煙草在線專稿　　摘要：近年來，隨著行業(yè)在面向品牌和服務(wù)的工商協(xié)同體系的逐步建立和面向零售客戶的服務(wù)體系的逐步成熟，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)向卷煙消費(fèi)的最終端即消費(fèi)者層面，目的是為了構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，這在卷煙銷售增量臨近拐點(diǎn)、控?zé)熇顺辈粩喔邼q的大環(huán)境下顯得愈發(fā)重要和緊迫。那么，如何構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，將工商零三個(gè)層面的供應(yīng)鏈有效連接，使其順暢運(yùn)行，并延伸至消費(fèi)者，筆者認(rèn)為，在當(dāng)前的形勢(shì)下，對(duì)內(nèi)，應(yīng)以品牌培育為核心，整合工、商、零資源；對(duì)外，應(yīng)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)各類渠道面向消費(fèi)者營(yíng)銷。

　　關(guān)鍵詞：面向消費(fèi)者　品牌培育　渠道

　　一、以品牌培育為核心，整合工商零資源

　　（一）整合資源，共同培育品牌中存在的問題

　　利益點(diǎn)存在差異。工業(yè)企業(yè)的利益點(diǎn)在于自身的品牌，商業(yè)企業(yè)的利益點(diǎn)在于本地市場(chǎng)各品牌銷售，零售客戶的利益點(diǎn)則為卷煙盈利水平是否達(dá)到其滿意水平?？梢钥吹?#xff0c;三方的利益點(diǎn)并不一致。而利益點(diǎn)的不一致將成為工、商、零三方整合資源的致命缺陷，在這種情況下，工、商之間無法形成信息的有效溝通和資源的合理配置，甚至很可能出現(xiàn)方向性的偏差，商、零之間無法形成推進(jìn)卷煙銷售的合力，零售戶在無法取得預(yù)期利潤(rùn)的情況下，將會(huì)把卷煙當(dāng)作其他商品的搭頭，降價(jià)脫手。

　　終端渠道不穩(wěn)定。在零售終端環(huán)節(jié)，不同品牌之間、零售店之間的競(jìng)爭(zhēng)以及各項(xiàng)政策導(dǎo)向等因素的影響下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無法保證，使零售終端不愿意與工、商三方形成一個(gè)穩(wěn)定堅(jiān)實(shí)的利益共同體。例如培育品牌，零售戶主觀上只會(huì)選擇有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的品牌，在三方無法達(dá)成共識(shí)的情況下，零售終端往往是利益受損的一方。

　　品牌培育水平不高。體現(xiàn)在品牌培育方向不穩(wěn)定、專業(yè)人才缺乏、工業(yè)提供的支持有限等等。其一、品牌培育方向易受政策、考核等因素影響，尤其難以排除非市場(chǎng)因素而執(zhí)行到位。其二、商業(yè)企業(yè)缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)策劃人才，且商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷人員往往任務(wù)重、壓力大，人力資源配置不夠，工業(yè)企業(yè)的人力資源則難以調(diào)配。其三、工業(yè)企業(yè)往往對(duì)部分省外市場(chǎng)的重視程度并不高，派駐的業(yè)務(wù)代表關(guān)注的是與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司簽協(xié)議，忽視了平時(shí)市場(chǎng)的維護(hù)，當(dāng)銷量出現(xiàn)下滑時(shí)，往往寄希望于一些短期的促銷活動(dòng)。

　　（二）通過深化協(xié)同來整合資源

　　1.理清職責(zé)，形成共同利益點(diǎn)。

　　工業(yè)企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，商業(yè)企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷主體，零售終端是營(yíng)銷渠道的重要組成部分。要整合三方資源，理清職責(zé)，就要以商業(yè)企業(yè)為橋梁，搭建工業(yè)企業(yè)、零售終端與消費(fèi)者之間的互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)上游，以信息互通為關(guān)注點(diǎn)，商業(yè)企業(yè)要與工業(yè)對(duì)接市場(chǎng)需求和市場(chǎng)資源，參與品牌的研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷策劃，發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的傳播功能。對(duì)下游，對(duì)提高零售終端盈利為關(guān)注點(diǎn)，鞏固與零售戶的經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系。

　　2.保證零售終端環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

　　工、商兩方要將零售客戶盈利水平作為一項(xiàng)重要指標(biāo)，通過貨源投放、品牌培育、價(jià)格管理等手段，滿足市場(chǎng)、調(diào)控市場(chǎng)，確保零售客戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，不斷提升零售客戶對(duì)于商業(yè)企業(yè)的依賴程度。在貨源投放上，注重稍緊平衡，避免貨源的過度投放導(dǎo)致價(jià)格下降，在價(jià)格管理上，注重適度調(diào)控，通過市場(chǎng)化的手段來控制價(jià)格，避免非市場(chǎng)因素的干擾。

　　3.以品牌培育為核心，制定合理的發(fā)展規(guī)劃

　　規(guī)范三方在品牌培育工作中的行為，減少三方資源的互耗及浪費(fèi)，提高品牌培育效率。商業(yè)企業(yè)要承擔(dān)起品牌營(yíng)銷的核心責(zé)任，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況的品牌發(fā)展規(guī)劃。在規(guī)劃當(dāng)中，要堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向的原則，以發(fā)展的眼光選擇培育的品牌；要堅(jiān)持共同參與的原則，與工業(yè)企業(yè)深入?yún)f(xié)同，明確規(guī)劃中工業(yè)企業(yè)應(yīng)提供和承擔(dān)的內(nèi)容；要堅(jiān)持效率第一的原則，規(guī)范好工、商、零三方的行為準(zhǔn)則，避免不同工業(yè)之間、不同零售店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，避免工、商之間的推諉扯皮和資源浪費(fèi)，避免工、商對(duì)零售終售的重復(fù)建設(shè)。

　　二、以消費(fèi)者為起點(diǎn)，推進(jìn)渠道營(yíng)銷

　　（一）面向消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)存在的問題

　　1.消費(fèi)者研究處于較低層次。

　　近年來，行業(yè)提出了建立消費(fèi)者信息庫(kù)、實(shí)施消費(fèi)者信息采集分析的工作要求，但由于卷煙消費(fèi)行為的影響因素呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)群體構(gòu)成復(fù)雜，以及行業(yè)壟斷經(jīng)營(yíng)的特性等，使卷煙消費(fèi)群體的研究與分析仍處于較低層面，再加上對(duì)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查了解涉及面廣、工作量大、信息手段落后等，也給這項(xiàng)工作的發(fā)展帶來了阻力。

　　2.面向消費(fèi)者宣傳的渠道欠缺

　　由于各項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)于煙草廣告和贊助的全面禁止，使得卷煙與消費(fèi)者接觸的渠道和機(jī)會(huì)越來越少，于是工、商兩家均把宣傳促銷資源投放在零售終端環(huán)節(jié)用于激勵(lì)銷售。但由于并非直接針對(duì)消費(fèi)者，所以促銷活動(dòng)如同隔靴騷癢，有的甚至還導(dǎo)致零售客戶降價(jià)銷售。

　　（二）以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，探索各類渠道面向消費(fèi)者營(yíng)銷

　　1.掌握并傳遞消費(fèi)者信息，調(diào)整服務(wù)方向

　　以商業(yè)公司為主體，工業(yè)企業(yè)和零售終端協(xié)助開展針對(duì)本地消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。以消費(fèi)群體服務(wù)需求調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，建立能夠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)之后，商業(yè)企業(yè)可以開展真正意義上的需求預(yù)測(cè)，從而指導(dǎo)貨源采購(gòu)、開展品牌培育等營(yíng)銷基礎(chǔ)工作，將關(guān)注重點(diǎn)從零售戶層面延伸到消費(fèi)者層面。

　　（1）市場(chǎng)調(diào)研。以商業(yè)為主導(dǎo)，細(xì)分市場(chǎng)，向工業(yè)提供信息。一是要建立常態(tài)化的市場(chǎng)信息采集系統(tǒng)。對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度、居民收入、消費(fèi)習(xí)慣與水平、人口數(shù)量、吸煙人數(shù)和占比、卷煙市場(chǎng)容量、銷售品牌、結(jié)構(gòu)與規(guī)格等與卷煙銷售有關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行全面了解與準(zhǔn)確掌握。二是建立消費(fèi)者信息采集系統(tǒng)。對(duì)當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)者的吸煙數(shù)量、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)等情況進(jìn)行了解與掌握，建立消費(fèi)者檔案并定期維護(hù)，形成消費(fèi)者信息庫(kù)，并以定期開展的調(diào)查數(shù)據(jù)為主實(shí)施維護(hù)更新。通過對(duì)消費(fèi)者信息的全面掌握，精準(zhǔn)劃分消費(fèi)群體，為品牌定位和營(yíng)銷決策提供指導(dǎo)性意見。在現(xiàn)階段，隨著現(xiàn)代終端的迅速發(fā)展，“現(xiàn)代終端建設(shè)初步體現(xiàn)了面向消費(fèi)者的營(yíng)銷”，“很多零售客戶已經(jīng)學(xué)會(huì)應(yīng)用多種手段吸引并鎖定消費(fèi)者，建立消費(fèi)者檔案?！惫P者認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者信息的收集和處理，絕不應(yīng)該僅僅停留在零售終端層面。之所以這樣說，是因?yàn)檎驹谏虡I(yè)企業(yè)的角度，其未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)，服務(wù)的對(duì)象即是商業(yè)企業(yè)的命脈，因此必須牢牢把握消費(fèi)者信息和零售終端這兩大資源。如果我們把消費(fèi)者信息這一大塊資源轉(zhuǎn)移給了零售終端，且不論信息失真是否嚴(yán)重，隨著零售終端的水平和能力越來越高，商零之間關(guān)系也會(huì)隨之改變，如果商業(yè)企業(yè)的發(fā)展速度無法滿足零售終端的利益需求，在將來與國(guó)外煙草巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，零售終端將可能倒向我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，對(duì)于消費(fèi)者信息，應(yīng)該做為商業(yè)企業(yè)的核心資源來處理。

　　（2）信息共享。工、商、零之間的信息共享。不僅僅是貨源信息、市場(chǎng)信息，更要關(guān)注消費(fèi)者信息。收集消費(fèi)者信息和傳遞。在工商協(xié)同營(yíng)銷不斷發(fā)展的當(dāng)前，信息的交互主要為貨源信息、品牌信息以及市場(chǎng)信息。在建成消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)之后，工商零三方，尤其是工、商之間，必須要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者信息的共享，讓工業(yè)企業(yè)能夠迅速得到來自各地市場(chǎng)的品牌信息，真正了解各地市場(chǎng)的情況和特征，從而指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、投放和組合策略，實(shí)現(xiàn)由訂單向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品更為符合市場(chǎng)需求，減少和避免大量資源的浪費(fèi)。

　　（3）服務(wù)改進(jìn)。不僅僅是商務(wù)服務(wù)工業(yè)、服務(wù)零售戶，而是三方為消費(fèi)者提供的服務(wù)。在消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的工、商、零供應(yīng)鏈中，服務(wù)商的角色不再僅由商業(yè)企業(yè)來扮演，三位一體的工商零營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)形成合力，以消費(fèi)者滿意為關(guān)注點(diǎn)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。服務(wù)可以既可以由商業(yè)企業(yè)通過組織零售客戶、邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)面向消費(fèi)者開展，也可以在零售客戶固定商圈內(nèi)小范圍開展。其宗旨是通過不斷提升消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的滿意度，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展、增強(qiáng)企業(yè)活力以及提高行業(yè)的形象。

　　2.以消費(fèi)者為營(yíng)銷對(duì)象，開發(fā)各類營(yíng)銷渠道

　　（1）工、商直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)組合策略

　　由于本地市場(chǎng)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)建立，工、商兩家可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中導(dǎo)出消費(fèi)者購(gòu)買行為與性別、年齡、職業(yè)、收入等不同屬性的關(guān)系，從而選定符合品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的樣本客戶。根據(jù)其對(duì)某品牌的貢獻(xiàn)度（如消費(fèi)情況）和影響能力（如社會(huì)地位）等因素，對(duì)樣本客戶進(jìn)行分類，區(qū)分出重點(diǎn)客戶和非重點(diǎn)客戶，針對(duì)其不同的特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)及服務(wù)。類似的營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)有部分工業(yè)企業(yè)正在開展，但由于消費(fèi)者信息不完整，營(yíng)銷活動(dòng)仍不夠精準(zhǔn)，只能無差別的面對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)者。如某中煙公司曾在其新品上市期間，針對(duì)本市的企、事業(yè)單位負(fù)責(zé)人開展了一次郵寄品吸活動(dòng)，希望形成品牌的意見領(lǐng)袖。結(jié)果在三個(gè)月的活動(dòng)期后，基本未收到任何效果。在原因分析中，筆者發(fā)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)客戶在卷煙消費(fèi)選擇上區(qū)隔非常明顯。尤其體現(xiàn)在價(jià)格上，大部分目標(biāo)客戶所吸食的卷煙價(jià)格均高于該新品的價(jià)格，他們對(duì)待郵寄品的方式，往往是直接給了身邊的人，更別提給某中煙提供反饋意見。而另一部分客戶則根本就不吸煙。由此可知，只有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體信息掌握的全面充分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠取得更好的效果。精準(zhǔn)型營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，則可見一斑