煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　2014年以來，陜西省西安市煙草專賣局（公司）積極適應(yīng)新常態(tài)、保持穩(wěn)狀態(tài)，樹立以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營意識，實現(xiàn)了主要經(jīng)營指標(biāo)的平穩(wěn)運行。2014年省產(chǎn)卷煙銷售15.03萬箱，同比增長4.1%；細(xì)支卷煙銷售0.28萬箱，同比增長87.3%。

　　“新常態(tài)下，要堅決克服急功近利思想，堅持按照精益管理的要求，夯實卷煙營銷的基礎(chǔ)性工作，真正將網(wǎng)建成果轉(zhuǎn)化成滿足市場、引領(lǐng)消費的內(nèi)生動力，用市場化的思維配置資源、釋放活力，形成一套融合對接、快速響應(yīng)市場的現(xiàn)代營銷體系?！蔽靼彩芯?#xff08;公司）局長、經(jīng)理王萬勛說。

　　經(jīng)驗VS數(shù)據(jù)——靈敏響應(yīng)市場變化

　　2014年年末，西安市高新區(qū)的細(xì)支卷煙銷量快速增長，增幅位居全市第一，印證了西安市局（公司）營銷中心對市場的判斷和決策是正確的。

　　此前，韓國三星電子等17家大型中外企業(yè)相繼入駐高新區(qū)，但之后高新區(qū)主銷卷煙的銷量并沒有明顯增加。在對區(qū)域市場數(shù)據(jù)進行分析對比后，營銷中心發(fā)現(xiàn)高新區(qū)的消費群體對細(xì)支卷煙有明顯偏好，且需求差異化較大。于是，在穩(wěn)定市場價格的基礎(chǔ)上，營銷中心擴大了高新區(qū)細(xì)支卷煙的投放面和投放量，主動引導(dǎo)、精準(zhǔn)響應(yīng)市場新增長點。

　　為全面提高響應(yīng)市場的靈敏性，一年多來，西安市局（公司）利用全市6500個網(wǎng)配客戶的規(guī)模優(yōu)勢，把終端掃碼銷售數(shù)據(jù)作為信息采集的主要內(nèi)容，選擇1610個掃碼銷售規(guī)范、配合度高的客戶作為自動采集樣本點，配合846個人工采集樣本點，全面準(zhǔn)確地采集各類市場信息。在數(shù)據(jù)處理中，他們對信息的校驗還原、周期設(shè)置、指標(biāo)工具等進行了完善，全面優(yōu)化分析模型，以更快速地體現(xiàn)市場實際情況。

　　在完善需求預(yù)測模型的基礎(chǔ)上，西安市局（公司）建立了營銷中心對西安市全區(qū)、市場經(jīng)理對所負(fù)責(zé)轄區(qū)、客戶經(jīng)理對所負(fù)責(zé)片區(qū)三個層級的需求預(yù)測數(shù)據(jù)庫，包括社會經(jīng)濟環(huán)境、人口、消費水平、歷史銷售數(shù)據(jù)、社會庫存和市場價格等信息。

　　為使協(xié)議簽訂量與品牌預(yù)測量相匹配，他們強化了對協(xié)議簽訂的管理。根據(jù)工業(yè)貨源計劃量及到貨時間的差異，他們逐個細(xì)化主銷規(guī)格的存銷比調(diào)控指標(biāo)，同時穩(wěn)步增加工商網(wǎng)配數(shù)量，豐富工商網(wǎng)配內(nèi)容。按照省內(nèi)10天、省外15天的標(biāo)準(zhǔn)，由專人控制存銷比上限，防止庫存積壓；按照省內(nèi)3天、省外6天的標(biāo)準(zhǔn)，控制存銷比下限，避免脫銷斷檔。此外，嚴(yán)格限制存銷比超30天的卷煙規(guī)格調(diào)入，確保市場需求快速響應(yīng)、卷煙庫存相對合理。

　　以網(wǎng)配大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，西安市局（公司）安排專人實時監(jiān)控分品牌、分區(qū)域、分客戶的供需狀態(tài)，以市場價格為第一信號，細(xì)化依托狀態(tài)投放貨源的調(diào)控機制，把握均衡的投放節(jié)奏，推動卷煙營銷由“經(jīng)驗決策型”向“數(shù)據(jù)決策型”轉(zhuǎn)變。

　　死數(shù)字VS活情況——精準(zhǔn)開展分析應(yīng)用

　　2014年10月，西安市雁塔區(qū)卷煙營銷數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)兩周動銷加快、社會庫存增加。按照正常市場規(guī)律，動銷加快會消化部分社會庫存，而像這樣庫存增加的情況比較少見。

　　此時，單純依靠數(shù)字分析無法破解其中矛盾。在營銷例會上，一線市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理提供了自己的分析：10月中旬以來，雁塔區(qū)相繼舉辦糖酒食品交易會、新能源汽車展等大型活動，帶動了周邊的卷煙消費。零售客戶對市場較有信心，從而預(yù)存較多卷煙應(yīng)對消費。

　　融合模型分析的“死數(shù)字”，來自一線的“活情況”理清了銷量與庫存之間的復(fù)雜關(guān)系，營銷中心迅速加大適銷卷煙投放，精準(zhǔn)滿足了新的市場需求。

　　為了更加貼近市場，2014年西安市局（公司）相繼開展了市場化取向改革大討論、精益營銷研討會等，對營銷系統(tǒng)的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、考核體系進行了系列調(diào)整。營銷中心每月開展專題市場調(diào)研，努力挖掘增量市場。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實地走訪、召開零售客戶座談會、工業(yè)企業(yè)代表座談會等形式，促使工商零三方共同研究消費變化趨勢，層層傳導(dǎo)市場力量，制定應(yīng)對舉措，促進營銷隊伍轉(zhuǎn)型、營銷模式升級。

　　重生態(tài)VS接地氣——豐富終端培育方法

　　為了讓品牌培育更接地氣，西安市局（公司）營銷中心創(chuàng)新性地開展品牌培育工作，取得了較好成效。

　　他們制定了“好貓”（長樂）培育方案，以“本土營銷”作為品牌培育主題，有效推動了品牌賣點在終端的傳播；在網(wǎng)上營銷平臺開展了“芙蓉王”（硬君信）新品“征集令”、“貴煙”主題月等活動，激發(fā)了零售客戶和消費者的參與熱情。

　　同時，營銷中心還開展了市場經(jīng)理兼職品牌經(jīng)理的試點工作，使得品牌培育從市場中來、到市場中去，更接地氣。

　　品牌良性成長的前提，是擁有一個良好的品牌生態(tài)。西安市局（公司）十分重視品牌生態(tài)，嚴(yán)格品牌引入退出管理，強化消費引導(dǎo)，基本形成了各品類3個主導(dǎo)規(guī)格、2個護衛(wèi)規(guī)格、若干潛力規(guī)格有序競爭的格局。

　　以良好格局為基礎(chǔ)，西安市局（公司）在終端培育中突出終端賣點知曉和品牌推介，完善更新了“營銷主題庫”、“活動策略庫”、“終端推介話術(shù)庫”，去年還針對所有重點品牌的45個培育規(guī)格，提煉出320條終端推介語。“一品一方法、一店一特色”的終端培育方式，有效提高了零售客戶的經(jīng)營水平。