煙草在線專稿

　　1　得營(yíng)銷者得天下——牽住卷煙營(yíng)銷這個(gè)牛鼻子，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫

　　控?zé)煭h(huán)境和中國(guó)特色結(jié)合造就了與眾不同、更難以捉摸的消費(fèi)市場(chǎng)。今后，對(duì)煙草制約的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)將越來(lái)越苛刻，這是大的行業(yè)發(fā)展阻力。行業(yè)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)入者水平將更高，科技因素將越來(lái)越得到應(yīng)用。正確的卷煙營(yíng)銷不僅應(yīng)該掌握不斷變化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，還能夠做到快速反應(yīng)、縮短準(zhǔn)備時(shí)間并隨時(shí)隨刻地開展?fàn)I銷。勝出者的焦點(diǎn)將在于明天，而不是明年。

　　1.1　拓展中端

　　目前問(wèn)題：中端卷煙同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性化營(yíng)銷匱乏。

　　消費(fèi)世界憑借高科技，變得越來(lái)越個(gè)性化，這已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。當(dāng)所有卷煙品牌以一種風(fēng)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，雖然看起來(lái)可選性很強(qiáng)多，但是產(chǎn)品口味，包裝設(shè)計(jì)，科技含量，宣傳風(fēng)格等越來(lái)越同質(zhì)化，消費(fèi)者挑選往往更加隨意，對(duì)他們而言，挑哪包煙都是一樣的，他們最終追求的就是性價(jià)比。這個(gè)時(shí)候，所謂的“品牌忠誠(chéng)度”也被架空了。

　　解決思路：多品種化策略。消費(fèi)者的多樣化需求決定了卷煙品牌的多樣化規(guī)格，而且不僅僅要有規(guī)格要多樣化，特性還要明顯，通過(guò)“打造一批規(guī)模大、品質(zhì)優(yōu)、效益好的中端卷煙品牌”，滿足多層次的消費(fèi)需求，化解市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高綜合效益。例如對(duì)待富裕階層我們就主要定位雪茄，對(duì)待女性要推銷細(xì)支煙，對(duì)待時(shí)尚青年就要推銷電子煙。同時(shí)，要重視品牌的文化建設(shè)，重視品牌的內(nèi)在價(jià)值，主導(dǎo)新需求，開拓新市場(chǎng)。

　　1.2　培育高端

　　目前問(wèn)題：受外來(lái)品牌影響，缺乏自身高品質(zhì)營(yíng)銷方式。

　　廠家對(duì)待高端卷煙，是否錯(cuò)誤的定位為奢侈品的方向？在選料、工藝、配方、裝潢等方面，投入了大量的精力物力，卻忽視了卷煙的本質(zhì)。雖然人們的生活水平不斷提高，對(duì)卷煙品質(zhì)的要求越來(lái)越高，但不代表高檔卷煙品牌應(yīng)該在邁向奢侈品的道路上一路狂奔。

　　解決思路：本質(zhì)化策略。卷煙本質(zhì)化營(yíng)銷將變成煙草營(yíng)銷最重要的工具。高端卷煙品牌能多大程度上在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，取決三個(gè)趨勢(shì)：一是煙本身的科技含量提升，實(shí)現(xiàn)本質(zhì)優(yōu)良，實(shí)行“追求至善”；二是在原料、技術(shù)、工藝、研發(fā)實(shí)現(xiàn)“標(biāo)準(zhǔn)化”以降低成本；三是讓消費(fèi)者享受到更加多樣化的增值服務(wù)。

　　1.3　保障低端

　　目前問(wèn)題：最廣大基礎(chǔ)消費(fèi)者的“流失”。企業(yè)為什么可以生產(chǎn)，企業(yè)為什么可以發(fā)展，因?yàn)槠髽I(yè)有廣大的消費(fèi)者。如果僅僅圍繞著上結(jié)構(gòu)上高端的認(rèn)知，那么，明年，將會(huì)喪失最廣大的基礎(chǔ)消費(fèi)者。最優(yōu)秀的本土化品牌，是那些每時(shí)每刻都以消費(fèi)者利益為本，并把能夠把這一點(diǎn)滲透融入給消費(fèi)者的品牌。

　　解決思路：性價(jià)比策略。性價(jià)比是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，同品質(zhì)的品牌性價(jià)比越高，競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。生產(chǎn)成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，只有降低成本，才能使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略得以實(shí)施。要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)行提高性價(jià)比這一策略。引進(jìn)新技術(shù)、新品種、新工藝、新機(jī)械。減少生產(chǎn)費(fèi)用投入，提高產(chǎn)出率，努力降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，以高科技支持低價(jià)格，求得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

　　2　不患寡而患不均，不患貧而患不安——破解計(jì)劃增量這個(gè)兩難命題，在合作生產(chǎn)、運(yùn)行調(diào)控、壓縮庫(kù)存上下功夫。

　　2.1　合作生產(chǎn)

　　如何“進(jìn)一步實(shí)施‘走出去’發(fā)展戰(zhàn)略，追趕煙草跨國(guó)公司前三名”，需要扎根本地，尋求外部，定準(zhǔn)目標(biāo)，開辟戰(zhàn)場(chǎng)。

　　在運(yùn)作的過(guò)程中，由于“壟斷“可能導(dǎo)致企業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾，而且企業(yè)本身的對(duì)市場(chǎng)資源不可能百分百掌控和消化。所以，企業(yè)和企業(yè)之間就應(yīng)該以建立整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)協(xié)調(diào)矛盾，鏈接共享，最終實(shí)現(xiàn)多贏局面。

　　2.1.1　市場(chǎng)合作

　　尋求外部的資源來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部資源的不足。雖然我們本身有龐大的市場(chǎng)，但受某些資源上的限制，只有尋求外部資源。所以，我們要“著力抓好基地建設(shè)，不斷提高實(shí)體化運(yùn)作水平……要在現(xiàn)有工作的基礎(chǔ)上，總結(jié)天澤公司、巴西公司、北美公司境外煙葉實(shí)體化運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，艱苦創(chuàng)業(yè)、站穩(wěn)腳跟，打開局面、輻射周邊，增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、帶動(dòng)全行業(yè)”。

　　2.1.2　資本合作

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不能提供有效支持的時(shí)候，為了續(xù)擴(kuò)大或延長(zhǎng)資本整合的優(yōu)勢(shì)，我們需要“走出去”，尋找那些有成熟市場(chǎng)支持的國(guó)際資本平臺(tái)。通過(guò)并購(gòu)重組，不斷提高國(guó)際資本運(yùn)作水平。同時(shí)研究借鑒營(yíng)銷的全新思路，利用當(dāng)?shù)氐恼?#xff0c;勇于探索，力求突破。

　　2.1.3　科研合作

　　“著力抓好煙機(jī)制造，不斷提高引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新水平。要一手抓合作談判，一手抓改造升級(jí)，努力實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙機(jī)由望塵莫及、望其項(xiàng)背到同臺(tái)競(jìng)技、并駕齊驅(qū)的歷史跨越”。這種方式重點(diǎn)是放在研究和開發(fā)上，是為了創(chuàng)造更好的投資環(huán)境，在國(guó)外設(shè)立研發(fā)中心，利用合作開發(fā)科研，不但可以更好地利用該國(guó)的人力資源。而且可以利用時(shí)間差加快科研開發(fā)進(jìn)度，甲地科研開發(fā)8小時(shí)，乙地科研開發(fā)8小時(shí)，丙地科研開發(fā)8小時(shí)，這樣科研速度就提高了三倍。

　　注意的是，市場(chǎng)合作時(shí)候，我們要注意三個(gè)方面，一是品牌培育，二是渠道拓展，三是文化培育。積極探索與其他跨國(guó)煙草企業(yè)的合作，建立互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系，推動(dòng)中煙品牌在國(guó)際市場(chǎng)的拓展。

　　2.2　運(yùn)行調(diào)控

　　2.2.1　總量控制、稍緊平衡

　　“總量控制”的根本目的應(yīng)該是維護(hù)國(guó)家煙草行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，滿足各收入階層居民不斷提高的吸煙的需求。

　　“稍緊平衡”的目的，是保持總量與結(jié)構(gòu)平衡，逐步縮小市場(chǎng)差距，減輕或消除外部不利因素。

　　雖然追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)控具有自發(fā)性、盲目性和滯后性等特點(diǎn)，所以當(dāng)生產(chǎn)計(jì)劃，貨源購(gòu)置與市場(chǎng)需求不一致時(shí)，如果僅以利潤(rùn)最大化的思想去營(yíng)銷，短期內(nèi)可能會(huì)有很大的收益，長(zhǎng)期卻會(huì)破壞市場(chǎng)平衡，總量控制就會(huì)變得失控，“稍緊平衡”就會(huì)變得失調(diào)。

　　所以，為了今后的發(fā)展，我們必須保持總量生產(chǎn)計(jì)劃，貨源購(gòu)置與市場(chǎng)需求的同步性，從而實(shí)現(xiàn)核心指標(biāo)，保持市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的增長(zhǎng)。

　　2.2.2　有效貨源，遏降促升

　　利用科學(xué)合理的預(yù)測(cè)方式，結(jié)合本單位內(nèi)部的數(shù)據(jù)，以市場(chǎng)走向、消費(fèi)趨勢(shì)、品牌認(rèn)知度、社會(huì)存銷比等指標(biāo)為預(yù)測(cè)依據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，得出卷煙需求數(shù)據(jù)。從而完善貨源結(jié)構(gòu)體制。

　　2.2.3　兩化融合，精準(zhǔn)計(jì)劃

　　以信息化帶動(dòng)工業(yè)化、以工業(yè)化促進(jìn)信息化，走新型工業(yè)化道路，追求可持續(xù)發(fā)展模式。用信息化把握生產(chǎn)脈動(dòng)，用信息化融合軟市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)化、集成化、大數(shù)據(jù)化。

　　2.3　壓縮庫(kù)存

　　2.3.1　提升庫(kù)存儲(chǔ)備

　　庫(kù)存的存儲(chǔ)要與市場(chǎng)需求同步，要有計(jì)劃，利用兩化，記錄盤庫(kù)，根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)周期安排采購(gòu)，進(jìn)行單件成本核算，均衡采購(gòu)，保持一定的競(jìng)爭(zhēng)才能得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和低廉的價(jià)格。

　　2.3.2　完善庫(kù)存控制

　　庫(kù)存過(guò)大，會(huì)制約產(chǎn)品成本，使資金遲滯，影響資金的時(shí)間價(jià)值和機(jī)會(huì)收益。庫(kù)存過(guò)小，會(huì)制約服務(wù)水準(zhǔn)，使訂貨周期縮短，訂貨次數(shù)增加，影響生產(chǎn)的均衡性和配送的連貫性。

　　2.3.3　實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存

　　根據(jù)煙草行業(yè)自身的特點(diǎn)、管理水平綜合加以判斷和決策，加強(qiáng)和改善運(yùn)行調(diào)控，精準(zhǔn)安排生產(chǎn)節(jié)奏。　同時(shí)，物流是否可以考慮實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存或者其它符合自身?xiàng)l件的先進(jìn)庫(kù)存原則，把壓縮庫(kù)存放在生產(chǎn)、調(diào)撥、運(yùn)輸、批發(fā)、零售各環(huán)節(jié)統(tǒng)籌考慮，以高效率的配送率滿足客戶需求，以高統(tǒng)籌的鏈接條縮減無(wú)效存儲(chǔ)，

　　3　變則通，通則存，存則強(qiáng)——緊扣稅利總額這個(gè)核心指標(biāo)，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)、降低成本、提高效率上下功夫。

　　3.1　優(yōu)化結(jié)構(gòu)

　　“卷煙上水平”既能反映出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好，也能為國(guó)家稅利做出重大貢獻(xiàn)。但如何克服結(jié)構(gòu)劃分不科學(xué)，協(xié)同不合理，責(zé)任主體不清晰，權(quán)責(zé)不對(duì)等問(wèn)題呢？這就需要優(yōu)化結(jié)構(gòu)。通過(guò)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、優(yōu)化原料保障結(jié)構(gòu)、優(yōu)化技術(shù)創(chuàng)新結(jié)構(gòu)、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，加快行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不斷完善機(jī)構(gòu)，來(lái)提高服務(wù)效率，最終達(dá)到“保持稅利總額持續(xù)增長(zhǎng)”。

　　3.2　降低成本

　　3.1.1　成本定額

　　一是在關(guān)鍵環(huán)節(jié)將成本定額指標(biāo)層層分解，責(zé)任到人。二是堅(jiān)持定期與不定期現(xiàn)場(chǎng)檢查物資管控及使用情況，嚴(yán)格核實(shí)確定物資需要量，加強(qiáng)物資消耗定額和回收管理。三是加強(qiáng)庫(kù)存控制。建立采購(gòu)成本分析制度，公開市場(chǎng)采購(gòu)等措施，建立供應(yīng)商選擇制度，堵住庫(kù)存漏洞。

　　3.1.2　成本利用率

　　建立成本分析，明確分析流向，找到成本漏洞，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取有效措施控制成本。例如，從成本技術(shù)創(chuàng)新、工藝改造、管理來(lái)提高成本利用率，比如原料用量或?qū)ふ倚碌?、價(jià)格便宜的成本原料替代原有老的、價(jià)格較高的成本原料。

　　3.1.3　成本創(chuàng)新

　　成本降低總有一個(gè)極限，到了某一個(gè)點(diǎn)位以后，成本就很難在壓縮，如果管理上