煙草在線專稿　　2014年的科幻2D電影《星際穿越》在3D電影林立的電影界中用票房證明并沒有讓人失望，甚至還是超越性的，《星際穿越》對諾蘭這個金字招牌的影響力和其“科學(xué)燒腦”的電影特色進(jìn)行充分挖掘，形成了話題傳播的核心點(diǎn)。事實(shí)上，作為一種兼具藝術(shù)性和娛樂性的特型化商品，話題性的挖掘和傳播引爆已經(jīng)成為電影營銷最核心的一個市場驅(qū)動力，那么現(xiàn)代電影的這種話題性挖掘和傳播引爆又能給卷煙產(chǎn)品的營銷推廣帶來什么樣的啟示呢？筆者認(rèn)為有三點(diǎn)是卷煙營銷提升話題推廣引爆力需要注意的。

　　一是話題推廣的網(wǎng)絡(luò)化。如今，越來越多的網(wǎng)民把越來越多的時間消耗在那一方或大或小的屏幕上，其中也包括了廣大的煙民，網(wǎng)絡(luò)化推廣是一種時代大趨勢，目前各種網(wǎng)絡(luò)平臺相對來說已經(jīng)比較成熟，例如QQ、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，煙草企業(yè)或多或少已經(jīng)構(gòu)建了傳播平臺，可以借助網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段對卷煙品牌文化和卷煙產(chǎn)品的話題性賣點(diǎn)進(jìn)行指向性推廣，一方面對文化和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，另一方面也能促進(jìn)品牌培育。

　　二是話題挖掘的精準(zhǔn)度。每部電影都能找到自己實(shí)現(xiàn)最大化吸金的那個優(yōu)勢話題點(diǎn)，卷煙產(chǎn)品也不例外，都能找到屬于自身的優(yōu)勢話題點(diǎn)，從“山高人為峰”的紅塔到“一山一世界”的黃山，從“讓心靈去旅行”的利群到“我心飛翔”的白沙，這些品牌文化的詮釋本身就是一個話題點(diǎn)，而煙草企業(yè)需要要把這個點(diǎn)進(jìn)行極致化的包裝性訴求傳播，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，話題營銷主要與受眾建立互動，從“吸引粉絲”、“形成口碑”、“形成社群”到“制造話題”、“輸出內(nèi)容”，最后達(dá)到“受眾互動”的效果，或許可以成為卷煙營銷獲得成功的因素。

　　三是話題傳播的契合度。制造話題首先要契合目標(biāo)人群，其次在這種契合點(diǎn)上進(jìn)行積極的話題傳播創(chuàng)新，例如郭敬明的《小時代》更多鎖定的是“90后”，而許鞍華的《黃金時代》就不能進(jìn)行這樣的人群鎖定，再如2014年可口可樂推廣的新裝歌詞瓶，由于加入了個性歌詞的定制化元素，給品牌目標(biāo)人群帶來了更大的“話題性消費(fèi)時尚樂趣”。目前卷煙產(chǎn)品的低焦化、細(xì)支化，在不斷推出新品的同時，而對目標(biāo)群體缺乏指向性的引導(dǎo)，從而造成在宣傳時只注重品牌影響力，忽視了產(chǎn)品自身的特性。因此，煙草行業(yè)可以借助品牌的影響力，對產(chǎn)品特性進(jìn)行深層次的挖掘，細(xì)分消費(fèi)群體，契合消費(fèi)群體，從而達(dá)到了“網(wǎng)談城議”的大眾話題性流行效果。

　　總體而言，煙草行業(yè)在新媒體的話題性推廣，仍處于不斷摸索的階段，在全面禁煙的嚴(yán)峻形勢下，借鑒電影行業(yè)的話題推廣，在進(jìn)行話題營銷傳播時突出自身產(chǎn)品的核心特質(zhì)，了解不同傳播平臺的特點(diǎn)，了解消費(fèi)者的話題興趣焦點(diǎn)、認(rèn)知態(tài)度，才會使得話題營銷在傳播中彰顯實(shí)效，讓企業(yè)的營銷傳播在新媒體營銷時代謀得更多的市場爆發(fā)機(jī)遇。