企業(yè)了解自身的品牌宣傳與傳播能否讓品牌在市場中被識別出來。良好、鮮明的品牌識別度有助于提升品牌的市場競爭力，能有效避免品牌同質(zhì)化帶來的市場競爭力不足等問題。

　　行業(yè)的服務品牌建設，同樣需要建立起良好、鮮明的品牌識別度，以此提升行業(yè)服務品牌的市場競爭力。畢竟，從行業(yè)服務品牌的發(fā)展趨勢來看，隨著一體化推進的深入，行業(yè)各直屬單位所打造的服務品牌個性將益加趨同，行業(yè)共性將更加突出。具有更加強烈“煙味”的行業(yè)服務品牌的傳播與宣傳，在越發(fā)嚴峻的控煙形勢下，所受到的限制將更加嚴格，可利用的資源將更為有限。在此大環(huán)境下，如何更好地提升品牌識別度，亦是行業(yè)當前和今后一段時期服務品牌建設的重要課題之一。

　　對此，行業(yè)可以從品牌名稱、品牌形象、服務行為、服務價值等四個方面探究如何提升行業(yè)服務品牌識別度這一課題。但品牌識別度首先是品牌名稱的識別，市場對品牌的識別首先體現(xiàn)在對品牌名稱的識別上。由于品牌名稱傳播時附加的信息是最簡單的，信息的傳遞也是最直接，因此，讓市場識別品牌的名稱進而提升品牌的識別度也是最有效率的。而總的來看，具有良好、鮮明的品牌識別度的品牌，其品牌名稱必定是為市場所廣為傳播并“津津樂道”的。

　　一、品牌名稱命名方式和傳播對象——影響行業(yè)服務品牌名稱識別度的兩個主要因素

　　總的來看，要讓行業(yè)服務品牌的品牌識別度更加突出、更為鮮明，借助行業(yè)服務品牌名稱的傳播進而提升行業(yè)服務品牌的識別度，是較為簡單高效的。而要借助行業(yè)服務品牌名稱的傳播進而提升行業(yè)服務品牌的識別度，有兩個主要的因素是值得關注的。

　　首先，是要讓行業(yè)的服務品牌擁有一個“朗朗上口”的品牌名稱，這便關系到服務品牌名稱的命名方式?？茖W正確的服務品牌名稱命名方式，會讓行業(yè)在為服務品牌“取名”時，命名一個便于傳播、“朗朗上口”的名稱，從而為提升服務品牌名稱的識別度打下堅實的基礎。畢竟，拗口、生澀的品牌名稱，無論如何也沒辦法在市場中迅速傳播開來，并被廣為熟知。

　　其次是要借助各種途徑、采取各種方式，讓“朗朗上口”的服務品牌名稱廣為傳播，并被市場“津津樂道”。這其中，既關系到行業(yè)服務品牌的命名方式，也關系到行業(yè)服務品牌傳播的對象與范圍。從某種角度而言，行業(yè)服務品牌傳播的對象與范圍，決定了行業(yè)服務品牌的命名和傳播方式。

　　二、行業(yè)服務品牌名稱命名的幾種情形

　　在研究服務品牌名稱與品牌識別度關系的過程中，有幾個影響行業(yè)服務品牌名稱命名的要素，是要予以重點關注的。這幾個要素主要包含行業(yè)屬性、地域?qū)傩?、行業(yè)（企業(yè)）文化屬性等。其中的行業(yè)屬性又包括（行業(yè)）企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱等。行業(yè)服務品牌名稱的命名或者是對其中某種元素的集中展示，也有可能是將幾種元素進行有機的整合后，進行綜合的展示。這取決于行業(yè)在服務品牌建設中對建立和強化品牌識別度的認識與思考，即是行業(yè)要將服務品牌的識別度建立在多大的一個范圍、以怎樣的方式為傳播對象所接受，等等。

　　因此，行業(yè)在服務品牌名稱命名中，可能采取現(xiàn)有的具有鮮明識別性的符號，進行直接的命名，如采取企業(yè)名稱命名服務品牌名稱，或采取產(chǎn)品名稱命名服務品牌名稱，或采取地域特色的名稱命名服務品牌名稱，等等。這種命名的方式，直接導致的是服務品牌名稱與企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、地域特色相同或相似。在實踐的操作中，這亦會引起一些相關的問題，但顯然這樣的命名方式，對于行業(yè)服務品牌的鮮明識別度是具有更為直接促進作用的，畢竟企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱在不特定的社會大眾中無疑都具有了一定的認知度，更遑論在煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等行業(yè)服務對象中的認知度了。

　　但對于直接采取與企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、地域特色相同或類似的命名方式，可能會引發(fā)一些相關問題值得探討。

　　一是關于采取與企業(yè)名稱相同或類似的名稱來命名服務品牌的相關問題。這樣的命名方式，有助于提升行業(yè)服務品牌名稱的識別度，畢竟“煙草”等字眼已經(jīng)在社會大眾中，具有了一定的認知度，外界對于這樣的服務品牌名稱，自然地會聯(lián)想到行業(yè)的服務，因此，便具有了鮮明的識別度。但鮮明的識別度不代表就是正能量的品牌識別度，在具有鮮明的識別度的同時，更要有良好的品牌識別度。而良好的品牌識別度，則與行業(yè)的整體形象密切相關，在行業(yè)積極作為、充分展示責任煙草形象的推動下，對責任煙草形象具有客觀認知的人群，自然對行業(yè)的服務品牌具有良好的心理認同，在良好心理認同基礎上形成的品牌識別度也必然是良好的。相反，對煙草行業(yè)帶有一定偏見的，則也會潛移默化地將這種偏見帶到對服務品牌的評價中，進而對行業(yè)服務品牌的正面識別度產(chǎn)生影響。另外，行業(yè)在服務品牌建設中直接采取與企業(yè)名稱相同或類似的名稱來命名，可能會由于“煙草”元素傳播的受限而在傳播中受到負面的影響。因此，從某種角度而言，采取與企業(yè)名稱相同或類似的命名方式，需要行業(yè)對自身的行業(yè)（企業(yè)）形象塑造具備足夠的自信。

　　二是關于采取與產(chǎn)品名稱相同或類似名稱來命名服務品牌的相關問題。這里的產(chǎn)品品牌包括卷煙品牌，也包括煙葉產(chǎn)品品牌。就傳播、認知的范圍來看，卷煙品牌的認知度、傳播范圍顯然要大于煙葉產(chǎn)品品牌，因此，對于服務品牌名稱的識別度，采取與卷煙品牌相同或類似的命名顯然比采取與煙葉品牌相同或類似的命名更為有力。但就現(xiàn)實的行業(yè)經(jīng)營管理體制而言，服務品牌的打造主體主要是商業(yè)企業(yè)，而卷煙品牌的主體顯然是工業(yè)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)以工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品名稱來命名服務品牌，似乎在實際操作中難于實現(xiàn)。這與未來行業(yè)的經(jīng)營管理體制改革方向密切相關，在實踐操作中也就具有相對的不確定性。但如有可能，這樣的命名方式，對于建立鮮明的服務品牌識別度是具有積極作用的，同時，對卷煙品牌的傳播與發(fā)展，同樣具有積極作用，尤其是在卷煙品牌傳播受到極大限制的大背景下，以服務品牌的傳播來推動卷煙品牌的傳播，是很好的途徑與方式，兩者是具有相互促進作用的。

　　而采取與煙葉產(chǎn)品品牌相同或類似的命名方式，則在實踐中，是確實可行的。但就服務品牌的推廣而言，由于煙葉產(chǎn)品品牌的認知人群更多的是煙農(nóng)或煙葉產(chǎn)區(qū)的特定人群，且由于煙葉產(chǎn)品品牌在推廣中，可能受到地理條件等因素的影響而主要集中于某一特定區(qū)域，因此，其在傳播的先天優(yōu)勢上，相對產(chǎn)品品牌明顯不足。

　　三是關于采取彰顯地域特色的字眼來命名服務品牌的相關問題。以彰顯地域特色字眼來命名行業(yè)服務品牌，更多的是地域文化對行業(yè)服務品牌的融入與影響，這在行業(yè)服務品牌建設未提升到一體服務品牌建設階段時，是較為常見的。這充分體現(xiàn)了行業(yè)各直屬單位以我為主打造服務品牌的意圖與動機，也是行業(yè)各直屬單位彰顯自身的服務品牌個性，以此提升自身服務品牌名稱識別度。但由于當前行業(yè)一體服務品牌建設不斷深入，未來行業(yè)的服務品牌在更高層次的整合，乃是大勢所趨，突出行業(yè)的共性才是建立和強化行業(yè)服務品牌識別度的有效途徑與發(fā)展趨勢。因此，這樣的命名方式，或許在未來將隨著行業(yè)一體服務品牌的深入推進，而受到更加嚴格的限制與禁止。

　　四是關于采取行業(yè)（企業(yè)）文化要素來命名服務品牌名稱的相關問題。服務品牌是行業(yè)文化的延伸與拓展，對于商業(yè)企業(yè)而言，服務品牌是企業(yè)文化建設的出發(fā)點和落腳點。因此，采取行業(yè)（企業(yè)）文化要素來命名服務品牌名稱，更加能在內(nèi)涵上凸顯服務品牌的特色。也可充分借助行業(yè)（企業(yè)）文化的特色來提升行業(yè)服務品牌的識別度。這樣的命名方式，對于行業(yè)內(nèi)部員工而言，是較為熟知的；但對于行業(yè)的煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體等，則是相對陌生的；對于不特定的社會大眾，則更為陌生。畢竟行業(yè)（企業(yè)）文化更多的是為行業(yè)（企業(yè)）員工所熟知，煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、特定的社會大眾群體亦有所接觸，但并不深入。因此，在推廣、傳播服務品牌的過程中，名稱的識別無疑又是一個“重新認識”的過程，亦需要大量的時間、精力。

　　對于服務品牌名稱命名的幾種方式，并無絕對的好壞之分，更多的在于合適不合適，需要行業(yè)及各直屬單位結(jié)合實際，綜合考量，以確實采取適宜的方式，為行業(yè)的服務品牌“取”一個便于廣為傳播、“朗朗上口”的名稱。

　　三、行業(yè)服務品牌的傳播對象和范圍對提升行業(yè)服務品牌識別度的影響

　　從當前行業(yè)服務品牌的定位來看，傳播的對象與范圍更多的應當局限于煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等服務對象，畢竟服務品牌鮮活生命力主要來自于服務對象的認同，因此建立和強化服務品牌的識別度也應當主要集中在服務對象這一范圍內(nèi)。這點是毋庸置疑的。

　　在此之外，行業(yè)是否需要借助服務品牌的傳播來塑造行業(yè)的良好形象，也決定了行業(yè)服務品牌傳播的對象與范圍是保持在行業(yè)的服務對象范圍內(nèi)，還是進行進一步的拓展與擴大。如果行業(yè)是需要服務品牌來提升行業(yè)形象的，那么服務品牌傳播、知曉的范圍和對象，就不應僅僅局限于煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費者、特定社會大眾群體等行業(yè)服務品牌的服務對象中，而是應當擴展到更廣泛的群體中，以提升行業(yè)服務品牌在社會大眾中的知曉度。這種傳播范圍與對