煙草在線摘自《湖北煙草》　　全球煙草行業(yè)一年約生產(chǎn)60,000億支卷煙。2013年，英美煙草的總銷量為6,760億支，市場份額為11.27%，即世界上每8個成年吸煙者中有1人選擇了英美煙草的產(chǎn)品。英美煙草認為，未來單個吸煙者的消費量將會降低，吸煙者所占的人口比例也會減小。盡管發(fā)達國家的卷煙市場規(guī)模會持續(xù)萎縮，新興市場因人口增長和可支配收入增加，其煙草市場規(guī)模將會進一步擴大?；谏鲜龇治?#xff0c;未來全球煙草市場規(guī)模會擴大。

　　一、市場布局

　　(一)四大區(qū)域市場

　　英美煙草在全球200多個市場銷售其產(chǎn)品，為了有效管理和運營全球市場，英美煙草將其市場分為亞太，美洲，西歐，東歐、中東及非洲四個大區(qū)。英美煙草在其中的62個市場上占據(jù)主導地位，有41個重點市場。2013年，重點市場的銷量約占總銷量的80%。

　　(二)市場營銷策略

　　所有的市場營銷都基于“5P”策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、包裝(Packaging)、促銷(Promotion)和渠道(Place)。對于煙草行業(yè)而言，“促銷”正在受到愈加嚴格的限制和管控，英美煙草采用“一對一”或“許可營銷”方式替代大眾媒體開展宣傳，英美煙草認為其未來市場營銷的重點應(yīng)聚焦在其它4P：

　　1、產(chǎn)品。英美煙草現(xiàn)有產(chǎn)品可分為兩類：傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品和下一代產(chǎn)品。傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品包括卷煙、細切煙絲(手卷煙和自制煙)、雪茄、小雪茄、煙斗煙絲和鼻煙。英美煙草主要對其進行創(chuàng)新或者改良來吸引消費者，例如提供超細支煙、薄荷口味的香煙等。下一代產(chǎn)品分為創(chuàng)新的煙草產(chǎn)品和煙堿產(chǎn)品，具體包括尼古丁吸入器、非燃燒加熱裝置和電子煙，此類產(chǎn)品的優(yōu)點是低傷害、低風險。2013年，英美煙草在英國推出了第一款電子煙產(chǎn)品Vype，他們認為下一代產(chǎn)品作為傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的替代，存在巨大的市場潛力，是集團未來投資的研發(fā)重點。

　　2、價格。英美煙草的產(chǎn)品線覆蓋了超高檔、高檔、中檔、低檔四個區(qū)間，能滿足不同消費群體的需求。英美煙草未來將在保證品質(zhì)口碑的前提下，加強成本管理，贏得成本競爭優(yōu)勢。

　　3、包裝。英美煙草現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝十分多樣，緊湊包裝、側(cè)開包裝、對開式包裝、防水包裝、可密封的包裝等等，他們關(guān)注目標市場消費者對包裝的偏好，以便快速改良產(chǎn)品，滿足消費者偏好。英美煙草對平裝法案持反對態(tài)度。他們認為品牌是知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)有權(quán)使品牌通過包裝形式讓消費者能夠明確辨認出來，平裝法案否定了企業(yè)對品牌的使用權(quán)。

　　4、渠道。煙草作為快消品，渠道建設(shè)非常重要。英美煙草的渠道建設(shè)以與客戶的互惠互利關(guān)系為基礎(chǔ)，與當?shù)氐?、區(qū)域的、全球的合作伙伴保持誠信合作為特點。英美煙草通過“客戶之聲瑣目”(CustomerVoiceProgramme)加強與客戶的溝通。該項目為企業(yè)與零售戶的交流提供了渠道，有助于及時辨識及挖掘潛力市場。

　　除上述四點外，英美煙草一直關(guān)注對消費者的研究，他們將目標消費群體進行分類，對每一個群體的偏好、消費行為進行深入分析，將分析結(jié)果應(yīng)用于上述策略，以迎合消費者的吸味偏好、態(tài)度、消費水平和消費模式。

　　二、品牌建設(shè)

　　英美煙草將旗下品牌分為兩類：全球驅(qū)動品牌(GDBs)和其他國際品牌，對全球驅(qū)動品牌進行重點維護。全球驅(qū)動品牌有四個：Dunhill，Kent，LuckyStrike，PallMall。自2014年開始，Rothmans也被列入全球驅(qū)動品牌。其他國際品牌包括StateExpress 555，Vogue，Viceroy，Kool，PeterSmyvesant，CravenA，Benson&Hedges以及JohnPlayerGoldLeaf。

　　英美煙草近年來的業(yè)績證明其品牌策略是成功的。2013年，英美煙草總銷量為6760億支，同比下降2.7%，但市場份額有所提升：全球驅(qū)動品牌的市場占有率上升0.6%，受此影響，重點市場的占有率上升了o.2%，高端品牌的市場占有率上升了0.8%。2014年，Rothmans品牌因近年來理想的市場銷量和品牌內(nèi)涵與集團發(fā)展戰(zhàn)略契合等原因被列為英美煙草的第五個全球驅(qū)動品牌。

　　三、觀察和啟示

　　觀察：英美煙草集團管理效率高，具體表現(xiàn)在能夠根據(jù)集團對未來市場的預(yù)判及現(xiàn)狀，及時調(diào)整集團發(fā)展策略，并在投資、品牌、市場等方面作出反應(yīng)。英美煙草在品牌管理、市場布局方面主次分明，強調(diào)對核心品牌(GDBs)、重點市場和新興市場的持續(xù)投資。目光長遠，根據(jù)對下一代產(chǎn)品的市場潛力判斷，持續(xù)投資研究下一代產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)。

　　啟示：煙草企業(yè)的成長、壯大需要依據(jù)對未來市場趨勢的判斷及企業(yè)現(xiàn)狀來制定明確的目標和與其匹配的發(fā)展戰(zhàn)略。成本管理將成為未來煙草行業(yè)競爭的重點。市場渠道建設(shè)需要持久的、有效的工作方案。下一代產(chǎn)品存在巨大的市場潛力成為當前跨國煙草企業(yè)的共識和努力的方向。