煙草在線專稿　　從2007年底國家局提出服務(wù)品牌建設(shè)工作要求至今，無論是以地市級局（公司）為主體推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，還是在一體層面上以行業(yè)各直屬單位為主體推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)工作，服務(wù)品牌的個(gè)性、特色始終是各建設(shè)主體關(guān)注的重要內(nèi)容。從品牌發(fā)展的角度而言，行業(yè)服務(wù)品牌的個(gè)性、特色，即是行業(yè)服務(wù)品牌識別度，行業(yè)只有將自身的服務(wù)打上獨(dú)具特色的標(biāo)簽與烙印，才能讓服務(wù)在市場中以鮮活的形象展示、深刻的價(jià)值傳遞，深入市場、深入煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定社會大眾群體等服務(wù)對象心理，才能有效避免行業(yè)服務(wù)因同質(zhì)化嚴(yán)重帶來品牌競爭力不足從而導(dǎo)致行業(yè)服務(wù)品牌“泯然于眾”。

　　因此，建立并強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌的識別度對于行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)是至關(guān)重要的。而強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌識別度，從內(nèi)在的結(jié)構(gòu)邏輯來看，主要包括了三個(gè)層次的內(nèi)容，首先是品牌形象的識別；其次，是服務(wù)行為的識別；第三，是品牌價(jià)值的識別。三個(gè)層次由外及里，層層遞進(jìn)，有機(jī)統(tǒng)一，不斷豐富和拓展行業(yè)服務(wù)品牌的識別度，進(jìn)而有效提升行業(yè)服務(wù)品牌的鮮活生命力。

　　一、以鮮活的服務(wù)形象，強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌形象識別

　　提及品牌形象，首先聯(lián)想到的大多是品牌的LOGO。良好的品牌LOGO會將品牌深刻的文化內(nèi)涵，集中地表現(xiàn)出來，并在視覺上，形成強(qiáng)大的沖擊力，即能讓受眾在接觸到品牌LOGO的瞬間，產(chǎn)生深刻的印象。但從品牌發(fā)展的角度而言，品牌LOGO在讓受眾產(chǎn)生深刻印象的同時(shí)，更要能引領(lǐng)受眾產(chǎn)生特定的聯(lián)想，即是能讓受眾在接觸品牌LOGO的同時(shí)，清楚品牌LOGO代表的品牌名稱、文化內(nèi)涵，進(jìn)而產(chǎn)生在實(shí)踐中去檢驗(yàn)品牌的表現(xiàn)是否與LOGO展現(xiàn)的內(nèi)涵相一致的沖動(dòng)與欲望。

　　因此，良好的品牌LOGO不僅僅只是簡單的形象設(shè)計(jì)符號。事實(shí)上完整的品牌LOGO也代表了一個(gè)企業(yè)、代表了一個(gè)品牌、代表了一種承諾，既是企業(yè)、品牌的名片，也是品牌的內(nèi)涵，往往綜合了品牌蘊(yùn)含的眾多信息。所不同的是，品牌LOGO蘊(yùn)含的信息及表達(dá)出的承諾，是以視覺傳播的方式完成和實(shí)現(xiàn)的。由于視覺傳播在畫面上承載的信息不宜過多、過雜，以方便受眾識記、加深印象，因此，要求在品牌LOGO設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)突出、主題集中，從而有效提升品牌LOGO的鮮活性，強(qiáng)化品牌的形象識別。

　　對于行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)工作而言，同樣需要具備鮮活的品牌LOGO，以方便行業(yè)服務(wù)品牌的傳播，增進(jìn)煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等服務(wù)對象對行業(yè)服務(wù)品牌的形象識別。在行業(yè)各地市級局（公司）、各直屬單位自主推進(jìn)服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，行業(yè)的服務(wù)品牌LOGO多以地域特色、所在的企業(yè)文化特色為重點(diǎn)，行業(yè)自身的煙草屬性并未在服務(wù)品牌LOGO中充分展現(xiàn)，這與行業(yè)各地市級局（公司）、行業(yè)各直屬單位打造自身服務(wù)品牌的個(gè)性訴求與動(dòng)機(jī)有密切的關(guān)系。但隨著行業(yè)服務(wù)品牌一體推進(jìn)的深入，相對于地域特色、下屬單位自身企業(yè)文化個(gè)性，行業(yè)上下共同具有的煙草屬性在服務(wù)品牌文化內(nèi)涵的比重、地位將更加突出，服務(wù)品牌LOGO等服務(wù)品牌形象識別中，煙草行業(yè)共同的屬性特征也將得以更加突出地展示與表達(dá)。行業(yè)一體服務(wù)品牌建設(shè)，是以打造統(tǒng)一的“中國煙草”服務(wù)品牌為最終目標(biāo)的，在省級局（公司）層面的服務(wù)品牌建設(shè)不斷深入的大背景下，未來中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌指日可待。

　　在中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌指日可待的前提下，為突出煙草行業(yè)共同屬性在服務(wù)品牌LOGO等形象識別中的重要性，是否可以在行業(yè)服務(wù)品牌LOGO中，直接引用現(xiàn)有的行業(yè)LOGO覆蓋行業(yè)的服務(wù)品牌LOGO，或從現(xiàn)有的行業(yè)LOGO中，提取相應(yīng)的重要元素來豐富行業(yè)服務(wù)品牌LOGO。這是一個(gè)可以值得去探討和深究的話題。畢竟，現(xiàn)有的行業(yè)LOGO在煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定社會大眾群體等服務(wù)對象中，已具備一定的傳播度與認(rèn)知度，直接引用現(xiàn)有的行業(yè)LOGO覆蓋行業(yè)服務(wù)品牌LOGO或從現(xiàn)有的行業(yè)LOGO中提取相應(yīng)的重要元素來豐富行業(yè)服務(wù)品牌LOGO，無疑都能在服務(wù)品牌LOGO的傳播上、在服務(wù)品牌的形象識別上，節(jié)省下大量的人力、物力，同時(shí)亦能更好地突出行業(yè)服務(wù)品牌的共性特征。

　　但同時(shí)，也必須看到，直接引用現(xiàn)有的行業(yè)LOGO覆蓋行業(yè)服務(wù)品牌LOGO或從現(xiàn)有的行業(yè)LOGO中提取相應(yīng)的重要元素來豐富行業(yè)服務(wù)品牌LOGO的這一做法，也不宜在服務(wù)終端被過分地授權(quán)使用和推廣。作為具有豐富“中國煙草”元素的形象識別符號，不僅在服務(wù)對象中，具有廣泛的認(rèn)知度與接受度，也容易讓社會公眾將服務(wù)品牌LOGO與“中國煙草”等同起來。這種聯(lián)想的必然性與廣泛性，對于強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌的傳播、增進(jìn)行業(yè)服務(wù)品牌的形象識別是具有積極意義的，但正由于產(chǎn)生聯(lián)想的必然性與廣泛性，更加要求行業(yè)要對具有豐富“中國煙草”元素的服務(wù)品牌LOGO在終端中的被授權(quán)使用與推廣，進(jìn)行相應(yīng)的限制從而有效避免終端的不規(guī)范服務(wù)行為給行業(yè)的服務(wù)品牌形象帶來負(fù)面的影響。這里所指的服務(wù)品牌LOGO在終端中的被授權(quán)使用與推廣，主要是指行業(yè)在服務(wù)終端中，為深化終端對行業(yè)服務(wù)品牌的認(rèn)知，而將行業(yè)服務(wù)品牌LOGO“搬上”卷煙零售客戶的店里等。這樣的服務(wù)品牌形象展示，容易讓社會大眾將特定的卷煙零售客戶與中國煙草簡單地等同起來，尤其在服務(wù)品牌LOGO等形象具有豐富的“中國煙草”元素時(shí)，這種等同更加直接與具體，在卷煙零售終端出現(xiàn)個(gè)別的不規(guī)范服務(wù)行為時(shí)，其所造成的負(fù)面影響也就更加不可控。在越發(fā)嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿菹?#xff0c;這種負(fù)面影響所帶來的輿論壓力，也將進(jìn)一步放大個(gè)別不規(guī)范行為對服務(wù)品牌形象的“損害”。

　　當(dāng)然，對于行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)而言，在通過鮮活的品牌LOGO強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌形象識別的同時(shí)，更要注重日常的服務(wù)形象塑造，突出抓好一線服務(wù)人員的形象建設(shè)，以親和的服務(wù)形象強(qiáng)化行業(yè)良好的服務(wù)形象識別。行業(yè)服務(wù)品牌LOGO作為集中展示服務(wù)品牌形象的符號，亦需要行業(yè)一線服務(wù)人員的形象建設(shè)，來豐富行業(yè)服務(wù)品牌形象識別的內(nèi)容，從而更加多元、立體地展示行業(yè)的服務(wù)品牌形象。

　　二、以務(wù)實(shí)的服務(wù)行為，強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌行為識別

　　服務(wù)品牌的形象識別，更多的是品牌的擁有者向傳播的受眾，傳遞相關(guān)的品牌信息。作為品牌信息的接受者，無論是客戶，還是普通的社會大眾，在接受品牌形象展示帶來的信息中，往往都有一種以自身的服務(wù)體驗(yàn)，來檢驗(yàn)品牌形象傳遞出的品牌信息正確與否的沖動(dòng)與欲望。畢竟服務(wù)品牌的形象展示有種“擺出來給大家看的”感覺，而服務(wù)受眾真正關(guān)切的是“做的跟擺出來的是否真的一致”。

　　對于行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)而言，亦是如此。煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象，在接受了行業(yè)服務(wù)品牌LOGO等形象展示帶來的信息后，亦會產(chǎn)生檢驗(yàn)傳遞出的信息正確與否的沖動(dòng)。因此，煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象會在實(shí)踐中，通過服務(wù)體驗(yàn)對行業(yè)的服務(wù)品牌形成一個(gè)理性的認(rèn)知，并將這一理性的認(rèn)知與行業(yè)在服務(wù)品牌形象傳播中所表述的內(nèi)容進(jìn)行對比。在后者比前者更加符合煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象的內(nèi)在需求時(shí)，服務(wù)對象對于行業(yè)的服務(wù)品牌就會更加認(rèn)同，行業(yè)服務(wù)品牌的形象傳播就會更加具有正能量，行業(yè)服務(wù)品牌的品牌識別度也就更加具有鮮活力。相反，如果煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象得出的服務(wù)理性認(rèn)知，不如行業(yè)在服務(wù)品牌形象傳播中所表述的，那么，煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象就會產(chǎn)生“說的比做的好聽”之類的抱怨、抵觸，進(jìn)而在心理的認(rèn)知上，形成對行業(yè)服務(wù)品牌的負(fù)面認(rèn)知，良好的服務(wù)品牌識別度也就無從談起。

　　因此，行業(yè)必須高度重視服務(wù)品牌建設(shè)中的服務(wù)行為塑造。在打造行業(yè)服務(wù)品牌的過程中，行業(yè)上下必須充分認(rèn)識到，行業(yè)的服務(wù)品牌建設(shè)，在提出了服務(wù)品牌承諾后并不就意味著服務(wù)品牌塑造已經(jīng)完成。事實(shí)上，在服務(wù)品牌承諾提出后，行業(yè)的服務(wù)品牌塑造工作才剛剛開始，行業(yè)是要以服務(wù)行為的提升，來完成從“服務(wù)行為”到“服務(wù)品牌”的轉(zhuǎn)變。煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象的內(nèi)在感知，才是行業(yè)服務(wù)品牌真正生成的衡量標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)的服務(wù)品牌是煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象體驗(yàn)得出來的，并不是行業(yè)自身“說”出來或是“貼”出來的。

　　概言之，行業(yè)要以務(wù)實(shí)的服務(wù)行為，強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌的行為識別，將行業(yè)服務(wù)品牌的識別度提升到一個(gè)更高的層次。行業(yè)服務(wù)品牌的行為識別，包括了行業(yè)面向煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象的服務(wù)鏈條打造，即是要形成面向服務(wù)對象的服務(wù)資源整合，以內(nèi)在的機(jī)制拓展行業(yè)的服務(wù)行為輸出，將行業(yè)的服務(wù)行為塑造上升到行業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營管理更高的層面。同時(shí)，抓好一線服務(wù)人員的服務(wù)行為規(guī)范塑造，確保行業(yè)服務(wù)品牌整體的服務(wù)行為在終端微觀層面上，亦能得到有效落實(shí)，不打折、不“變質(zhì)”，真正讓行業(yè)的服務(wù)品牌行為塑造“走進(jìn)”煙農(nóng)、卷煙零售客戶、消費(fèi)者、特定的社會大眾群體等行業(yè)服務(wù)對象的心里，形成良好的理性認(rèn)知，將強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌識別度這一工作，從形象識別的層面提升到行為識別的層面。

　　三、以共贏的服務(wù)價(jià)值，強(qiáng)化行業(yè)服務(wù)品牌的價(jià)值識別

　　成功的服務(wù)品牌塑造，是在品牌與受眾之間建立起一種信任、忠誠、依賴的心理關(guān)系。這也正是所謂的品牌既是企業(yè)的，也是客戶（消費(fèi)者）的這一觀點(diǎn)所倡導(dǎo)的。其中的信任、忠誠、依賴心理關(guān)系的形成，是通過品牌形象傳播而形成的認(rèn)知，知道、了解了“有品牌這么一回事”；再通過品牌行為體驗(yàn)而形成的內(nèi)心感受，做出“品牌真真是怎么一回事”的判斷；最終通過品牌所蘊(yùn)含的價(jià)值傳遞，完成了品牌從企業(yè)到客