煙草在線專稿　　在2015年的全國煙草工作會議上，國家局強調(diào)要挖掘雪茄煙市場潛力，促進國產(chǎn)雪茄的擴面增量，使得雪茄煙再次成為工商企業(yè)聚焦的熱點。為積極促進行業(yè)雪茄煙發(fā)展的目標任務，完善雪茄煙銷售管理新的機制和模式，著力解決當前雪茄煙營銷方面存在的基礎(chǔ)薄、人才少、終端亂的現(xiàn)實問題，地市公司應該如何發(fā)力才能完成擴面增量的要求呢？筆者認為應當創(chuàng)新模式，做到四個深化。

　　一、深化機制統(tǒng)籌，鞏固營銷基礎(chǔ)

　　為進一步加強雪茄煙品牌規(guī)劃、營銷推廣和銷售推進等工作，地市公司營銷中心應積極落實雪茄煙營銷組織機構(gòu)設置，系統(tǒng)梳理雪茄營銷管理體系，制定國產(chǎn)雪茄的品類和品牌發(fā)展規(guī)劃，優(yōu)化品牌進退、貨源銜接、營銷計劃的業(yè)務流程，完善相關(guān)崗位職責，確保雪茄煙發(fā)展目標任務的順利實現(xiàn)。同時更要充分認識雪茄營銷與常規(guī)卷煙營銷的差異，配備理念新、素質(zhì)高的營銷人員。當然，目前多數(shù)重點城市商業(yè)企業(yè)都成立了雪茄營銷機構(gòu)，部分未成立機構(gòu)的重點省市也設立了工作小組或配備了專兼職人員，大專以上學歷水平的高達97%。但不是高學歷就能經(jīng)營好雪茄，必須以雪茄專家的標準去強化培訓，深度掌握雪茄產(chǎn)品、保管吸食技巧和雪茄文化。

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　　二、深化引入管理，精準選點培育

　　要順利實現(xiàn)國產(chǎn)雪茄擴面增量，關(guān)鍵在于對接消費需求，引入適銷對路的雪茄規(guī)格，為消費者和客戶提供充足的選擇空間。以杭州煙草為例，公司在2013年引入6個品牌、12個規(guī)格的基礎(chǔ)上，從2014年開始，拓寬雪茄煙經(jīng)營品類，相繼引進將軍、長城、黃鶴樓、王冠等國產(chǎn)重點品牌的中高端產(chǎn)品，目前已經(jīng)有20個規(guī)格，年銷量增幅在100%以上。在終端選點和貨源投放方面，地市公司應重視雪茄煙市場調(diào)研和信息采集分析，立足消費需求研究，準確把握市場狀況。綜合考慮新品引入積極性、經(jīng)營業(yè)態(tài)、地理位置、陳列條件和銷售潛力等因素，做好雪茄煙零售客戶的選擇和培育。高端雪茄煙的投放點，可集中在煙酒店類和高檔賓館酒店業(yè)態(tài)；中端雪茄投放，具備形象展示和陳列條件的各類業(yè)態(tài)都占一定比例，并根據(jù)選點客戶實際的動銷率、存銷比和價格波動情況調(diào)整投放量。

　　三、深化分類建設，探索終端營銷模式

　　目前行業(yè)的現(xiàn)代終端已經(jīng)初具規(guī)模，今年的重點可以放在分類建設、功能發(fā)揮上，建設具有特色的“直營終端+標準終端+普通終端”雪茄零售網(wǎng)絡，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費體驗、品牌培育和產(chǎn)品銷售的平臺。針對專門雪茄終端缺乏、陳列條件的現(xiàn)狀，一是加快直營終端的雪茄煙銷售專柜、專區(qū)建設，在行業(yè)的直營零售店設置雪茄煙體驗區(qū)，配備專業(yè)的服務人員；鼓勵和扶持條件較好的零售客戶在經(jīng)營場所設立雪茄煙銷售專柜，由公司營銷人員指導開展終端宣傳活動。二是選取優(yōu)質(zhì)現(xiàn)代終端作為標準雪茄終端，統(tǒng)一建設標準，設立雪茄陳列、品吸專區(qū)，突出國產(chǎn)重點雪茄煙品牌形象的宣傳，通過主題陳列和助銷物陳列渲染賣點氛圍。三是加強普通零售客戶雪茄煙經(jīng)營技能培訓，組織開展雪茄文化、品牌知識、儲存養(yǎng)護、專區(qū)陳列等方面的培訓和指導，提高客戶傳播雪茄文化、培育國產(chǎn)雪茄煙品牌的自覺性和積極性，促進國產(chǎn)雪茄煙銷售。

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　　四、深化績效考核，激發(fā)團隊活力

　　將雪茄煙銷售工作納入全年營銷工作考核，充分發(fā)揮考核導向作用，完善考核和激勵機制。在隊伍建設方面，推進“工業(yè)出師資，商業(yè)樹機制”的1+1模式，由工業(yè)企業(yè)提供雪茄煙營銷隊伍培訓的師資；商業(yè)著手編制業(yè)務規(guī)范，確定培訓時間、培訓項目、考核標準等內(nèi)容，形成常態(tài)化機制，成熟后向全地區(qū)進行推廣。協(xié)同人勞、物流和專賣等部門，強化雪茄煙營銷的協(xié)調(diào)機制，貫徹注重長期投入和營銷績效的理念，為雪茄煙的長遠發(fā)展提供必要的人、財、物資源配置。