煙草在線專稿　　當前，煙草行業(yè)正在嘗試構建卷煙市場監(jiān)管網(wǎng)格化管理模式，以政府領導、分工協(xié)作、綜合監(jiān)管，進一步規(guī)范卷煙市場經(jīng)營秩序，提高零售客戶守法經(jīng)營能力。在此基礎上，煙草商業(yè)企業(yè)在社區(qū)網(wǎng)格劃分、信息模塊建立、工作制度形成的條件下，可以充分利用現(xiàn)有資源，嘗試構建“市場信息共享、終端資源優(yōu)化、需求快速響應、服務緊密聯(lián)動”的卷煙營銷網(wǎng)格化服務模式。

　　一、構建營銷網(wǎng)格化服務模式的目的意義

　　當前，行業(yè)正全面推進卷煙營銷市場化取向改革，構建營銷網(wǎng)格化服務模式具有重大的現(xiàn)實意義。

　　一是市場化程度進一步提高的需要。煙草商業(yè)企業(yè)處于供應鏈的中端，上承工業(yè)企業(yè)，下接零售客戶，需要打通“最后一公里”，實現(xiàn)從服務零售客戶，到服務消費市場的轉(zhuǎn)變。利用網(wǎng)格化精確信息，精益管理，精細服務，提高市場化水平；

　　二是商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通特征進一步凸顯的需要。在“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”模式下，不應只考慮零售客戶一個節(jié)點來推進終端建設，不能只把零售客戶作為服務對象，更應把市場一個面作為關注焦點。以終端建設網(wǎng)格覆蓋率、網(wǎng)格滿足度，優(yōu)化資源配置，推進現(xiàn)代流通；

　　三是服務客戶水平進一步增強的需要。由于商業(yè)企業(yè)與零售客戶既是經(jīng)營伙伴關系，也是市場利益主體，營銷服務受銷售目標、服務強度、服務半徑影響，難免出現(xiàn)走訪不到位、服務不精細、需求不滿足的現(xiàn)象。在卷煙銷售與營銷服務工作中顧此失彼、厚此薄彼，難以與客戶服務同步、利益同體。構建營銷網(wǎng)格化服務模式，形成“需求快速響應、服務緊密聯(lián)動”的機制，變客戶投訴的事后處置為事前預警，使網(wǎng)格與客戶融為一體，為營銷服務提供時間、空間、內(nèi)容上的支持。

　　二、構建營銷網(wǎng)格化服務模式的工作措施

　　構建營銷網(wǎng)格化服務模式應以卷煙市場監(jiān)管網(wǎng)格化為基礎，科學劃分網(wǎng)格，明確工作職責，制定工作制度。首先是劃分三級網(wǎng)格。嚴格按照社區(qū)網(wǎng)格化管理劃分，將轄區(qū)劃分為區(qū)網(wǎng)格、街道網(wǎng)格、社區(qū)網(wǎng)格三級，分別對應區(qū)縣煙草、管理所（市場部）、市管員與客戶經(jīng)理。營銷網(wǎng)格與市場監(jiān)管網(wǎng)格完全一致，同監(jiān)控、同管理、同服務；其次是健全服務職責。一、二、三級網(wǎng)格站、網(wǎng)格員除卷煙市場監(jiān)管、情報信息收集、誠信經(jīng)營示范街建設外，應增加市場信息采集、服務需求響應等營銷相關職能。重點是收集網(wǎng)格內(nèi)與卷煙市場密切相關的吸煙人口、消費結(jié)構等宏觀市場信息，為區(qū)縣級煙草專賣局（營銷部）開展需求預測、制定銷售計劃提供依據(jù)。關鍵是對應煙草新戶入網(wǎng)、品牌培育、貨源供應、終端建設等服務標準，動態(tài)關注客戶需求，防止客戶不滿與抱怨，協(xié)同煙草市場管理員、客戶經(jīng)理聯(lián)動服務；然后是制定工作制度。根據(jù)三級網(wǎng)格營銷服務工作職責，相應建立《信息采集制度》、《客戶走訪制度》、《客戶投訴預警制度》、《服務需求響應制度》。其中《信息采集制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員營銷信息采集錄入的時間、內(nèi)容和標準，及三級網(wǎng)格信息匯總，區(qū)縣級煙草信息互動的方式；《客戶走訪制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員市場監(jiān)控、客戶走訪的時間、內(nèi)容和標準；《客戶投訴預警制度》主要規(guī)定網(wǎng)格員發(fā)現(xiàn)客戶抱怨與不滿，根據(jù)標準化、個性化、親情式、增值性一、二、三級服務需求，在規(guī)定時間內(nèi)網(wǎng)上提報預警信息；《服務需求響應制度》主要規(guī)定區(qū)網(wǎng)格、街道網(wǎng)格、社區(qū)網(wǎng)格，分別對應區(qū)縣級煙草、管理所（市場部）、市管員與客戶經(jīng)理，形成聯(lián)動服務制度與月工作例會制度，根據(jù)服務需求預警，迅速走訪客戶、解決問題、完善服務。

　　三、發(fā)揮營銷網(wǎng)格化服務模式的功能

　　營銷網(wǎng)格建立、職責明確、制度形成后，應從信息采集、終端資源配置、服務需求響應三個方面發(fā)揮功能，打通從零售客戶到消費市場“最后一公里”，做到靈敏的反映市場，高效的服務市場。

　　1.發(fā)揮信息采集功能。在卷煙市場監(jiān)管網(wǎng)格化平臺營銷、專賣、配送信息基礎上，增加“卷煙市場網(wǎng)格信息模塊”。涵蓋網(wǎng)格中人口、吸煙人口、卷煙消費總量、收入水平、消費結(jié)構基礎信息。每半年，網(wǎng)格員更新一次信息檔案。社區(qū)、街道、區(qū)級三級網(wǎng)格分別自動匯總生成市場信息檔案。市場信息檔案含轄區(qū)周期人口變化、消費結(jié)構變化與消費總量趨勢宏觀預測。每年5月、11月，區(qū)級網(wǎng)格將轄區(qū)市場信息檔案提供區(qū)縣煙草，為商業(yè)企業(yè)半年需求預測、年度需求預測提供依據(jù)。

　　通過集成數(shù)據(jù)、整合分析，以網(wǎng)格化宏觀市場信息、零售終端微觀量價存信息、商業(yè)企業(yè)多維預測信息，形成資源共享與互動。改變以前只能通過客戶層級、煙草層級、第三方市場調(diào)查層級開展需求預測的狀況，以初步獲取的第一手市場信息，進一步把握市場真實需求。商業(yè)企業(yè)在信息集成使用上，應從“小樣本、反映大市場”的角度，以網(wǎng)格為單位，分析研判區(qū)域市場。月度客戶經(jīng)理信息采集、終端信息上傳，應增加網(wǎng)格維度，提高客戶經(jīng)理、市場部、區(qū)縣煙草三級營銷工作的精準性。改變以往單從客戶信息、區(qū)域信息進行市場分析研判的片面性。例如：某市場部月度需求預測同比下降，通過客戶經(jīng)理需求預測與零售客戶提報，可以獲取片區(qū)需求狀況，同時通過網(wǎng)格內(nèi)零售客戶的需求匯總分析，可以更加準確定位出需求下降的街道、社區(qū)、市場群體。

　　2.發(fā)揮終端資源配置功能。以自愿參入、自主經(jīng)營、自我發(fā)展為主要特征，“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”為主要模式的現(xiàn)代零售終端，是商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通的集中體現(xiàn)。應充分運用營銷網(wǎng)格化服務模式，讓現(xiàn)代零售終端的觸角延伸更深入，更全面，更精準。在現(xiàn)代零售終端選取標準上，除客戶形象建設、能力建設、誠信建設外，另增加網(wǎng)格覆蓋率要求。以網(wǎng)格為單位重新統(tǒng)計，每個網(wǎng)格多少終端，平均每個終端覆蓋多少人口。以網(wǎng)格覆蓋率（網(wǎng)格內(nèi)現(xiàn)代零售終端覆蓋人口比率）進一步優(yōu)化終端發(fā)展的數(shù)量及區(qū)域，均衡響應市場；在現(xiàn)代零售終端運行上，要更加體現(xiàn)宣傳促銷、卷煙銷售、品牌培育、信息采集、消費跟蹤網(wǎng)格化功能。以網(wǎng)格內(nèi)客戶需求滿足，銷量增長，品牌豐富，能力提升，作為現(xiàn)代終端發(fā)展的正方向。例如：在宣傳促銷方面，將有限的促銷資源（如品牌宣傳物料）按網(wǎng)格為單位進行發(fā)放。在品牌培育、消費跟蹤方面，按照網(wǎng)格覆蓋率，確定市場推介、消費跟蹤的零售終端目標與服務對象，定期開展問卷調(diào)查、積分兌獎等互動活動，提高鋪市效率。

　　3.發(fā)揮服務需求響應功能。可充分利用營銷網(wǎng)格化服務模式，以“需求快速響應、服務緊密聯(lián)動”的工作機制，變煙草市管員、客戶經(jīng)理定期走訪客戶為網(wǎng)格員參入監(jiān)控市場，變客戶服務投訴的事后處置為事前預警，變營銷服務流程標準的單線執(zhí)行為第三方網(wǎng)格聯(lián)動。按照標準化、個性化、親情式、增值性四類營銷服務項目，進行一二三級服務需求劃分。其中一級服務需求，主要包含弱勢群體需求（如走訪慰問）、其他增值需求（如代辦借記卡、寬帶上網(wǎng)優(yōu)惠活動）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶一級服務需求，應在當月內(nèi)網(wǎng)上提報預警，協(xié)同社區(qū)網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動服務，并在月度三級網(wǎng)格（社區(qū)網(wǎng)格）工作例會上通報處理意見與結(jié)果；二級服務需求，主要包含客戶終端建設（如提檔升級店招、柜臺，申請終端客戶及網(wǎng)上配貨）、品牌培育（申請品牌供應點、增加品牌投放量、參加品牌推介會）、宣傳促銷（宣傳物料發(fā)放）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶二級服務需求，應在當周內(nèi)網(wǎng)上提報預警，協(xié)同街道網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動服務，并在月度二級網(wǎng)格工作例會上通報處理意見與結(jié)果；三級服務需求，主要包含入網(wǎng)服務（如申請辦證及入網(wǎng)）、訂貨服務（如平臺訂貨故障、結(jié)算問題）、供貨服務（如緊俏品牌供應不足、貨源出現(xiàn)斷檔）、物流配送服務（如送貨商品缺陷）、投訴咨詢（如對營銷服務不滿與抱怨）。網(wǎng)格員在每日走訪中，發(fā)現(xiàn)客戶三級服務需求，應立即網(wǎng)上提報預警，協(xié)同區(qū)網(wǎng)格與煙草部門聯(lián)動服務，并在月度一級網(wǎng)格工作例會上通報處理意見與結(jié)果。