煙草在線專稿　　雪茄，歷來是時尚和經(jīng)典的代名詞。其大氣的外觀、濃郁醇厚的口感以及周身縈繞的神秘色彩，對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、希望彰顯地位和自身價值追求，且偏好雪茄帶來的強(qiáng)烈滿足感的消費(fèi)人群有著強(qiáng)烈的吸引力。隨著全球化趨勢的越來越烈，這部分雪茄消費(fèi)人群也越加龐大，以北上廣為核心的中國東部發(fā)達(dá)地區(qū)已成為雪茄營銷的新興市場。

　　早在2013年，寧波煙草就意識到雪茄煙市場對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的意義，高度關(guān)注雪茄煙培育。兩年來引進(jìn)了6個品牌12個規(guī)格雪茄產(chǎn)品，包括丹納曼在內(nèi)的2個進(jìn)口品牌，填補(bǔ)了全市雪茄銷售的空白。但作為一個二級城市，我們的市場基礎(chǔ)相對薄弱，終端調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多零售終端無論低、中、高雪茄都是混亂的呈放在柜臺上，許多零售戶連使用雪茄柜的方法都沒有完全掌握，更不用說掌握正確的剪切、品吸方式。針對目前的局面，最切合實際的是實施“兩軌推進(jìn)”策略，即“鎖定人群開展遞進(jìn)式營銷傳播，因地制宜打造體驗式終端”。

　　1.遞進(jìn)式雪茄營銷傳播。要切實做好國產(chǎn)雪茄培育，引導(dǎo)雪茄消費(fèi)風(fēng)潮，可穩(wěn)步實施“三步走”的遞進(jìn)式營銷傳播攻略。

　　第一步，拓展網(wǎng)上營銷平臺的雪茄文化專區(qū)，為消費(fèi)者和客戶提供雪茄故事、文化沙龍、高清圖片組成的視覺盛宴，并詳盡介紹雪茄吸食、儲存方法，給目標(biāo)群體制造話題“聊”雪茄。

　　第二步，開展雪茄品鑒會，邀請意見領(lǐng)袖和零售戶代表來公司，在短片和雪茄專員的引導(dǎo)下“品”雪茄，讓“小眾”切實體驗感受雪茄所帶來的樂趣。

　　第三步，通過雜志、人員和雪茄終端拉近與雪茄的距離，讓目標(biāo)群體“觸”雪茄，將雪茄的優(yōu)雅輻射給“大眾”，真正制造流行效應(yīng)。

　　2.打造體驗式雪茄終端。結(jié)合寧波地區(qū)的現(xiàn)代終端布局，建設(shè)一定比例的“現(xiàn)代雪茄終端”，著力構(gòu)建雪茄煙文化傳播、形象展示、消費(fèi)體驗、品牌培育和產(chǎn)品銷售的平臺。雪茄煙終端的建設(shè)架構(gòu)將分類實施，制定不同的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　一是在自營店建立雪茄體驗區(qū)，設(shè)置一個體驗區(qū)，陳列品吸煙，配以宣傳畫冊和雪茄煙具展覽，并綜合運(yùn)用LED播放視頻短片和燈光設(shè)計，給予雪茄煙消費(fèi)者“看、聽、觸、嘗”的多重感官體驗。

　　二是打造一批“普通示范店”。按照業(yè)態(tài)、商圈、渠道能力“三層漏斗”模型篩選一批社會體驗店客戶，設(shè)立雪茄煙銷售專柜，加強(qiáng)卷煙訪銷配送，同時引導(dǎo)客戶加強(qiáng)售點(diǎn)環(huán)境的布置，營造高品位舒適的消費(fèi)氛圍，逐步擴(kuò)大雪茄煙的影響力。