煙草在線專稿　　引：什么是“新常態(tài)”？說(shuō)白了就是經(jīng)濟(jì)回落，具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在低水平上波動(dòng)、全球流動(dòng)性過(guò)剩、大宗產(chǎn)品價(jià)格和資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)不居、貿(mào)易保護(hù)主義升溫、地緣政治緊張等。在這種整個(gè)戰(zhàn)略性、全局性嚴(yán)峻的形勢(shì)下，煙草行業(yè)不可能獨(dú)善其身，從2015年1月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，庫(kù)存增長(zhǎng)、銷量下滑已成為大多數(shù)卷煙生產(chǎn)企業(yè)的普遍現(xiàn)象。但危機(jī)總是與機(jī)遇并存，“動(dòng)蕩”之中更易于一個(gè)品牌的崛起。在此，筆者不以營(yíng)銷理論去討論，而是以一個(gè)消費(fèi)者的心理和角度去分析區(qū)域卷煙品牌的守土之策，希望能給行業(yè)卷煙生產(chǎn)企業(yè)有所借鑒。

　　營(yíng)銷是企業(yè)的利潤(rùn)，一個(gè)企業(yè)有了很好的盈利才會(huì)有很好的發(fā)展，而盈利水平的高低首先是由營(yíng)銷理念決定的。一個(gè)好的營(yíng)銷理念永遠(yuǎn)是產(chǎn)生在與市場(chǎng)、終端消費(fèi)者的短兵相接中，尤其是對(duì)區(qū)域性品牌來(lái)說(shuō)，在新常態(tài)形勢(shì)下，要想守住固有的疆土，鞏固品牌的市場(chǎng)地位，更需要有一個(gè)好的營(yíng)銷理念。

　　一、讓消費(fèi)者買(mǎi)你的煙是你的本事，也是你的目標(biāo)

　　有人總結(jié)世界上最難的兩件事，并得出結(jié)論：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里；二是把別人的錢(qián)裝進(jìn)自己的口袋里。前者成功了叫老師，后者成功了叫老板，兩者成功了叫老婆。

　　中國(guó)人對(duì)于好老婆的概念無(wú)非就兩樣：一是上得廳堂，二是下得廚房。上得廳堂是指容貌姣好、氣質(zhì)上佳，并善于溝通。下得廚房是指品德賢淑、性格溫柔，且手藝上乘。營(yíng)銷之道大抵如此，若想讓消費(fèi)者買(mǎi)你的煙，首先就要做到讓消費(fèi)者更多地了解你產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。從產(chǎn)品的外包裝、規(guī)格、吸味的獨(dú)特之處，到產(chǎn)品榮獲過(guò)的榮譽(yù)，都要讓終端零售戶和消費(fèi)者了解得一清二楚，要讓消費(fèi)者吸你的煙覺(jué)得是一個(gè)很有“面子”的事，這就是所謂的上得廳堂。同時(shí)，企業(yè)還要保證并持續(xù)提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，讓消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品有很高的性價(jià)比，這就是所謂的下得廚房。

　　能做到這一點(diǎn)并不是件容易的事，需要溝通有術(shù)。營(yíng)銷者要以此為目標(biāo)，不斷提升溝通技能，與商業(yè)公司、零售業(yè)戶、消費(fèi)者做朋友，用真誠(chéng)打動(dòng)對(duì)方，用品質(zhì)贏得對(duì)方，這在新常態(tài)形勢(shì)下，將決定著企業(yè)的命運(yùn)。

　　二、真誠(chéng)的印象是讓終端零售業(yè)戶和消費(fèi)者接受你的前提

　　前些日子看到一位新加入營(yíng)銷隊(duì)伍同事寫(xiě)的一篇文章《河北市場(chǎng)的感動(dòng)》，其中有一段文字頗有寓意：老板娘說(shuō)以前有一位姓唐的業(yè)務(wù)員，總來(lái)看我，而我并沒(méi)有幫他賣太多的煙，心里很愧疚?，F(xiàn)在換成你這位年輕的業(yè)務(wù)員，我覺(jué)得“人民大會(huì)堂”品牌在不斷的創(chuàng)新、進(jìn)取，同時(shí)也表示會(huì)一如既往的銷售“人民大會(huì)堂”。

　　為什么會(huì)感到愧疚呢？因?yàn)槔习迥锔惺艿搅藸I(yíng)銷人員的真誠(chéng)，覺(jué)得不賣你煙就對(duì)不住你，這種由行為而影響到心理的過(guò)程，便是營(yíng)銷者成功的進(jìn)程。作為零售業(yè)戶，賣誰(shuí)的煙都是賣。在同等關(guān)注度和銷量的情況下，如果沒(méi)把你當(dāng)成朋友，人家是懶得主動(dòng)賣你煙的。但若把你當(dāng)成朋友，人家會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者推薦你的煙。這是人之常情，大家都講一個(gè)“誠(chéng)”字，朋友見(jiàn)面才好說(shuō)話。

　　當(dāng)然，成為零售業(yè)戶的朋友需要營(yíng)銷者竭誠(chéng)的服務(wù)和真誠(chéng)的態(tài)度，需要營(yíng)銷者堅(jiān)持不懈的感情積累，這是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程。做到了，便是一座橋梁；做不到，便成一道天塹。

　　三、層出不窮的營(yíng)銷手段是提高卷煙銷量的有力保障

　　曾記得某家卷煙生產(chǎn)企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷量，與當(dāng)?shù)囟嗉一閼c公司結(jié)成協(xié)作伙伴，利用婚慶公司一條龍服務(wù)，占領(lǐng)了當(dāng)?shù)鼗閼c卷煙市場(chǎng)，并利用這一渠道，使該企業(yè)卷煙產(chǎn)品形成有效輻射，大大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。婚慶市場(chǎng)是一個(gè)渠道，那么諸如旅游市場(chǎng)、民俗市場(chǎng)及各個(gè)不同的商會(huì)、協(xié)會(huì)同樣也是一個(gè)潛力巨大的卷煙銷售渠道，一些先知先覺(jué)的卷煙生產(chǎn)企業(yè)也已把目光放在這些團(tuán)體上面，就看誰(shuí)動(dòng)手的早、動(dòng)手的好。

　　卷煙生產(chǎn)企業(yè)雖然面臨著諸多條條框框的限制，但在不違法、不違規(guī)的前提下，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式還是大有可為的，關(guān)鍵就是看你肯不肯做、愿不愿意做。作為消費(fèi)者，都想被提供最便捷、最舒適的服務(wù)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。小米手機(jī)當(dāng)家人雷軍為什么要把海底撈作為學(xué)習(xí)的榜樣，就是因?yàn)楹５讚仆ㄟ^(guò)提供最周到的服務(wù)才贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。小米手機(jī)做到了，在手機(jī)市場(chǎng)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下便成功擠占了一席之地，這一點(diǎn)是值得廣大煙草生產(chǎn)企業(yè)深思和借鑒的。

　　四、廣闊農(nóng)村市場(chǎng)也是品牌推廣的重點(diǎn)區(qū)域，不應(yīng)拋棄和放棄

　　以遼寧省為例，總?cè)丝谠谒那Ф嗳f(wàn)，而農(nóng)村人口則占兩千多萬(wàn)，達(dá)半數(shù)之多。如果借用疾控中心給出的30%吸煙率算，遼寧農(nóng)村吸煙人數(shù)達(dá)到六百多萬(wàn)，按每人每天吸半包煙計(jì)算，每天的卷煙消費(fèi)量就達(dá)到三百萬(wàn)包左右。

　　農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)是：以求實(shí)消費(fèi)為主、傾向于從眾趨同、節(jié)儉與奢侈并存、灰色消費(fèi)長(zhǎng)盛不衰、攀比心理嚴(yán)重等，講究錢(qián)事小、面子事大。曾經(jīng)參加過(guò)幾個(gè)農(nóng)村親朋好友的婚喪嫁娶，場(chǎng)面要比城市辦的隆重，有的甚至是流水席，并備有煙酒，可見(jiàn)農(nóng)村消費(fèi)潛力的巨大。但是，很多卷煙生產(chǎn)企業(yè)都在不同程度上忽略了農(nóng)村這塊市場(chǎng)，訪銷多半在城市中，農(nóng)村去的很少。由于卷煙宣傳受到廣告法的限制，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)卷煙的認(rèn)知多半就在當(dāng)?shù)卮迓淠切┝闶鄣?#xff0c;你賣什么，我就買(mǎi)什么。因此，加大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度，將對(duì)鞏固區(qū)域性卷煙品牌的市場(chǎng)地位起到舉足輕重的作用。

　　以上這些理念，僅是以一名消費(fèi)者的心理及角度去看卷煙營(yíng)銷，但以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度去看也不外乎產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析及如何細(xì)分市場(chǎng)等，而這些理論的基礎(chǔ)都是根據(jù)消費(fèi)者的心理作用去建立的。因此，建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以促進(jìn)消費(fèi)為目標(biāo)的理念才是最真實(shí)，也是在新常態(tài)背景下最有效的。