??煙草在線摘自《云南煙草》　　2014年，在宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入“新常態(tài)”、企穩(wěn)回調(diào)的大背景下，卷煙銷售的總體經(jīng)濟及政策環(huán)境趨于嚴(yán)峻。初步預(yù)測2014年行業(yè)經(jīng)濟運行能超額完成稅利“保八”目標(biāo)，但銷量目標(biāo)即便在硬性考核要求下也難以完成。2015年，行業(yè)低速緩增的態(tài)勢將繼續(xù)延續(xù)，但一系列改革措施預(yù)計會加速推進，確保通過深化改革釋放紅利，破解發(fā)展難題。

　　一、對當(dāng)前全國卷煙銷售形勢的研判

??? 1、2014年全國卷煙銷售預(yù)測

??? 回顧2013年12月份，全國多數(shù)省份提前結(jié)束訪銷，12月22日以后，有11個省份全面停止卷煙銷售(或結(jié)轉(zhuǎn)銷量)，12月25日以后，全國80%以上的地市級分公司停止卷煙銷售。而2014年鑒于實際銷量與銷售目標(biāo)差距較大，國家局要求完不成任務(wù)的省份在12月份要正常銷售，不允許提前結(jié)束訪銷。在12月8日的國家局召開的局長辦公會上，國家局要求今年年初分解到各省的5100萬箱銷售目標(biāo)必須完成，全國商業(yè)公司2014年必須訪銷到12月31日，若想提前結(jié)束訪銷必須報國家局批準(zhǔn)。以此測算，2014年若要完成5100萬箱的銷售任務(wù)，12月份全國需要完成卷煙銷量350萬箱，需要同比增量95萬箱。

　　然而截止12月28日，12月份全國卷煙銷量僅達到283.63萬箱，同比增量僅29.37萬箱；累計完成卷煙銷量5035.67萬箱，同比增量42.22萬箱，增幅0.85%。截止到12月26日，北京、甘肅、廣東、海南、寧夏、青海、上海、深圳、云南9個省市已經(jīng)完成銷售任務(wù)，全面停止銷售。預(yù)計在最后3個工作日，其余省份合計銷量大約20多萬箱，2014年全國卷煙銷量將最終定格在5060萬箱以內(nèi)，距離目標(biāo)有40萬箱以上差距。

　　根據(jù)當(dāng)前銷量數(shù)據(jù)測算，2014年完不成卷煙銷量任務(wù)的省份大約15個，其中差量在6萬箱以上的有黑龍江、吉林，差量4萬箱的有江蘇、山東，差量3-4萬箱之間的有新疆、湖南、山西，差量2-3萬箱之間的有四川、遼寧、內(nèi)蒙、重慶、江西、大連。

　　從結(jié)構(gòu)看，2014年全國卷煙單箱批發(fā)銷售額預(yù)計2.67萬元，同比增長6.9%。一類煙銷量1016萬箱，同比增長15.4%；二類煙銷量524萬箱，同比增長17.7%；三類煙銷量2277萬箱，同比下降2.4%；四類煙銷量920萬箱，同比下降5.6%；五類炯銷量320萬箱，同比下降13%。

　　2、年末卷煙銷售面臨的主要問題

　　首要的問題就是庫存嚴(yán)重偏高。11月末全國卷煙工業(yè)庫存271.62萬箱，商業(yè)庫存245.87萬箱，合計517.49萬箱，加上在途量則高達581.9萬箱。2014年國家局爭取到102.5萬箱的生產(chǎn)增量計劃，全年卷煙生產(chǎn)計劃將達到5180萬箱，1-11月已生產(chǎn)了4821.25萬箱，12月份還需要生產(chǎn)359萬箱，將同比增產(chǎn)55萬箱。國家局當(dāng)前已經(jīng)明確，12月份新增計劃生產(chǎn)的卷煙一律作為年底備貨暫緩調(diào)撥，并原則上不再安排備貨生產(chǎn)計劃。這樣，2014年末工業(yè)庫存預(yù)計將達325萬箱以上，商業(yè)庫存由于年末增銷會出現(xiàn)下降，預(yù)計在280萬箱左右，2014年末全國卷煙工商庫存將達到600萬箱，同比將增加120萬箱，如果再加上在途量，年末卷煙工商庫存將可能達到630萬箱，將為2015年1月份的銷售帶來巨大壓力。

　　不過，我們也需要用“新常態(tài)”思維來看待當(dāng)前卷煙庫存問題。從國家局決定2014年新增卷煙生產(chǎn)計劃102.5萬箱的意圖可以看出，國家局是希望利用當(dāng)前相對寬松時機，先構(gòu)筑行業(yè)的總量空間。那么，卷煙庫存如果把握得好，也可以成為構(gòu)筑空間的資源“蓄水池”，只要將庫存嚴(yán)格控制在工商環(huán)節(jié)，不使其轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣齑?#xff0c;市場就不會發(fā)生大的波動。事實上，國家局2014年行業(yè)調(diào)控中已放寬了對存銷比的控制，也可能是源于這一考慮。

　　其次是要理性看待2015年元春銷售的問題。從國家局領(lǐng)導(dǎo)透露的信息看，今后全國卷煙銷售將更加注重均衡性，每年元旦春節(jié)和中秋國慶兩個旺季的效應(yīng)將逐漸減弱(事實上2013、2014年中秋國慶的旺季效應(yīng)已經(jīng)消失)。由于2014年1月份的大量結(jié)轉(zhuǎn)以及12月份的滿負荷銷售，預(yù)計2015年1月份的銷售將不會再現(xiàn)“開門紅”，預(yù)計銷量將在700萬箱左右(2014年1月為778萬箱)。2月份由于春節(jié)放假因素，銷量可能減少到320萬箱左右。2015年1-2月份的合計銷量預(yù)計將比2014年同期下降70萬箱左右。對國家局均衡銷售的調(diào)控思路，企業(yè)要理性看待、科學(xué)把握，認(rèn)真做好2015年元春的市場規(guī)劃，避免銷量大起大落。分析判斷，2015年的困難局面將首先出現(xiàn)在3月份，如果調(diào)控不好，有可能出現(xiàn)大范圍的庫存積壓、價格下降問題，一定要引起高度重視。

　　3、當(dāng)前市場發(fā)生的主要變化

　　一是行業(yè)發(fā)展壓力對稍緊平衡帶來了挑戰(zhàn)，供過于求將成為新常態(tài)。“稍緊平衡”是行業(yè)十多年調(diào)控市場的“法寶”，尤其對中華品牌這樣的卷煙來說，“稍緊平衡”是維持其十多年穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是從2013年開始，這一狀態(tài)已被打破，“供大于求”的市場狀態(tài)逐漸形成，并將成為今后一段時期中國煙草市場的“新常態(tài)”。造成這種轉(zhuǎn)變的原因主要是行業(yè)的發(fā)展壓力，市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，但是行業(yè)要維護體制穩(wěn)定、保持和國民經(jīng)濟發(fā)展同步就必須年年有所增長，在效益“保八爭十”的同時，規(guī)模也還要有所增長，才能為發(fā)展贏得條件。分析認(rèn)為，2014年在接近年末的時候，國家局硬性要求5100萬箱銷量目標(biāo)必須完成，就是考慮到102.5萬箱的生產(chǎn)計劃增量必須要在市場銷量上體現(xiàn)出來，才能給工信部、發(fā)改委一個“交代”，也才能為今后爭取增量計劃留個“活口”。國家局的意圖是利用當(dāng)前時機，先構(gòu)筑總量空間，再通過“控?zé)熉募s做減法”在“十三五”逐步調(diào)整。因此，產(chǎn)大于銷、產(chǎn)快于銷的局面在今后一兩年必然形成，成為煙草行業(yè)的“新常態(tài)”。市場將逐漸從短缺變?yōu)檫^剩，供給大于需求將會延續(xù)數(shù)年。作為企業(yè)，必須主動調(diào)整，去適應(yīng)今后“供大于求”的新常態(tài)，對市場的調(diào)控思路和手段都應(yīng)當(dāng)變化。

　　二是優(yōu)化發(fā)展思路對共同發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，各家自保將成為新狀態(tài)。在發(fā)展壓力加大的情況下，2014年很多工商企業(yè)開始優(yōu)化發(fā)展思路，將力量集中到具有優(yōu)勢的方面去重點發(fā)展，如黃鶴樓、黃山、七匹狼、嬌子、雙喜、泰山等品牌利用產(chǎn)地優(yōu)勢進一步收縮發(fā)展，江蘇中煙利用細支煙優(yōu)勢集中發(fā)展，效益增長慢的山西、山東、吉林、黑龍江、大連等省份加大對高結(jié)構(gòu)成熟品牌的市場引入。這和過去的思路是不一樣的。過去在增量發(fā)展時期，市場可以增長的點很多，“東方不亮西方亮”，和諧型的“共同發(fā)展”尚能得到支持。但目前，增長點變得有限，只能集中力量優(yōu)化發(fā)展，因此2014年普遍出現(xiàn)了各省、各企業(yè)自保發(fā)展的態(tài)勢。表現(xiàn)為眾多品牌向產(chǎn)地市場收縮發(fā)展，工業(yè)企業(yè)在合作生產(chǎn)中更注重理性發(fā)展和增效意識，商業(yè)企業(yè)在品牌選擇上更注重市場狀態(tài)，對市場的結(jié)構(gòu)性封鎖也有所加大。還表現(xiàn)為對國家局要求政策上加以扶持的企業(yè)和品牌的關(guān)注程度大為降低，如七匹狼、嬌子等品牌在一些省份達不到培育目標(biāo)，商業(yè)就毫不猶疑加以放棄，云產(chǎn)煙“三個不減”的要求在多數(shù)省份也基本未得到很好落實。預(yù)計隨著凌局長對各省份強化發(fā)展意識的加強，以及各省煙草領(lǐng)導(dǎo)班子新一輪調(diào)整后的“交考卷”效應(yīng)，自保式的發(fā)展將成為今后一段時間企業(yè)主要的發(fā)展理念，地方保護行為會暗中加大。

　　三是生存底線思維對弱勢企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，重新洗牌將成為新生態(tài)。隨著市場拐點的到來，2014年以來有一些相對弱勢工業(yè)企業(yè)的生存開始變得艱難。一方面由于自有品牌市場不景氣，對國家局的增量計劃需求不大；另一方面，行業(yè)考核壓力又需要這些企業(yè)在增量不大的情況下“保八爭十”。于是，出現(xiàn)了一種過去少有的苗頭：川渝中煙、河北中煙開始拿出自己的生產(chǎn)計劃去進行合作生產(chǎn)，江西中煙將獲得的增量計劃全部用于合作生產(chǎn)，并且品牌輸入型企業(yè)普遍存在合作生產(chǎn)計劃“往前趕”的現(xiàn)象。這是一種思路的“逆轉(zhuǎn)”，因為如果不這樣，計劃指標(biāo)將出現(xiàn)過剩，而效益目標(biāo)將難以完成。對這些企業(yè)來說，市場拐點下已經(jīng)開始出現(xiàn)生存問題，不得不產(chǎn)生“底線思維”——“做最壞的打算，向好的方向努力”。筆者的判斷是，今后國家局還會繼續(xù)把發(fā)展的要求和增量計劃壓向這些企業(yè)，用幾年時間迫使這些相對弱勢企業(yè)向大企業(yè)、大晶牌靠攏，最終引發(fā)市場和品牌的重新洗牌。這一輪洗牌將不同于以往是靠行政推動，而是靠市場化的力量，市場的力量將沿產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，推動二線企業(yè)主動走向聯(lián)合重組。面對行業(yè)的重新洗牌，只有保持良好發(fā)展?fàn)顟B(tài)的企業(yè)才能獲得優(yōu)勢，所以對云南煙草來說，必須堅持穩(wěn)中求進，用兩三年時間把品牌和市場調(diào)整到良好狀態(tài)，才能把握住未來的發(fā)展機會。

　　二、對2015年市場形勢的預(yù)測

　　1、對市場總體形勢的預(yù)測

　　2014年四季度，中國GDP增速預(yù)計7.3%，全年增速保持在7.4%，符合中央提出的“7.5%左右”的范圍。2015年，預(yù)計這一放緩勢頭將繼續(xù)延續(xù)，中國經(jīng)濟增速預(yù)計在7.1%-7.3%之間，宏觀經(jīng)濟將進入溫和調(diào)整期。分析認(rèn)為，只要投資、出口、消費“三駕馬車”不出大的問題，宏觀經(jīng)濟就不會出現(xiàn)大的問題。第一，預(yù)計出口形勢明年將好轉(zhuǎn)，因為美國、歐盟的經(jīng)濟在復(fù)蘇，外需增加，同時人民幣匯率的適度貶值也將有利于出口。第二，投資將趨于穩(wěn)定，以基礎(chǔ)設(shè)施為主的公共投資力度將加大，并且投資的主體將從政府轉(zhuǎn)向企業(yè)，民營企業(yè)在政策鼓勵下將進入公共服務(wù)投資領(lǐng)域；制造業(yè)投資將