煙草在線專稿　　導(dǎo)語：卷煙營銷服務(wù)活動在基層企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中一直是一項“主營業(yè)務(wù)”，也是企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的“重中之重”，決定著煙草企業(yè)的興衰與未來，也是煙草企業(yè)獲得較好經(jīng)濟效益和實現(xiàn)價值的有效途徑之一。因此，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)高度重視營銷服務(wù)活動的開展，始終將其作為重點工作任務(wù)來對待，想千方，設(shè)百計，強化客戶經(jīng)理隊伍管理與建設(shè)，破解營銷服務(wù)難題，努力提升營銷質(zhì)量和水平，全力做好卷煙營銷服務(wù)這篇大文章。這種情況下，客戶經(jīng)理隊伍如何轉(zhuǎn)變觀念，不斷細(xì)化和做實卷煙營銷服務(wù)工作就成為其實現(xiàn)卷煙營銷服務(wù)任務(wù)和經(jīng)濟指標(biāo)的關(guān)鍵所在。

　　一、實施精細(xì)營銷對于客戶經(jīng)理更好開展?fàn)I銷服務(wù)意義重大

　　眾所周知，客戶經(jīng)理是聯(lián)系基層卷煙經(jīng)營企業(yè)與零售業(yè)戶的橋梁和紐帶，也是煙草企業(yè)營銷任務(wù)和要求的執(zhí)行者和落實者，其工作質(zhì)量和效果直接影響到煙草企業(yè)的發(fā)展與市場運行的質(zhì)量。就廣大卷煙零售業(yè)戶而言，其不希望煙草企業(yè)客戶經(jīng)理觀念“粗枝大葉”，也不希望營銷服務(wù)行為“粗手笨腳”，更不希望客戶經(jīng)理營銷手段“雜亂無章”。營銷服務(wù)對象樂于看到客戶經(jīng)理能夠為其提供更為精細(xì)的、實效的、切合實際的卷煙營銷服務(wù)，措施和手段更符合實際需要，營銷指導(dǎo)更適合業(yè)戶經(jīng)營要求。從而，能夠真正解決業(yè)戶經(jīng)營遇到的各類困難和問題。從這個層面來說，這就使得開展精細(xì)營銷服務(wù)必然成為客戶經(jīng)理做好營銷服務(wù)的內(nèi)在要求，同時，也影響和制約著其開展?fàn)I銷服務(wù)活動能否真正取得預(yù)期效果。

　　1、市場變化使然，精細(xì)營銷是客戶經(jīng)理適應(yīng)新形勢的“良方”。

　　隨著煙草企業(yè)不斷出現(xiàn)的變革與發(fā)展，卷煙品牌也得到了全面的整合，這種情況下，卷煙零售市場也實現(xiàn)了較大，消費方向、消費結(jié)構(gòu)、消費環(huán)境和消費需求與以往相比較，都有了極大的調(diào)整與改變。這就使得客戶經(jīng)理所面臨對的市場營銷環(huán)境更復(fù)雜，市場需求和服務(wù)內(nèi)容也更加細(xì)化，市場格局也不能與以往同日而語。這些大環(huán)境的不斷變化，要求客戶經(jīng)理必須顧全大局，正確認(rèn)識市場“多元化”發(fā)展的新態(tài)勢，針對不同市場、不同環(huán)境、不同地域、不同階段實施更具實效化、人性化、市場化和競爭性的精細(xì)營銷，以此來滿足卷煙零售市場營銷活動的新要求。客戶經(jīng)理實施的精細(xì)營銷服務(wù)能夠適應(yīng)市場大環(huán)境需要，特別是當(dāng)前卷煙零售市場細(xì)分較為到位，高端市場、中低檔消費市場、特殊消費市場等等都是市場多格局發(fā)展的具體表現(xiàn)?？蛻艚?jīng)理只有在把握大局的前提下，實施精細(xì)營銷服務(wù)，才能更好地開展各個層面的營銷服務(wù)指導(dǎo)活動，大大彷經(jīng)理能夠根據(jù)不同階段、不同市場實施更加切合實際的營銷服務(wù)和指導(dǎo)活動，取得市場營銷服務(wù)的“主動權(quán)”，避免由于不適應(yīng)市場變化和發(fā)展而出現(xiàn)營銷服務(wù)過于“被動”，難以落實和完成煙草企業(yè)下達(dá)的各項營銷服務(wù)任務(wù)和指標(biāo)?？梢哉f，精細(xì)營銷活動的開展是客戶經(jīng)理適應(yīng)市場的結(jié)果，也是卷煙營銷服務(wù)更加市場化發(fā)展的結(jié)果，更是卷煙經(jīng)營企業(yè)營銷服務(wù)模式更加完善的具體體現(xiàn)。

　　2、業(yè)戶類型細(xì)化使然，精細(xì)營銷是客戶經(jīng)理掌握新動態(tài)的“法寶”。

　　隨著市場不斷發(fā)展與變化，卷煙零售終端經(jīng)營活動也呈現(xiàn)出新的變化和形式，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)被劃為不同的類型。按照卷煙經(jīng)營規(guī)模和能力大小卷煙零售業(yè)戶被分為大、中、小型業(yè)戶和新開業(yè)戶；按照經(jīng)營場所和性質(zhì)等業(yè)戶被劃分為普通業(yè)戶和特殊業(yè)戶；按照地域位置來劃分，卷煙零售業(yè)戶被分為城鎮(zhèn)業(yè)戶和農(nóng)村業(yè)戶以及城郊業(yè)戶等等。卷煙零售業(yè)戶類型細(xì)化越來越到位，分類也是越來越細(xì)致，營銷要求也越來越高。這種條件下，客戶經(jīng)理必須按照業(yè)戶分類以及細(xì)化程度來實施精細(xì)營銷，采取更有針對性和實效性的營銷策略和手段，才能滿足營銷服務(wù)的需要?？梢哉f，客戶經(jīng)理能否全面滿足營銷服務(wù)終端經(jīng)營要求將直接關(guān)系到整個卷煙營銷服務(wù)的成敗。這就要求客戶經(jīng)理能夠根據(jù)自身實際，在全面了解和掌握轄區(qū)業(yè)戶情況和動態(tài)的基礎(chǔ)上，有層次、有重點、有目的的制定卷煙精細(xì)營銷的機制、實施方案、規(guī)劃和辦法，明確精細(xì)營銷覆蓋的范圍、具體內(nèi)容、運行特點、實施措施和操作要求等內(nèi)容，真正做到符合卷煙零售市場運行規(guī)律，適應(yīng)零售業(yè)戶細(xì)化需求，能夠?qū)崿F(xiàn)不同類型業(yè)戶實施不同營銷策略，對待情況較為特殊的服務(wù)終端“量身定做”更具實效性的卷煙營銷對策。絕不能只重表面，忽視細(xì)節(jié)；只重形式，不求實效?？蛻艚?jīng)理實施精細(xì)營銷的做法，符合當(dāng)前卷煙零售市場運行以及業(yè)戶經(jīng)營需要，也是有效解決營銷不到位，營銷手段單一，措施較為缺乏等問題的有效途徑。既能取得營銷服務(wù)對象的認(rèn)可和支持，又能進(jìn)一步提升客戶經(jīng)理營銷服務(wù)質(zhì)量和水平，確保整個卷煙營銷服務(wù)更加規(guī)范化和實效化發(fā)展。

　　3、品牌優(yōu)化使然，精細(xì)營銷是客戶經(jīng)理提升“上柜率”的手段。

　　品牌培育始終是客戶經(jīng)理開展卷煙營銷服務(wù)的“重頭戲”，對于煙草企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的實現(xiàn)意義重大，作用明顯。隨著卷煙品牌策略的不斷調(diào)整與變革，卷煙品牌無論是在數(shù)量上還是在結(jié)構(gòu)方面都有了較大變化與完善，新卷煙品牌不斷進(jìn)入市場，滯后品牌已經(jīng)逐步為市場所淘汰，整個卷煙品牌格局有了新變化，市場培育環(huán)境也有了新發(fā)展。這些新情況的出現(xiàn)都對客戶經(jīng)理開展卷煙品牌培育活動提出了新要求，客戶經(jīng)理在落實煙草企業(yè)相關(guān)規(guī)定和任務(wù)的同時，應(yīng)當(dāng)對卷煙品牌培育實施精細(xì)營銷，全面了解品牌培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和實際情況，有效把握品牌的成長性和市場動態(tài)。重點研究卷煙品牌在各個區(qū)域的成長情況和消費認(rèn)可度，加大卷煙品牌的宣傳推介力度，細(xì)化品牌培育措施，確定重點品牌培育目標(biāo)、區(qū)域和對象，全力提升新卷煙品牌的“上柜率”和庫存量。通過客戶經(jīng)理的精細(xì)營銷，切實擴大新卷煙品牌的知曉率，達(dá)到“以點帶面”不斷拓展市場空間的品牌培育目的。從而，努力實現(xiàn)卷煙品牌培育工作向縱深推進(jìn)，全面增強新卷煙品牌的市場競爭力和發(fā)展力。

　　二、精細(xì)營銷需要把握的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　首先，“有依據(jù)”是客戶經(jīng)理實施精細(xì)營銷的前提。

　　應(yīng)當(dāng)說，精細(xì)營銷服務(wù)活動的實施應(yīng)當(dāng)建立在客戶經(jīng)理對轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶經(jīng)營和市場競爭全面了解的基礎(chǔ)上，否則精細(xì)營銷服務(wù)實施起來會受到較大的阻礙和不利影響，無法達(dá)到預(yù)期的卷煙營銷目標(biāo)地。這是因為客戶經(jīng)理如果對轄區(qū)內(nèi)業(yè)戶經(jīng)營、消費需求以及市場實際不了解、不掌握的話，那么也就無法結(jié)合實際情況制定更為切實可行的、有針對性的精細(xì)營銷方案和措施。換而言之，如果客戶經(jīng)理對卷煙零售市場和轄區(qū)業(yè)戶基本情況都不了解，那么其所做的精細(xì)營銷服務(wù)也只能是無所可依，無所可查，無法判斷，極易造成營銷盲目性和不確定性，必然會導(dǎo)致精細(xì)營銷與實際情況出現(xiàn)偏差或者背離。從而，影響到整個卷煙營銷服務(wù)活動的有效開展。因此，客戶經(jīng)理開展精細(xì)營銷時，必須要提高卷煙零售市場調(diào)查和摸底工作，熟悉和掌握轄區(qū)業(yè)戶以及市場現(xiàn)狀，對重點環(huán)節(jié)、重點部位、重點問題了然于胸，全盤考慮。特別是能夠準(zhǔn)確地列出卷煙零售業(yè)戶經(jīng)營現(xiàn)狀等方面的有關(guān)資料和相關(guān)數(shù)據(jù)，真正為精細(xì)卷煙營銷服務(wù)活動的開展提供可靠依據(jù)和有力支持。

　　其次，“有機制”是客戶經(jīng)理實施精細(xì)營銷的保證。

　　俗話說“沒有規(guī)矩，不成方圓”，客戶經(jīng)理所實施的精細(xì)營銷也需要“立規(guī)矩，定制度”，基層卷煙經(jīng)營企業(yè)只有從整體出發(fā)，統(tǒng)籌兼顧，突出重點，制定客戶經(jīng)理精細(xì)營銷實施機制與辦法，從制度的層面來對此項工作加以規(guī)范，避免客戶經(jīng)理在實施精細(xì)營銷時出現(xiàn)違規(guī)違紀(jì)行為，杜絕客戶經(jīng)理不作為或亂作為現(xiàn)象。總體來看，營銷機制保證主要涉及到客戶經(jīng)理實施精細(xì)營銷的目標(biāo)、行為、措施和操作要求等方面，對客戶經(jīng)理在開展精細(xì)營銷服務(wù)時可能存在或者出現(xiàn)的情況以制度的形式加以規(guī)范和調(diào)整，使之能夠進(jìn)一步規(guī)范操作，有效實施精細(xì)營銷服務(wù)的各項內(nèi)容。并且使客戶經(jīng)理時時以機制和制度作為營銷標(biāo)準(zhǔn)和尺度，及時糾正營銷服務(wù)中出現(xiàn)的問題。確保整個營銷服務(wù)更加規(guī)范、科學(xué)、合理和實效。此外，卷煙經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場發(fā)展和營銷出現(xiàn)的新變化及時完善和調(diào)整現(xiàn)有的精細(xì)營銷機制和制度，確保精細(xì)營銷機制與制度能與客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷服務(wù)活動保持同步發(fā)展。卷煙經(jīng)營企業(yè)還要在規(guī)范客戶經(jīng)理精細(xì)營銷機制方面尤其要注重健全卷煙營銷服務(wù)各環(huán)節(jié)、各層面的制度，進(jìn)一步理順營銷關(guān)系，通過有效評估和考核客戶經(jīng)理精細(xì)營銷服務(wù)質(zhì)量和效果來全面評價精細(xì)營銷效果。

　　第三，“有計劃”是客戶經(jīng)理實施精細(xì)營銷的重點。

　　客戶經(jīng)理實施精細(xì)營銷時，應(yīng)當(dāng)注重“統(tǒng)籌兼顧，科學(xué)規(guī)劃”，合理分解卷煙營銷任務(wù)和經(jīng)濟指標(biāo)，進(jìn)一步細(xì)化各個環(huán)節(jié)、各個層面的工作內(nèi)容、操作措施、預(yù)期目標(biāo)和營銷預(yù)期目標(biāo)。只有這樣，才能使得客戶經(jīng)理的精細(xì)營銷真正落到實處，更具可操作性和實效性?？蛻艚?jīng)理在實施精細(xì)營銷時，還應(yīng)當(dāng)充分考慮到轄區(qū)業(yè)戶的具體情況，以此來制定切實可行的營銷方案。絕不能千篇一律，更不能雜亂無章。各個地區(qū)所開展的卷煙營銷服務(wù)活動千差萬別，各不相同。這主要是因為地域差異、消費觀念不同、終端水平存在差別、經(jīng)營環(huán)境不盡相同等因素影響而形成的。所以，客戶經(jīng)理制定精細(xì)營銷方案時，也要把握營銷重點和主次，真正做到常規(guī)營銷與特殊營銷相結(jié)合，不同類型業(yè)戶應(yīng)當(dāng)有不同的精細(xì)營銷方案和措施。以特業(yè)市場經(jīng)營業(yè)戶營銷為例，客戶經(jīng)理設(shè)計營銷方案時必須充分考慮到特業(yè)業(yè)戶的經(jīng)營特點，在營銷時間、營銷方式、營銷內(nèi)容、營銷措施等方面都要符合特業(yè)業(yè)戶的經(jīng)營需要。更為重要的是，客戶經(jīng)理在針對個別特業(yè)業(yè)戶實施精細(xì)營銷時還要不斷細(xì)化營銷內(nèi)容，甚至需要考慮到營銷言語表達(dá)、衣著舉止等更為細(xì)節(jié)化