煙草在線摘自《東方煙草報(bào)》

　　閱讀提示

　　浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司構(gòu)建了以“三大營銷指數(shù)”為核心的品牌市場化營銷模式，本文通過分析這一模式，探討煙草工業(yè)企業(yè)如何應(yīng)對市場化取向改革，提出品牌培育舉措。

?

霍冬梅制

　　浙江中煙的市場化營銷模式，從品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)維護(hù)、營銷目標(biāo)的兩個(gè)著眼點(diǎn)、產(chǎn)銷三個(gè)層面的跟進(jìn)加以構(gòu)建，包括了品牌狀態(tài)監(jiān)控體系——三大營銷指數(shù)；營銷目標(biāo)的兩個(gè)著眼點(diǎn)——以競爭為基點(diǎn)、以目標(biāo)控制為抓手；產(chǎn)銷三個(gè)層面的跟進(jìn)——貨源組織、計(jì)劃銜接、投放策略。

　　三大營銷指數(shù)

　　三大營銷指數(shù)分為一級指標(biāo)和二級指標(biāo)。一級指標(biāo)為價(jià)格指數(shù)、社會存銷比指數(shù)、要貨積極性指數(shù)，其中價(jià)格指數(shù)對應(yīng)的二級指標(biāo)為回收價(jià)、市場流通價(jià)和零售條價(jià)（包價(jià)），社會存銷比指數(shù)對應(yīng)的二級指標(biāo)為社會銷量、社會庫存和社會存銷比，要貨積極性指數(shù)對應(yīng)的二級指標(biāo)為訂足面、訂足率和連續(xù)進(jìn)貨率。

　　價(jià)格指標(biāo)可以直接反映供求關(guān)系，關(guān)系零售客戶利益，追求的目標(biāo)為“小幅上揚(yáng)，窄幅波動”。

　　社會存銷比是社會庫存與周期內(nèi)社會日均銷量的比值，是用天數(shù)來反映即時(shí)庫存狀況的相對數(shù)。著力點(diǎn)是謀劃出現(xiàn)斷檔和積壓現(xiàn)象時(shí)的應(yīng)對措施，減少對品牌的傷害。

　　要貨積極性是零售客戶每周訂貨時(shí)的訂足程度，反映當(dāng)?shù)厥袌龅男枨鬂摿?#xff0c;指導(dǎo)后續(xù)投放策略和營銷活動開展。

　　兩個(gè)著眼點(diǎn)

　　營銷目標(biāo)的設(shè)定首先要站在工業(yè)與工業(yè)、品牌與品牌競爭的角度來確定，以競爭為基點(diǎn)來實(shí)施和推進(jìn)。其次，建立“目標(biāo)引領(lǐng)”的營銷驅(qū)動模式，以目標(biāo)過程控制為抓手，“銷售關(guān)注到天、政策調(diào)控到周”，提高對營銷目標(biāo)的把控能力。

　　浙江中煙總結(jié)了以競爭為基點(diǎn)的“二點(diǎn)三看”?！岸c(diǎn)”強(qiáng)調(diào)了營銷目標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)，看總量份額的變化情況，看品牌各結(jié)構(gòu)檔次產(chǎn)品的份額變化情況?！叭础眲t對關(guān)注的方式提出了具體要求：看每天份額是否同比增長，是否高于月度份額和年度累計(jì)份額；看月度份額是否同比增長，是否高于年度累計(jì)份額；看年度累計(jì)份額是否同比增長，以此來推進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　營銷目標(biāo)的控制過程中，不光體現(xiàn)在對營銷進(jìn)度的關(guān)注和重視，更體現(xiàn)了“目標(biāo)引領(lǐng)”的營銷理念，以完成目標(biāo)的追求來引領(lǐng)營銷開展。

　　三個(gè)層面的跟進(jìn)

　　市場化取向改革的核心內(nèi)容是“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”，這三個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)有機(jī)的整體。

　　浙江中煙跟進(jìn)“按訂單組織貨源”的原則是依據(jù)商業(yè)銷售的變動主動調(diào)整貨源供應(yīng)，匹配終端市場的需求變動。

　　按需求銜接貨源，以優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)銷運(yùn)行為核心，著力解決計(jì)劃資源和市場需求、可供貨源和調(diào)撥需求、生產(chǎn)組織和貨源保障等重點(diǎn)難點(diǎn)問題。以滾動市場預(yù)測為發(fā)起點(diǎn)，依次跟進(jìn)滾動生產(chǎn)、滾動供應(yīng)、滾動維護(hù)和滾動服務(wù)，推進(jìn)四大中心協(xié)同運(yùn)作，積極跟進(jìn)市場的需求和變動。

　　按價(jià)格調(diào)整策略的核心是關(guān)注產(chǎn)品的市場狀態(tài)。通過三大營銷指數(shù)更及時(shí)、準(zhǔn)確地反映產(chǎn)品的市場狀態(tài)，從而制定更加合理的貨源投放政策，更好地維護(hù)品牌良好的市場狀態(tài)。

　　應(yīng)用價(jià)值

　　三大營銷指數(shù)的應(yīng)用。協(xié)議充足、政策支持時(shí)，作為工商協(xié)同合理定量的標(biāo)尺；協(xié)議不足、政策受限時(shí)，作為市場培育的成果性指標(biāo)。前一種是把市場素質(zhì)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字，后一種是把營銷數(shù)字作為提升市場素質(zhì)的指標(biāo)。

　　“以競爭為基點(diǎn)、以目標(biāo)控制為抓手”的應(yīng)用。站在競爭的角度分析品牌市場趨勢，建立三維分析視角，“和競爭品牌比、和營銷目標(biāo)比、和2014年同期比”，對區(qū)域市場存在的短板開展針對性營銷推進(jìn)。推行“銷售關(guān)注到天、營銷政策協(xié)同到周”，分析差距，尋找市場突破的重點(diǎn)。

　　“按需求銜接計(jì)劃”的應(yīng)用。以“快速響應(yīng)市場，滿足客戶需求”為目標(biāo)，提升差異化物流服務(wù)水平。進(jìn)一步優(yōu)化物流服務(wù)，面向全國商業(yè)流通企業(yè)，致力于提高物流效率。

　　“按價(jià)格調(diào)整策略”的應(yīng)用。通過三大營銷指數(shù)的綜合分析，以維護(hù)好品牌的市場狀態(tài)為首要目標(biāo)，主動調(diào)整投放策略。營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)同商業(yè)公司，綜合分析三大營銷指數(shù)、共同商議下周定量，建立工商協(xié)同品牌定量的工作機(jī)制。