煙草在線專稿　　一直以來，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展的卷煙營(yíng)銷活動(dòng)極大地影響著整個(gè)卷煙零售業(yè)戶正常業(yè)務(wù)的開展以及卷煙零售市場(chǎng)的運(yùn)行質(zhì)量和穩(wěn)定。無論是卷煙貨源投放，還是品牌培育都成為了穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)行秩序的重點(diǎn)內(nèi)容，特別是暢銷的緊俏卷煙品牌更是牽動(dòng)著卷煙零售業(yè)戶的營(yíng)銷目光，尤其是“兩節(jié)”期間，卷煙零售市場(chǎng)對(duì)緊俏品牌卷煙的需求更是增長(zhǎng)幅度較大，個(gè)別地區(qū)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一煙難求”的現(xiàn)象，個(gè)別卷煙零售業(yè)戶和消費(fèi)者通常采取找門路、托熟人、搞關(guān)系等方法，以期從煙草營(yíng)銷人員以及管理人員的手中拿到一些緊俏的暢銷品牌卷煙來滿足經(jīng)營(yíng)或者消費(fèi)需求。這種情況下，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)更應(yīng)充分分析當(dāng)前形勢(shì)，把握市場(chǎng)需求動(dòng)向，突出重點(diǎn)，采取有效措施，有層次的合理投放緊俏品牌卷煙，著力避免營(yíng)銷盲目性，杜絕不合理投放緊俏卷煙可能給卷煙零售市場(chǎng)正常運(yùn)行以及穩(wěn)定帶來負(fù)面影響。

　　一、緊俏卷煙品牌需求波動(dòng)較大的主要原因

　　應(yīng)該說，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)緊俏卷煙品牌需求產(chǎn)生波動(dòng)較大的原因是多方面的，既有企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展主觀方面的因素，又有市場(chǎng)運(yùn)行客觀環(huán)境的影響，這就需要基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠結(jié)合卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求變化情況采取有效措施，加以調(diào)控和平衡貨源引進(jìn)與投放，確保緊俏暢銷品牌卷煙投放更加均衡、合理，符合市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和滿足消費(fèi)需求。

　　首先，“指標(biāo)完成情況決定卷煙品牌投放量”，緊俏卷煙品牌投放不均衡是由于企業(yè)自身因素造成的。

　　我們知道，每逢年終歲尾時(shí)候，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)也進(jìn)入到了收關(guān)階段，按照卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)指標(biāo)下達(dá)的慣例，如果基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)全年經(jīng)營(yíng)效果良好，各項(xiàng)指標(biāo)提前圓滿實(shí)現(xiàn)，那么，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)下一年度銷售任務(wù)和指標(biāo)會(huì)在此基礎(chǔ)上略有增幅。那么，個(gè)別基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)就面臨著卷煙銷售任務(wù)和指標(biāo)增幅過大，導(dǎo)致下一年度的銷售任務(wù)和指標(biāo)難以完成的局面。這種情況下，基層企業(yè)通常會(huì)從自身實(shí)際出發(fā)，在全年指標(biāo)和任務(wù)完成之后，人為的控制指標(biāo)完成后而新的年度計(jì)劃與指標(biāo)下達(dá)之前的緊俏卷煙品牌的投放，以此來減輕上級(jí)企業(yè)下達(dá)的全年卷煙銷售計(jì)劃和指標(biāo)。更有甚者，個(gè)別卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)采取暫時(shí)停止投放緊俏卷煙品牌的手段，控制各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和任務(wù)大幅度增長(zhǎng)。這種做法盡管有企業(yè)的苦衷和無奈，也是企業(yè)維護(hù)自身利益的一種途徑。但是，由于基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)主觀人為干預(yù)，導(dǎo)致卷煙零售業(yè)戶正常經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序受到極大的干擾。卷煙零售業(yè)戶很難合理有效的控制卷煙庫(kù)存，極易會(huì)出現(xiàn)無煙可售或者“一煙難求”的現(xiàn)象。

　　其次，“可湯吃面”的貨源投放有一定的局限性，緊俏卷煙品牌投放與消費(fèi)存在的區(qū)域差異性影響到了貨源均衡投放。

　　眾所周知，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)貨源引進(jìn)、品牌投放還沿襲著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理模式，整個(gè)煙草行業(yè)也實(shí)施著壟斷經(jīng)營(yíng)的體制。經(jīng)過幾年來的體制改革與企業(yè)整合，目前，幾大中煙企業(yè)生產(chǎn)的卷煙品牌數(shù)量以及貨源投放都受到宏觀調(diào)控政策的束縛與限制。加之，有些卷煙品牌在一些地區(qū)為消費(fèi)者所高度認(rèn)可，成為了這一地區(qū)的緊俏卷煙品牌，消費(fèi)人氣較為旺盛，效果良好，市場(chǎng)占有率相對(duì)較高，貨源需求量相對(duì)較大。然而，這些緊俏卷煙品牌可能在其他地區(qū)或企業(yè)消費(fèi)效果不盡如人意，淪為一般卷煙品牌，認(rèn)可度與接受程度相對(duì)較低，貨源庫(kù)存也就較為穩(wěn)定。這種情況下，由于缺貨投放不均衡性導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)的緊俏暢銷卷煙品牌貨源不足，極易導(dǎo)致個(gè)別地區(qū)出現(xiàn)無煙可售的尷尬局面。

　　第三，“利益高于一切”影響緊俏卷煙品牌投放方向，導(dǎo)致緊俏卷煙品牌受到人為因素的影響無法均衡投放。

　　基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其員工追求自身的經(jīng)濟(jì)效益本是無可厚非的事情，也是情理之中的做法。但是，我們知道，作為企業(yè)來講，在追求自身利益的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)更多的考慮到市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和社會(huì)需求，通過合理的、規(guī)范的貨源投放、品牌培育等有效手段，在拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間的過程中，努力爭(zhēng)取企業(yè)與服務(wù)對(duì)象實(shí)現(xiàn)共贏，只有這樣，才能保證整個(gè)基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)和諧、有序、科學(xué)發(fā)展。如果個(gè)別基層企業(yè)只是一味的看到自身效益的取得，忽視了市場(chǎng)需求實(shí)際以及行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過人為的手段和做法，主觀故意干擾緊俏卷煙品牌的有效投放，使得個(gè)別區(qū)域或者銷售終端出現(xiàn)無煙可售或者貨源嚴(yán)重不足等局面，無法有效滿足卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求，或者是錯(cuò)過了最佳的銷售期，造成卷煙零售業(yè)戶的合法權(quán)益受到不必要損失。那么，對(duì)于煙草企業(yè)以及市場(chǎng)運(yùn)行來講將是得不償失的，也會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)的有效開展，影響到煙草企業(yè)良好形象的有效樹立。

　　二、緊俏卷煙品牌投放需要把握的幾個(gè)原則

　　1、堅(jiān)持以滿足市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，避免主觀人為等不利因素的干擾。

　　緊俏卷煙品牌一直以來都吸引著卷煙零售業(yè)戶以及廣大消費(fèi)者的眼光，其對(duì)整個(gè)卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)的開展能夠產(chǎn)生較大的影響。從這個(gè)角度來說，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在投放緊俏卷煙品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到最適宜此類卷煙品牌銷售的區(qū)域、環(huán)境、能力等多種因素，真正把握好市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏，絕不能搞行政式的卷煙營(yíng)銷，也不能采取搭配銷售、組合銷售和硬性攤派等手段，更不能隨意采取控制卷煙庫(kù)存的辦法，限制緊俏卷煙品牌的適時(shí)投放。個(gè)別企業(yè)必須避免人為因素的干擾，絕不能不顧卷煙零售業(yè)戶正常卷煙營(yíng)銷活動(dòng)的開展，僅僅為了企業(yè)利益對(duì)緊俏卷煙品牌投放進(jìn)行控制。企業(yè)盡當(dāng)采取更為有效的手段和措施，緊緊圍繞卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求這條主線，有重點(diǎn)、有層次、有步驟的合理投放緊俏卷煙品牌。從而，能夠盡最大限度地滿足各個(gè)區(qū)域在不同時(shí)期對(duì)緊俏卷煙需求。

　　2、堅(jiān)持以合理科學(xué)適量投放為要求，杜絕“盲目控量惜投”現(xiàn)象的發(fā)生。

　　“控量惜售”、“提前存儲(chǔ)”是個(gè)別卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者是個(gè)別營(yíng)銷人員獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的有效做法，其通常在一個(gè)階段卷煙銷售旺季到來之前，采取增加企業(yè)庫(kù)存、少量投放等手段，將緊俏控制在企業(yè)手中，以期在消費(fèi)旺季到來的時(shí)候贏得更大的利潤(rùn)。這種情況下，個(gè)別卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)或者人員人為的控制了緊俏卷煙品牌的投放，在一定程度上影響到了卷煙零售業(yè)戶正常業(yè)務(wù)的有效開展，不利于整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行秩序的穩(wěn)定。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須從卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)需求的大局出發(fā)，科學(xué)合理的制定營(yíng)銷規(guī)劃和品牌投放方案，采取更為有效的措施，按照實(shí)際消費(fèi)需求以及零售終端布局特點(diǎn)，有層次、有重點(diǎn)的投放緊俏卷煙品牌，絕不能將緊俏卷煙品牌投放當(dāng)做企業(yè)權(quán)利來獲取較高利潤(rùn)。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有科學(xué)合理的投放緊俏卷煙品牌，才能讓市場(chǎng)消費(fèi)需求保持在平穩(wěn)高效的條件下，才能得到廣大卷煙零售業(yè)戶的支持、理解和認(rèn)可，才能推動(dòng)整個(gè)卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作更好發(fā)展。

　　三、做緊俏卷煙品牌投放的幾點(diǎn)對(duì)策

　　應(yīng)當(dāng)說，影響緊俏卷煙品牌投放均衡化發(fā)展的因素是多種多樣的，既有主觀因素的影響，又有客觀條件的制約，需要基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)加以認(rèn)真對(duì)待，只有這樣，才能有效的處理由于緊俏卷煙品牌投放不合理而產(chǎn)生的各類問題，才能化解緊俏卷煙品牌供需方面存在的突出矛盾，真正取得卷煙營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)實(shí)效化發(fā)展。

　　對(duì)策一：摸清“底數(shù)”　是前提，為緊俏卷煙品牌投放提供依據(jù)。

　　在一些地區(qū)對(duì)緊俏卷煙品牌的需求量較大，認(rèn)知度較高，但是受到諸多因素的影響，諸如“中華”品牌等個(gè)別緊俏卷煙品牌的投放量十分有限，在正常銷售階段還基本上能夠滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，但是每逢新年等節(jié)慶時(shí)期其經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“斷貨”或者供貨不足等現(xiàn)象，投放量與需求量無法保持同步，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“求大于供”等問題，有限的投放量使得卷煙零售業(yè)戶只能無奈的接受貨源不足這個(gè)現(xiàn)實(shí)，只能是“望煙興嘆”。從這個(gè)角度來說，緊俏卷煙品牌投放的前提是卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好調(diào)查研究，摸清卷煙零售市場(chǎng)緊俏卷煙品牌需求量、消費(fèi)方向、需求條件，真正做到底數(shù)清、市場(chǎng)清、環(huán)境清、階段清。從而，根據(jù)調(diào)查研究得到的數(shù)據(jù)，制定更為有效的、切合實(shí)際的品牌投放方案，確保緊俏卷煙品牌投放更加合理有序。

　　對(duì)策二：抓準(zhǔn)“節(jié)點(diǎn)”是關(guān)鍵，為緊俏卷煙品牌投放把握方向。

　　我們知道，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)所開展的緊俏卷煙品牌投放應(yīng)當(dāng)有主有次，針對(duì)不同階段、不同環(huán)節(jié)而采取不同的投放策略。只有這樣，才能確保緊俏卷煙品牌隨著卷煙零售市場(chǎng)消費(fèi)節(jié)奏的遲緩而有效開展?？傮w來看，“五一”、“十一”國(guó)慶、“元旦”、“春節(jié)”等重大節(jié)日期間是緊俏卷煙品牌需求旺季，也是緊俏卷煙品牌最容易出現(xiàn)斷檔或者庫(kù)存量不足的關(guān)鍵期。此外，對(duì)緊俏卷煙消費(fèi)需求呈現(xiàn)出城鎮(zhèn)重于農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)重于較為落后地區(qū)，大型零售網(wǎng)點(diǎn)重于中小業(yè)戶。因此，基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際，把握卷煙零售市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，在保持正常卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況下，重點(diǎn)做好緊俏卷煙品牌銷售旺季的投放工作，適量增加卷煙零售業(yè)戶的庫(kù)存量，同時(shí)，采取多種措施了解和把握市場(chǎng)需求變化情況，有針對(duì)性的深入開展緊俏卷煙品牌的投放工作，真正做到應(yīng)投盡投，有的放矢，杜絕盲目投放緊俏卷煙品牌，從而，能夠有效滿足卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　對(duì)策三：把握“點(diǎn)面”是要求，為緊俏卷煙品牌投放理順途徑。

　　緊俏卷煙品牌的投放需要基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行通盤考慮，既要抓住重點(diǎn)，還要兼顧全局，絕不能流于形式，更不能只抓重點(diǎn)，不顧整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)需求現(xiàn)狀。如果這樣，只能使得整個(gè)緊俏卷煙品牌投放顧此失彼，容易背離市場(chǎng)需求這個(gè)大局。這就要求基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在把握大局的情況下，必須制定緊俏卷煙投放的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略與短期政策，同時(shí)，還要在緊俏