煙草在線專稿　　卷煙零售終端是卷煙銷售的最末端，是連接煙草公司與消費者之間的橋梁與紐帶，是產(chǎn)品價值實現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點；卷煙零售終端是培育品牌，服務(wù)消費的重要力量，是煙草行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的資源。為此，各商業(yè)企業(yè)在該項工作中舍得人力財力，為建設(shè)一套符合當(dāng)?shù)匦枰默F(xiàn)代卷煙零售終端而絞盡腦汁。筆者結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的情況，談?wù)勛约簩υ擁椆ぷ鞯拇譁\認(rèn)識。

　　一、存在問題

　　現(xiàn)代零售終端建設(shè)成為各煙草商業(yè)企業(yè)的一項核心工作?，F(xiàn)代終端的主要功能不僅僅體現(xiàn)在“六大功能”，更拉近了商業(yè)企業(yè)與零售終端的距離，也向廣大消費者展示了良好的煙草形象。但是，隨著工作的不斷深入，卻逐漸凸顯出一些問題。

　　1.思路方法方面。終端建設(shè)思路不清，確定目標(biāo)客戶、選擇標(biāo)準(zhǔn)、審核把關(guān)等環(huán)節(jié)存在概念模糊、執(zhí)行不到位現(xiàn)象；推進(jìn)中不能做到質(zhì)量與效率兼顧，盲目性較大，投入的主要精力不夠；亟待建立形成科學(xué)、規(guī)范、完整的終端建設(shè)及管理體系，保障終端建設(shè)質(zhì)量。

　　2.終端服務(wù)方面。側(cè)重于卷煙銷售，終端四項服務(wù)落實不到位，對服務(wù)過程的督導(dǎo)、管控力度不夠；主動適應(yīng)新形勢、新要求，解決客戶獲利增長面收窄、經(jīng)營信心減退等問題的及時性、有效性不足，在指導(dǎo)客戶經(jīng)營、獲利提升、系統(tǒng)操作、觀念轉(zhuǎn)變等方面能力有待提高。

　　3.指導(dǎo)協(xié)作方面。面對終端建設(shè)質(zhì)量不高、客戶積極性減退等問題，上下聯(lián)動解決問題的機(jī)制還不健全，被動應(yīng)付、相互推諉現(xiàn)象依然存在；互動交流形式與內(nèi)容還不夠豐富、多樣，實效性不強(qiáng)；營銷管理崗位對基層一線人員的培訓(xùn)指導(dǎo)、支持幫助力度仍需加強(qiáng)。

　　二、解決措施

　　1.搭建管理體系，保障精確市場信息、精心培育品牌、精細(xì)終端服務(wù)落實。一是實施終端客戶價值測評。通過對現(xiàn)代終端建設(shè)現(xiàn)狀摸底梳理，進(jìn)一步明確現(xiàn)代卷煙零售終端評價標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)用終端價值識別工具，建立終端動態(tài)價值測評模型，對全市零售客戶終端價值進(jìn)行動態(tài)測評?；鶎訂挝灰罁?jù)客戶測評結(jié)果，結(jié)合區(qū)域?qū)嶋H，選擇確定“提質(zhì)轉(zhuǎn)型”目標(biāo)終端客戶，組織落實終端服務(wù)項目。二是搭建終端建設(shè)管理體系。結(jié)合終端建設(shè)要求，進(jìn)一步梳理終端測評、選取、建設(shè)、評價各環(huán)節(jié)工作標(biāo)準(zhǔn)，明確終端建設(shè)規(guī)劃及任務(wù)，形成終端建設(shè)要求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、過程控制、效果評價的循環(huán)管理。針對新入選終端客戶采取“分類、選擇、建設(shè)、評價”動態(tài)循環(huán)管理模式；已建成現(xiàn)代終端客戶采取“改進(jìn)、鞏固、提升、評價”動態(tài)循環(huán)管理模式。建立健全終端建設(shè)引入退出機(jī)制，加強(qiáng)現(xiàn)代終端客戶優(yōu)越性建設(shè)，注重終端建設(shè)持續(xù)性和功能發(fā)揮的有效性。

　　2.以推進(jìn)四網(wǎng)建設(shè)為核心，打造信息終端，夯實現(xiàn)代基礎(chǔ)。一是在網(wǎng)上訂貨方面，要認(rèn)真分析客戶未實行網(wǎng)上訂貨的具體原因，加大手機(jī)訂貨的引導(dǎo)力度，著力提高網(wǎng)上訂貨比例，力爭在實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨比率100%。在推廣過程中，要切實站在服務(wù)零售客戶的角度，將培訓(xùn)指導(dǎo)零售客戶掌握網(wǎng)上訂貨方式方法作為客戶經(jīng)理的日常拜訪服務(wù)項目，認(rèn)真落實，持續(xù)加強(qiáng)幫助引導(dǎo)。二是在網(wǎng)上配貨方面，要按照進(jìn)銷存數(shù)據(jù)持續(xù)真實、準(zhǔn)確的基本條件，甄別篩選推廣客戶，組織各區(qū)域采取宣傳引導(dǎo)、實操培訓(xùn)、跟蹤指導(dǎo)等措施鞏固提升客戶參與、使用網(wǎng)上配貨模式的積極性，并適度有序地向現(xiàn)代零售終端擴(kuò)展，特別是一級終端要100%網(wǎng)配。三是在網(wǎng)上結(jié)算方面，堅持“鞏固成果，控制規(guī)模”，繼續(xù)加強(qiáng)與合作銀行的溝通協(xié)調(diào)，進(jìn)一步提高網(wǎng)上結(jié)算便利性和安全性的同時，向資金短缺的零售客戶提供貸記卡服務(wù)支持，依據(jù)客戶需求擴(kuò)大透支額度，提高客戶資金周轉(zhuǎn)率，降低經(jīng)營成本。四是在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，堅持網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)于終端建設(shè)的角度出發(fā)，加強(qiáng)渠道和網(wǎng)營等專業(yè)崗位的對接，依托客戶服務(wù)平臺或者新商盟系統(tǒng)，廣泛開展以終端建設(shè)為主題的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，定期發(fā)布現(xiàn)代終端測評數(shù)據(jù)。加大網(wǎng)上營銷活動激勵力度，對在“系統(tǒng)應(yīng)用、環(huán)境改善、品牌培育”等方面表現(xiàn)突出的客戶給予一定積分獎勵，激發(fā)普通終端參與現(xiàn)代終端建設(shè)的積極性，不斷提升網(wǎng)上營銷質(zhì)量和水平。五是在系統(tǒng)應(yīng)用方面，重點突出終端進(jìn)銷存數(shù)據(jù)應(yīng)用、終端消費者數(shù)據(jù)應(yīng)用等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，基層單位要引導(dǎo)客戶持續(xù)準(zhǔn)確掃碼，積極培養(yǎng)客戶借助信息系統(tǒng)對卷煙經(jīng)營狀態(tài)進(jìn)行分析管理的能力，真正將終端數(shù)據(jù)積累反作用于零售終端，進(jìn)一步促進(jìn)零售終端功能有效發(fā)揮。

　　3.以優(yōu)化終端服務(wù)為重點，打造模范終端，保障客戶利益。一是根據(jù)客戶分級測評結(jié)果完善“四項服務(wù)”內(nèi)容。加強(qiáng)面向所有零售客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，著重解決貨源供應(yīng)和客戶自主訂貨問題，切實提升服務(wù)質(zhì)量。改善現(xiàn)代終端的個性化服務(wù)，引導(dǎo)和幫助終端增強(qiáng)品牌培育、信息采集、消費跟蹤的能力。大力推廣親情式服務(wù)，緊密結(jié)合黨的群眾路線教育實踐活動要求，深入開展多種形式的親情式服務(wù)，分類幫扶，進(jìn)一步提升行業(yè)形象。積極創(chuàng)新增值性服務(wù)，從非煙商品經(jīng)營的角度積極探索，為客戶創(chuàng)造更多價值。基層單位要嚴(yán)格落實服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)服務(wù)過程監(jiān)督考核，引導(dǎo)客戶通過現(xiàn)代終端建設(shè)提升能力，充分發(fā)揮客我關(guān)系合力作用。二是要繼續(xù)深入開展零售客戶盈利分析工作，做到營銷部、渠道主管、客戶經(jīng)理三層定期分析，細(xì)化到各業(yè)態(tài)、各類型，特別是要針對現(xiàn)代終端目標(biāo)客戶進(jìn)行專項分析。基層單位要注重對分析結(jié)果的應(yīng)用，通過分析明確影響零售客戶獲利提升的原因，根據(jù)原因制定改進(jìn)措施，確保措施能夠執(zhí)行落實，零售客戶滿意度持續(xù)提升。三是發(fā)揮優(yōu)秀終端的標(biāo)桿作用，在加強(qiáng)現(xiàn)代終端分級管理的同時，使一、二級現(xiàn)代終端在功能發(fā)揮、營銷創(chuàng)新、經(jīng)營管理等方面成為標(biāo)桿，具備專業(yè)化的品牌培育能力，實時、高效、快捷的數(shù)據(jù)分析能力。同時舉辦“第二屆現(xiàn)代終端知識競賽活動”，調(diào)動客戶參與終端建設(shè)積極性?；鶎訂挝灰凑諘r間進(jìn)度推進(jìn)一、二級終端建設(shè)，通過示范引路推動整體提升，組織開展客戶集中培訓(xùn)、終端競賽、優(yōu)秀終端觀摩等形式多樣的終端互動活動，確?，F(xiàn)代終端培訓(xùn)面達(dá)到100%，以點帶面，改善終端形象，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。

　　4.以促進(jìn)品牌發(fā)展為目標(biāo)，打造功能終端，實現(xiàn)客我成長。一是探索終端數(shù)據(jù)營銷。一方面搭建零售終端數(shù)據(jù)庫，在引導(dǎo)客戶提高終端掃碼的及時性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，對進(jìn)銷存數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)歸集和分析，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果研判品牌狀態(tài)，鎖定目標(biāo)終端、輻射消費群體、主要銷售時段等，為品牌培育提供可靠依據(jù)。另一方面搭建消費者終端數(shù)據(jù)庫，通過消費者信息檔案的甄別篩選，對消費者消費數(shù)據(jù)、行為進(jìn)行研究分析，掌握一批具有代表性的消費群體?；鶎訂挝灰劳鞋F(xiàn)代終端開展以培育品牌為重點的促銷活動，做好消費者維系工作。二是制定終端品牌策略。結(jié)合終端轉(zhuǎn)型主題活動，將零售終端作為品牌營銷策略執(zhí)行、落實的平臺，切實加強(qiáng)零售終端品牌培育能力的指導(dǎo)和培訓(xùn)，通過對不同價位、生命周期品牌的特點和培育目標(biāo)確定，制定相應(yīng)培育策略，并根據(jù)不同類型零售終端適度導(dǎo)入，充分發(fā)揮現(xiàn)代零售終端對品牌培育的主體功能，有效實現(xiàn)引導(dǎo)消費、調(diào)整結(jié)構(gòu)。三是加強(qiáng)終端品牌分析。結(jié)合區(qū)域市場、品牌、客戶等實際情況，應(yīng)用品牌狀態(tài)分析模型，擴(kuò)增品牌寬度，優(yōu)化貨源配置?；鶎訂挝灰皶r掌握終端品牌需求，為終端提供合適的品牌，確保現(xiàn)代終端品牌寬度良好，卷煙規(guī)格上柜數(shù)超過區(qū)域平均水平，在銷重點品牌全部上柜，重點加強(qiáng)終端品牌培育能力效果的考核。同時要鼓勵現(xiàn)代終端自主開展促銷活動，引導(dǎo)消費購買，全年依托一級、二級現(xiàn)代終端開展自主促銷活動，提升重點品牌對消費者的吸引和拉動效應(yīng)。