煙草在線專稿　　營銷數(shù)據(jù)的美麗，在于解釋了營銷的千變?nèi)f化。一份詳實(shí)的、有效的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，可以直截了當(dāng)?shù)慕议_營銷過程的撲朔迷離。數(shù)據(jù)挖掘的過程充滿無限的朦朧美，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的結(jié)果表現(xiàn)著清晰美。沃爾瑪之所以成為零售行業(yè)“大哥級(jí)”的代表，在于完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。電商之所以能創(chuàng)造神話，在于背后數(shù)據(jù)庫的支撐應(yīng)用。未來，市場(chǎng)化的趨向會(huì)更加明顯，買方賣方市場(chǎng)角色的輪換，對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)而言，已經(jīng)由“我”為主，在快速的、悄無聲息的向以客戶為主轉(zhuǎn)變。未來的營銷業(yè)務(wù)模式，不再是供什么買什么，而是需求什么購什么。那么，商業(yè)企業(yè)如何才能真實(shí)的把握消費(fèi)需求、有效的研判市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、精確的進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，筆者認(rèn)為，唯有掌握全面的數(shù)據(jù)，有效綜合的利用數(shù)據(jù)。但是，從實(shí)際情況看，數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用，正是商業(yè)企業(yè)恰恰缺乏的，是一根“軟肋”。

　　當(dāng)前，筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)要加速做好數(shù)據(jù)分析利用工作，如饑似渴的進(jìn)行充電補(bǔ)課。數(shù)據(jù)的建立與應(yīng)用是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此，要早作打算。同時(shí)，筆者提出了“選、采、管、用”數(shù)據(jù)采集分析四步法，以供探討。

　　所謂“選、采、管、用”數(shù)據(jù)采集分析四步法，就是科學(xué)的選擇樣本、科學(xué)的采集信息、科學(xué)的過程管理、科學(xué)的分析應(yīng)用。通過“選、采、管、用”四步法，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集分析和運(yùn)用，發(fā)揮市場(chǎng)信息對(duì)營銷決策的支撐。

　　一是科學(xué)選擇樣本。要按照分層抽樣，平衡工作負(fù)荷的原則，科學(xué)建立樣本客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，合理規(guī)劃終端信息點(diǎn)分布范圍，做到各規(guī)模、各類型全覆蓋，同時(shí)，要覆蓋所有進(jìn)銷存信息系統(tǒng)、現(xiàn)代終端客戶，有效利用現(xiàn)代信息系統(tǒng)的便捷性，進(jìn)一步擴(kuò)大信息點(diǎn)范圍，提升數(shù)據(jù)樣本代表性。

　　二是科學(xué)采集信息。要從市場(chǎng)量?jī)r(jià)存、品牌態(tài)勢(shì)、終端資源、消費(fèi)行為、市場(chǎng)變化等維度著手，明確采集內(nèi)容、采集標(biāo)準(zhǔn)、采集手段，形成分業(yè)態(tài)、商圈、區(qū)域、檔位、品牌、品類的多維度營銷數(shù)據(jù)庫；要做好自動(dòng)采集和人工采集信息內(nèi)容界定，確保雙方采集內(nèi)容相輔相成，提升采集效率。

　　三是科學(xué)過程管理。要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的手段對(duì)數(shù)據(jù)信息的選擇、采集、分析、共享過程進(jìn)行固化。在樣本管理上，要建立定期復(fù)核機(jī)制，及時(shí)淘汰不合格樣本，保證樣本代表水平；在數(shù)據(jù)質(zhì)量管理上，要建立數(shù)據(jù)采集質(zhì)量監(jiān)控指標(biāo)，使信息采集工作處于可監(jiān)控、可考核的狀態(tài)；在信息源頭管理上，要建立定期培訓(xùn)制度，循序漸進(jìn)轉(zhuǎn)變客戶觀念，注重客戶主動(dòng)支持，保持?jǐn)?shù)據(jù)管理效果長(zhǎng)久。

　　四是科學(xué)分析應(yīng)用。要圍繞市場(chǎng)總量變化、各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化、各區(qū)域的容量及結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)變化、品牌變化、終端變化等，搭建信息分析框架模型，全面加強(qiáng)采集信息的分析和運(yùn)用，建立零售終端、客戶經(jīng)理、區(qū)域營銷部、卷煙營銷中心、工業(yè)企業(yè)五級(jí)分析應(yīng)用機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息分級(jí)應(yīng)用。