煙草在線專稿　　從市場(chǎng)化后改革方案看，很難找出終端建設(shè)的蹤影，以至于讓大家覺得，市場(chǎng)化取向改革下，現(xiàn)代終端建設(shè)是建還是不建？毫不夸張的說，當(dāng)前，許多人認(rèn)為現(xiàn)代終端建設(shè)進(jìn)入到了一個(gè)“迷茫期”。

　　首先，不妨設(shè)定一個(gè)假設(shè)條件，在純市場(chǎng)化的條件下，商零之間的供應(yīng)關(guān)系會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)什么樣的狀態(tài)。結(jié)果無非就是“要什么供什么”，供需關(guān)系在一定程度上更加趨近平等，市場(chǎng)配置資源的作用更加發(fā)揮。但后果是什么，我們可以對(duì)比一下其他行業(yè)，比如，同為快速消費(fèi)品的飲料。這樣的結(jié)果會(huì)是怎么？所以，對(duì)一個(gè)供應(yīng)商來說，一旦市場(chǎng)化了，結(jié)局就是，終端也更對(duì)你有話語權(quán)了，更不好控制了，營銷工作將越來越難做。這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，市場(chǎng)化條件下，信息流或者說產(chǎn)品流自下而上的進(jìn)行傳導(dǎo)，這其中就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的問題，那就是需求的準(zhǔn)確性問題。在當(dāng)前，卷煙市場(chǎng)處于一個(gè)封閉的狀態(tài)，我們感覺有些規(guī)格的卷煙不夠買，客戶的需大于供，以至于我們感覺但凡我們能采來，客戶一定能訂購。但是，市場(chǎng)化條件下，一旦需求得到充分滿足，客戶的需求也會(huì)伴隨著失真，因?yàn)閺目蛻舻膶用鎸?duì)消費(fèi)需求把握是不精準(zhǔn)的。因此，這樣的風(fēng)險(xiǎn)就是，失真的客戶需求可能導(dǎo)致采購不精準(zhǔn)，造成商業(yè)庫存積壓，最終還是會(huì)形成供需之間的不匹配。

　　因此，市場(chǎng)化思維下，不是對(duì)某項(xiàng)工作的否定。它只是在解決生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力之間的問題，著力點(diǎn)不同而已。相反，對(duì)商業(yè)公司而言，市場(chǎng)化取向條件下，我們更應(yīng)該加強(qiáng)終端建設(shè)，利用終端。但是，對(duì)終端建設(shè)要調(diào)整方向。要從“建終端”開始向“用終端”過渡，使終端建設(shè)真正反哺終端，反哺商業(yè)公司，真正把終端建設(shè)提升到一個(gè)新的高度。

　　第一，數(shù)據(jù)使用。重點(diǎn)就是零售終端進(jìn)銷存數(shù)據(jù)的使用。最近，大數(shù)據(jù)很流行，現(xiàn)在還達(dá)不到這種程度，但是依然可以從小數(shù)據(jù)當(dāng)中，找出我們需要的信息來。這一塊盡管現(xiàn)在很薄弱，但發(fā)展的潛力很大。現(xiàn)在的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)使用，就是能算出存銷比，把數(shù)據(jù)真正的給浪費(fèi)了。數(shù)據(jù)的真正作用是什么，是對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，是關(guān)聯(lián)的分析，進(jìn)而來支撐決策。舉個(gè)例子，新品培育，這幾年始終跳不出一個(gè)怪圈，就是越培育的新品越不行，幾個(gè)月前粉墨登場(chǎng)，幾個(gè)月后黯然失色，說明了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的喜好把握不準(zhǔn)。對(duì)一個(gè)新品，要從建立的消費(fèi)者的籍貫信息出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)和品牌有沒有關(guān)系，假設(shè)有正相關(guān)的關(guān)系后，就從他購買卷煙的價(jià)位出發(fā)，推算他的收入和消費(fèi)檔次，進(jìn)而去識(shí)別潛力的目標(biāo)客戶群體了，進(jìn)而識(shí)別主要的分布位置，進(jìn)行針對(duì)性投放了，可以去嘗試。因此，對(duì)于數(shù)據(jù)的使用，就是要依托現(xiàn)代終端的進(jìn)銷存、消費(fèi)檔案等，抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)與策略的關(guān)聯(lián)，真正把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息，這是用終端的第一步，也是最關(guān)鍵的。只有在數(shù)據(jù)使用上達(dá)到一個(gè)新高度，才能在市場(chǎng)化的變革和影響下走出制勝的一步。

　　第二，資源使用。準(zhǔn)確的說廣告資源。各種政策的限定，導(dǎo)致了可用的資源少之又少，用“可憐”二字形容都不為過。還是以品牌上柜為例，對(duì)客戶而言，實(shí)煙上柜，客戶時(shí)生意人，對(duì)成本的概念比我們還清楚，如果賣不動(dòng)，客戶不愿意，加之客戶經(jīng)理積極推薦，客戶是上柜了，但是上柜的肯定也情愿。終端是品牌的展示窗口，要利用零售客戶的硬件資源，推行“個(gè)別點(diǎn)上的實(shí)煙上柜”和“大面積的煙模上柜”相結(jié)合的方式。對(duì)零售客戶而言，陳列煙?？隙ㄒ壬瞎駥?shí)煙容易的多，對(duì)工業(yè)而言，上柜就是為了展示，大面積的展示總比點(diǎn)上的展示好，對(duì)商業(yè)公司而言，硬件資源真正的就活了起來。但是，前提要和工業(yè)企業(yè)商洽，確保煙模供給到位。

　　第三，關(guān)系使用。所謂的信任度，就是客戶現(xiàn)在還能接受你的一些工作，能積極參與，積極配合。如在線客服，現(xiàn)在利用不好，能不能以季度為周期，每天定量的呼出電話，征詢客戶意見，了解客戶想法，對(duì)一些客戶比較關(guān)系的問題，進(jìn)行解答、解決，維護(hù)客情關(guān)系了，增加客戶服務(wù)平臺(tái)的使用黏度了。在比如，在現(xiàn)有的客情關(guān)系下，可以設(shè)計(jì)系列化的培訓(xùn)課程，形成區(qū)域的幾個(gè)單元小組，在零售客戶店內(nèi)開展培訓(xùn)，灌輸一些理念，傳遞一些信息，促進(jìn)我們的一些工作了。這都是對(duì)客我關(guān)系的利用。

　　上述主要闡述了市場(chǎng)化條件終端的一些思考，同時(shí)，在當(dāng)前的條件下，要注意終端業(yè)態(tài)發(fā)生的幾個(gè)變化和對(duì)卷煙營銷帶來的影響。一是連鎖。當(dāng)前，大型社區(qū)、高檔小區(qū)，乃至人口較為集中的主要街道、次要街道，各種便利連鎖店遍地開花，對(duì)傳統(tǒng)食雜店帶了較強(qiáng)的沖擊，也給卷煙營銷帶了影響。一方面，連鎖其內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)將由目前的單層網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓪泳W(wǎng)絡(luò)，無形中就形成了貨源優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)行卷煙二次批發(fā)創(chuàng)造了條件，對(duì)規(guī)范的卷煙市場(chǎng)帶來了沖擊。另一方面，過度競(jìng)爭(zhēng)或私人壟斷都是不適于煙草經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的，所以，目前的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃顯然與這些急于發(fā)展壯大的連鎖的發(fā)展趨向有所沖突。二是業(yè)態(tài)商圈?，F(xiàn)在商圈已經(jīng)不是原先的商圈，比如，一個(gè)大型社區(qū)都可以成為一個(gè)小商圈，一處餐飲集中地也可以是一個(gè)小商圈。這種商圈的變化，對(duì)零售客戶的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了影響，形成獨(dú)有的消費(fèi)環(huán)境。因此，要重視業(yè)態(tài)變化產(chǎn)生的影響，特別是卷煙消費(fèi)特征的顯性變化。