煙草在線專稿　　互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了許多新的理念和模式，也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供了更大的舞臺(tái)。有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將給煙草企業(yè)帶來營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，對(duì)于提高煙草市場(chǎng)化水平、培育知名品牌、推動(dòng)行業(yè)改革發(fā)展無疑具有重大的積極意義。2014年，寧夏固原煙草公司采取有力措施，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差、農(nóng)村人口占全市總?cè)丝谶_(dá)85%的不利因素下，圍繞“1個(gè)核心”，強(qiáng)化“2個(gè)結(jié)合”，把握“3個(gè)要點(diǎn)”，做好“4個(gè)保障”，采取行之有效的方法，探索開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，取得了顯著成效。

　　一、圍繞“1個(gè)核心”。

　　以提高平臺(tái)互動(dòng)性為核心，通過硬件改善與軟件提升促使平臺(tái)核心功能發(fā)揮。

　　（一）在平臺(tái)硬件建設(shè)方面。

　　通過不斷優(yōu)化操作途徑和廣告功能，提高平臺(tái)的易用性與感染力。一是針對(duì)客戶文化層次普遍較低，計(jì)算機(jī)操作水平有限加之日常繁忙等情況，公司借鑒手機(jī)導(dǎo)航頁面設(shè)計(jì)思路制作了界面友好、簡(jiǎn)單美觀“平臺(tái)功能引擎”并長(zhǎng)期放置于首頁兩側(cè)，客戶只需點(diǎn)擊打開“平臺(tái)功能引擎”就會(huì)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)所有功能的點(diǎn)擊打開操作，極大的縮短了客戶操作途徑，節(jié)約客戶瀏覽時(shí)間成本。二是鑒于廣告能很好的刺激客戶點(diǎn)擊欲望，在廣告上除了使用一般性的新品廣告、品牌文化傳播等還特別在愛心傳遞、防卷煙掉包、退市卷煙銷售等應(yīng)急性方面做了大量的廣告投放，特別是卷煙掉包上，設(shè)身處地的做到了為客戶考慮，很好的提高了客戶服務(wù)平臺(tái)在客戶心中的位置。

　　（二）在軟件提升方面。

　　通過高頻次利用平臺(tái)論壇和通知公告模塊，提高平臺(tái)的互動(dòng)性與吸引力。為使登陸客戶服務(wù)平臺(tái)變成客戶的一種“習(xí)慣”，固原公司以論壇為主要陣地實(shí)施了系列舉措，有效吸引了客戶及時(shí)并持續(xù)地關(guān)注。一是以主題活動(dòng)為主導(dǎo)，先后舉辦了“終端之秋”、“終端之冬”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)賽、開展了“迎春送祝福、共祝煙草夢(mèng)”春聯(lián)征集和“新年第一支香煙你想遞給誰”主題征文活動(dòng)，實(shí)施了“新品上市精彩活動(dòng)贏大獎(jiǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和“云煙杯”客戶服務(wù)平臺(tái)終端成長(zhǎng)計(jì)劃。這些活動(dòng)的火熱開展和有效接力，使論壇一直保持著“高溫運(yùn)行”。二是對(duì)論壇帖子進(jìn)行及時(shí)更新、重視對(duì)客戶意見的反饋，使客戶在體驗(yàn)平臺(tái)新鮮感的同時(shí)感受到平臺(tái)的響應(yīng)速度；優(yōu)化了論壇分區(qū)，解決了客戶想發(fā)帖時(shí)無法歸類，想看帖時(shí)難以尋找的問題；安排在線客服對(duì)平臺(tái)上客戶的意見反饋及時(shí)做電話回訪，并將有代表性的問題通過發(fā)帖的方式與更多的客戶做好交流，切實(shí)解決客戶問題、增進(jìn)客戶感知；將與客戶息息相關(guān)的送貨、結(jié)算、專賣、防騙提醒、其他商品經(jīng)營(yíng)和社會(huì)熱點(diǎn)話題等信息都放到平臺(tái)上共享，讓客戶切實(shí)感知到煙草客戶服務(wù)平臺(tái)強(qiáng)大的綜合服務(wù)性能。

　　二、強(qiáng)化“2個(gè)結(jié)合”。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開展過程中，固原公司強(qiáng)化“2個(gè)結(jié)合”，即與工業(yè)企業(yè)相結(jié)合，與核心業(yè)務(wù)相結(jié)合。例如：在“終端之秋”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)中，通過與湖南中煙合作，并將活動(dòng)模塊設(shè)置為“我是芙蓉答題網(wǎng)”、“我是芙蓉陳列王”和“我是芙蓉話題王”三個(gè)單元，有效地促進(jìn)了芙蓉王品牌在終端的導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)了工商零三贏的局面。在“云煙杯”客戶服務(wù)平臺(tái)終端成長(zhǎng)計(jì)劃中，通過連續(xù)四周開展“云煙要我搶好禮”活動(dòng)，加深了云煙品牌在終端的印象，有效提高了平臺(tái)新客戶的關(guān)注度和平臺(tái)老客戶的忠誠(chéng)度。在“終端之冬”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)賽中，通過“曬曬我2014年的卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”促進(jìn)了客戶對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)成果的直接認(rèn)知，提高了客戶參與現(xiàn)代終端建設(shè)的積極性；通過“新品知識(shí)早知道”促進(jìn)了客戶通過瀏覽平臺(tái)模塊“上市新品專欄”來了解新品知識(shí)，刺激客戶參與新品銷售的欲望；通過“請(qǐng)為我的行為點(diǎn)贊”彰顯和傳播了客戶在卷煙經(jīng)營(yíng)中的正能量。2014年論壇中單帖最高瀏覽客戶數(shù)1958戶，同比增加1622戶；單帖最低瀏覽客戶639戶，同比增加613戶；2014年論壇單帖最高回復(fù)599條，同比增加526條。

　　三、把握“3個(gè)要點(diǎn)”。

　　對(duì)于固原公司來講，開展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作還要把握好三個(gè)要點(diǎn)。

　　一是要注意并掌握客戶文化水平和接受程度，做好正向激勵(lì)。與客戶交流的內(nèi)容要盡量少出現(xiàn)過于專業(yè)的術(shù)語，在活動(dòng)過程中根據(jù)客戶反應(yīng)要及時(shí)發(fā)一些指導(dǎo)性的帖子幫助客戶理解和操作；在競(jìng)賽方面，即要考慮到競(jìng)賽的挑戰(zhàn)性和參與面，又要考慮到客戶認(rèn)知水平和操作能力，即要考慮到活動(dòng)規(guī)則的嚴(yán)肅性和結(jié)果的公正性，又要讓大多數(shù)客戶體驗(yàn)到成功的喜悅。

　　二是要注意與社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相區(qū)別，保持平臺(tái)的嚴(yán)肅性與專業(yè)性。對(duì)客戶關(guān)于卷煙經(jīng)營(yíng)、客戶服務(wù)、品牌培育、貨源投放等方面發(fā)表的任何意見和建議均予以尊重，正面應(yīng)對(duì)，提高平臺(tái)的真實(shí)性；對(duì)無助于客戶經(jīng)營(yíng)和維系客情的任何內(nèi)容均做刪除，提高平臺(tái)專業(yè)化服務(wù)能力。

　　三是注意專業(yè)化崗位團(tuán)結(jié)協(xié)作，充分運(yùn)用“頭腦風(fēng)暴”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理員一個(gè)崗位的事情，各個(gè)專業(yè)化崗位均要積極關(guān)注，要將客戶服務(wù)平臺(tái)真正做成是服務(wù)客戶的線上渠道，只有基于這樣的認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作才能實(shí)現(xiàn)群策群力，平臺(tái)才能不斷推陳出新，才能使客戶覺得平臺(tái)在解決問題、傳遞信息方面是全方位的。

　　四、做好“4個(gè)保障”

　　要開展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，還要做好以下四個(gè)保障。

　　一是論壇內(nèi)容要更新及時(shí)。論壇版主是論壇的“靈魂人物”，對(duì)聚攏論壇人氣起著決定性的作用。因此，我們論壇在重新整合之后明確了各個(gè)分區(qū)的版主，如：渠道主管負(fù)責(zé)終端活動(dòng)專區(qū)及客戶服務(wù)需求意見征集、品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)品牌活動(dòng)專區(qū)、采供經(jīng)理負(fù)責(zé)貨源供應(yīng)意見征集等。各論壇分區(qū)版主專業(yè)分工、相互合作，極大的促進(jìn)了論壇內(nèi)日常版務(wù)的處理，也保證了客戶異議和問題得到及時(shí)的處理和回復(fù)。

　　二是主題活動(dòng)要推陳出新。固原公司每月最少開展一期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在各種節(jié)日期間也與時(shí)俱進(jìn)地開展一些主題活動(dòng)，通過循序漸進(jìn)地注入新元素從一定程度上保證平臺(tái)的新鮮感，通過吸引客戶不斷的參加活動(dòng)來挑戰(zhàn)自己、體會(huì)成長(zhǎng)與進(jìn)步的快樂。

　　三是正向激勵(lì)要點(diǎn)多面廣。在活動(dòng)評(píng)比上，我們采取營(yíng)銷中心初選和客戶評(píng)選相結(jié)合的方式，讓廣大客戶參與獲獎(jiǎng)作品評(píng)選保證客戶對(duì)活動(dòng)的話語權(quán)，也給客戶以尊重感；在獎(jiǎng)品的選擇上采用獲獎(jiǎng)客戶自選方式，保證客戶對(duì)獎(jiǎng)品的選擇權(quán)利，提高客戶滿足感的同時(shí)，保證了獎(jiǎng)品對(duì)其他客戶產(chǎn)生直觀的吸引力。

　　四是技能培訓(xùn)要及時(shí)到位。“工欲善其事，必先利其器”，客戶的操作技能是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)參與率的關(guān)鍵，為此，固原公司在培訓(xùn)方面采取了線下分層培訓(xùn)和線上輔助指導(dǎo)相結(jié)合的方式，即先由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理員對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)施集中的操作能力提升培訓(xùn)，再由客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶開展一對(duì)一的指導(dǎo)培訓(xùn)，最后輔以網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)課件和操作指導(dǎo)帖的即時(shí)指導(dǎo)。