煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道

　　閱讀提示

　　創(chuàng)新商業(yè)企業(yè)雪茄煙營銷模式，應(yīng)跳出傳統(tǒng)卷煙發(fā)展思維，從營銷規(guī)范、營銷隊(duì)伍、體系機(jī)制等方面入手，構(gòu)建適用于雪茄煙產(chǎn)品特性的營銷方法體系。

　　近幾年，國家煙草專賣局推動(dòng)雪茄煙發(fā)展的戰(zhàn)略步伐越來越快。2008年5月，國家局出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2010年8月和2013年4月，又分別召開專題研討會(huì)和營銷工作座談會(huì)進(jìn)行研討，在形成行業(yè)共識(shí)的基礎(chǔ)上，確定了打造中式雪茄煙的研究方向。

　　創(chuàng)新雪茄煙營銷模式，就要打造適用于中國雪茄煙市場(chǎng)、專屬于國產(chǎn)雪茄煙品牌的雪茄煙營銷模式。商業(yè)企業(yè)要對(duì)中國雪茄煙市場(chǎng)和品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，找到市場(chǎng)營銷存在的問題和制約因素，有效解決雪茄煙市場(chǎng)營銷問題，突破品牌發(fā)展瓶頸。

　　一、現(xiàn)狀和問題

　　目前，中國雪茄煙市場(chǎng)和品牌發(fā)展水平較低，與國際雪茄煙發(fā)達(dá)市場(chǎng)和知名品牌相比差距較大?？傮w來看，中國雪茄煙市場(chǎng)主要具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

　　市場(chǎng)總體規(guī)模較小，但增速較快。2013年，我國雪茄煙市場(chǎng)銷量為4.33億支，而全球雪茄煙（手工和機(jī)制大雪茄）銷量超過250億支。但從趨勢(shì)上來看，近五年，國內(nèi)雪茄煙銷量年均增幅達(dá)到39.6%。

　　人均消費(fèi)量和結(jié)構(gòu)偏低，但提升空間較大。2013年，國內(nèi)人均消費(fèi)雪茄煙僅為0.33支，不足北美、西歐等發(fā)達(dá)市場(chǎng)人均年消費(fèi)（18～19支）的2%；國內(nèi)雪茄煙銷售主要以低檔雪茄煙為主，而歐美國家以中、高檔雪茄煙為主，幾乎沒有低檔雪茄煙銷售。

　　國產(chǎn)雪茄煙品牌競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不足，但發(fā)展?jié)摿^大。2013年，國產(chǎn)雪茄煙品牌商業(yè)批發(fā)均價(jià)為1.13元/支，僅為進(jìn)口雪茄煙商業(yè)批發(fā)均價(jià)（36元/支左右）的3%。不過，國產(chǎn)雪茄煙生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)擁有世界先進(jìn)的軟、硬件條件，具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　與卷煙對(duì)比發(fā)展極不平衡，但已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向。2013年，我國卷煙市場(chǎng)銷量約為25000億支，銷售收入約為1.25萬億；雪茄煙市場(chǎng)銷量?jī)H占其不到萬分之二，銷售收入不足萬分之五。不過，近年來，雪茄煙已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

　　二、研究和思考

　　創(chuàng)新雪茄煙營銷模式，需要跳出傳統(tǒng)卷煙發(fā)展思維，構(gòu)建適用于雪茄煙產(chǎn)品特性的營銷方法體系。筆者基于四川雪茄煙市場(chǎng)實(shí)際情況，總結(jié)提出商業(yè)企業(yè)對(duì)雪茄煙營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的基本途徑和做法。

　　總體來說，全省商業(yè)企業(yè)雪茄煙營銷模式創(chuàng)新的基本途徑就是建立一套規(guī)范、組建一支隊(duì)伍、構(gòu)建四個(gè)體系。具體做法和構(gòu)想如下：

　　1.建立雪茄煙營銷工作規(guī)范。全省統(tǒng)一制定雪茄煙營銷業(yè)務(wù)管理制度和規(guī)范，對(duì)雪茄煙營銷工作的內(nèi)容、要求、流程和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面梳理和完善，建立健全雪茄煙銷售、培育機(jī)制和考評(píng)機(jī)制，充分發(fā)揮市場(chǎng)和考核的導(dǎo)向激勵(lì)作用。

　　2.組建雪茄煙營銷專業(yè)隊(duì)伍。全省統(tǒng)一組建一支專業(yè)化的雪茄煙工作隊(duì)伍，省公司、市（州）公司和區(qū)（縣）分公司分別成立相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，設(shè)立專業(yè)崗位，明確人員職責(zé)。

　　3.構(gòu)建文化、經(jīng)營、服務(wù)、渠道四個(gè)體系。構(gòu)建文化體系，創(chuàng)造雪茄煙良好的消費(fèi)環(huán)境。開展雪茄煙知識(shí)培訓(xùn)、中式雪茄品類宣傳，強(qiáng)化商業(yè)企業(yè)營銷人員、零售客戶、消費(fèi)者對(duì)雪茄煙的了解和關(guān)注；引導(dǎo)零售客戶開展專區(qū)陳列、分類擺放，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

　　構(gòu)建經(jīng)營體系，規(guī)范雪茄煙經(jīng)營管理。簡(jiǎn)化采購環(huán)節(jié)，依據(jù)市場(chǎng)需要簽訂即時(shí)合同，即可采購調(diào)撥；優(yōu)化訂單采集為收集需求、訂單處理、分析總結(jié)三個(gè)環(huán)節(jié)；加強(qiáng)市場(chǎng)管理，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益。

　　構(gòu)建服務(wù)體系，發(fā)揮終端功能作用。營銷人員要熟悉業(yè)務(wù)流程，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)，充分發(fā)揮終端陳列展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集等功能。營銷部門按季度對(duì)雪茄煙終端服務(wù)工作開展情況進(jìn)行評(píng)估，促進(jìn)服務(wù)持續(xù)改進(jìn)。

　　構(gòu)建渠道體系，完善專業(yè)終端建設(shè)。根據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、守法情況、門店情況、經(jīng)營設(shè)施、終端資源等指標(biāo)確定專業(yè)終端建設(shè)類型和標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施批準(zhǔn)審核，并進(jìn)行年度審核和資格審查。

　　此外，創(chuàng)新雪茄煙營銷模式還需多方協(xié)同，形成培育國產(chǎn)雪茄煙品牌的合力。工商雙方要加強(qiáng)合作、明確分工，共同強(qiáng)化雪茄煙零售終端建設(shè)，培養(yǎng)、擴(kuò)大雪茄煙消費(fèi)市場(chǎng)。雪茄煙生產(chǎn)企業(yè)之間要開展競(jìng)爭(zhēng)合作，共同做大做強(qiáng)中國雪茄煙市場(chǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)與全球頂級(jí)雪茄煙企業(yè)的合作，借助國外先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，借鑒和學(xué)習(xí)國際雪茄煙企業(yè)在品牌推廣、市場(chǎng)培育方面的經(jīng)驗(yàn)，逐漸融入國際舞臺(tái)。