煙草在線專稿　　引：回顧已經(jīng)走過的2014年中國煙草市場，全行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)銷卷煙5170萬箱，同比增長了2.02%，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售5099萬箱，同比增長了2.10%；其中，細(xì)支煙以符合市場消費(fèi)潮流、符合產(chǎn)品創(chuàng)新方向，具有“降本降耗、低焦高檔”的天然優(yōu)勢(shì)成為2014年中國煙草市場的一道增長亮點(diǎn)。近幾年，以“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”、“紅金龍”、“嬌子”、“鉆石”、“黃金葉”、“蘇煙”、“長白山”、“黃山”等為代表的各大重點(diǎn)品牌紛紛在細(xì)支煙市場研發(fā)領(lǐng)域里不斷推陳出新，打造特色產(chǎn)品，特別是以“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”為代表的領(lǐng)軍者現(xiàn)已經(jīng)在細(xì)支煙市場競爭中搶得市場先機(jī)，并占據(jù)了有利的市場位置；“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”這三大領(lǐng)軍者各自細(xì)支煙銷量規(guī)模位列2014年細(xì)支煙市場銷量規(guī)模品牌排名的“前三甲”之列，它們各自所銷售的最具代表性的細(xì)支煙產(chǎn)品如“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（97mm金陵十二釵薄型）”、“南京（雨花石）”、“黃鶴樓（天下名樓）”、“泰山（心悅）”、“泰山（佛光細(xì)支）”等深受消費(fèi)者的喜愛。

　　一個(gè)引領(lǐng)整個(gè)細(xì)支煙細(xì)分品類的品牌發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全行業(yè)共生產(chǎn)細(xì)支煙31.0萬箱，同比增長接近100%，銷售細(xì)支煙27.9萬箱，同比增長超過100%。細(xì)支煙，這個(gè)曾經(jīng)不被人關(guān)注的邊緣產(chǎn)品，現(xiàn)如今正在發(fā)展成為市場上受關(guān)注度越來越高的熱門產(chǎn)品之一。在細(xì)支煙市場競爭中，來自于江蘇中煙兩大主導(dǎo)品牌之一的“南京”，其又是該領(lǐng)域里品牌發(fā)展的引領(lǐng)者。不論是在銷售規(guī)模指標(biāo)上，還是在銷售結(jié)構(gòu)指標(biāo)上，“南京”都在細(xì)支煙這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里占據(jù)著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。就2014年來看，“南京”細(xì)支煙銷量規(guī)模高達(dá)13.83萬箱，這個(gè)銷量規(guī)模在全行業(yè)細(xì)支煙總銷量規(guī)模（28萬箱左右）中所占到的比重高達(dá)49.5%，這意味著“南京”在細(xì)支煙市場競爭中所占到的市場份額已經(jīng)接近半壁江山，其在細(xì)支煙這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯；除了“南京”以外，“黃鶴樓”與“泰山”各自細(xì)支煙銷量規(guī)模分別高達(dá)7.81萬箱和2.84萬箱，細(xì)支煙市場銷量規(guī)模品牌排名“前三甲”的“南京”、“黃鶴樓”與“泰山”合計(jì)市場占有率高達(dá)87.6%，強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)下的細(xì)支煙品牌競爭格局越發(fā)明顯。以“南京”為例，從“南京（炫赫門）”到“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“南京（雨花石）”，再加上通過品牌整合置換而來的“南京（紅夢(mèng)都）”和“南京（綠夢(mèng)都）”等，“南京”現(xiàn)已經(jīng)擁有多款細(xì)支煙規(guī)格，并分別在零售價(jià)10元/包、15元/包、20元/包、26元/包、50元/包等多個(gè)價(jià)位段形成重要占位，“南京”整個(gè)細(xì)支煙戰(zhàn)略布局越來越趨向于完善，其正在以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)引領(lǐng)整個(gè)細(xì)支煙細(xì)分品類的品牌發(fā)展。

　　2014年，全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模排名前十位的產(chǎn)品中，就有四款產(chǎn)品出自于“南京”，其中，“南京（炫赫門）”位列第二位、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”位列第三位、“南京（97mm金陵十二釵薄型）”位列第五位，“南京（雨花石）”位列第六位，特別是前三款主導(dǎo)規(guī)格共同攜手躋身全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模排名前五位陣營之列。以“南京（炫赫門）”為例，“南京（炫赫門）”又名“南京（細(xì)支）”，其以“高香氣、低焦油、低危害”為定位，是“南京”品牌系列中首款真正意義上的細(xì)支煙產(chǎn)品。清爽、簡潔、素雅的“南京（炫赫門）”，其于2009年的成功上市，隨即贏得消費(fèi)者的青睞，“南京”于細(xì)支煙市場競爭中所確立起的領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)正是由“南京（炫赫門）”所打響。

　　“南京（炫赫門）”所處的價(jià)位段為零售價(jià)15元/包價(jià)位段，該價(jià)位段屬于細(xì)支煙主流價(jià)位段，先行者“南京（炫赫門）”現(xiàn)已經(jīng)是該價(jià)位段的市場競爭中的主導(dǎo)者之一。2014年，“南京（炫赫門）”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)6.76萬箱，是“南京”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模最大的細(xì)支煙產(chǎn)品，并成為全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模第二大的細(xì)支煙產(chǎn)品。就2014年來看，“南京（炫赫門）”在細(xì)支煙市場零售價(jià)15元/包價(jià)位段的市場競爭中所面對(duì)的競爭對(duì)手主要以“黃鶴樓（天下名樓）”、“泰山（心悅）”、“黃金葉（愛尚）”、“鉆石（時(shí)尚）”等為主，特別是“黃鶴樓（天下名樓）”這款強(qiáng)勢(shì)競品正在規(guī)模體量上實(shí)現(xiàn)對(duì)“南京（炫赫門）”的趕超。隨著越來越多細(xì)支煙規(guī)格加入對(duì)細(xì)支煙市場零售價(jià)15元/包價(jià)位段的市場空間的爭奪，該價(jià)位段的市場規(guī)模正在被快速做大且競爭程度日趨激烈；而作為主導(dǎo)者之一，“南京（炫赫門）”在面臨著越來越激烈的競爭壓力的同時(shí)，也將受益于該價(jià)位段市場空間增長的發(fā)展機(jī)遇。

　　再以“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”為例，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”屬于“南京（金陵十二釵系列）”主打的細(xì)支煙產(chǎn)品之一，是“南京”品牌系列中最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的細(xì)支煙產(chǎn)品之一。高貴、大方，尊貴、典雅的“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”，其自2011年成功上市以來，逐漸在全國范圍內(nèi)擄獲越來越的忠實(shí)消費(fèi)者，并助力“南京”在細(xì)支煙市場一類煙價(jià)類中確立起對(duì)競爭對(duì)手的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”所處的價(jià)位段為零售價(jià)20元/包-30元/包價(jià)區(qū)，該價(jià)區(qū)在“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的推動(dòng)下現(xiàn)已經(jīng)成長市場規(guī)模體量第二大的主流價(jià)位段。2014年，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)4.52萬箱，是“南京”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模第二大的細(xì)支煙產(chǎn)品，并成為全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模第三大的細(xì)支煙產(chǎn)品。就2014年來看，其所面對(duì)的競爭對(duì)手主要以“南京（97mm金陵十二釵薄型）”、“黃鶴樓（天下勝景）”、“嬌子（X玫瑰）”、“嬌子（X龍韻）”等為主，其中，除了“南京（97mm金陵十二釵薄型）”銷量規(guī)模較大以外，其他“黃鶴樓（天下勝景）”、“嬌子（X玫瑰）”、“嬌子（X龍韻）”等競爭對(duì)手的銷量規(guī)模均相對(duì)較小，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”在細(xì)支煙市場零售價(jià)20元/包-30元/包價(jià)區(qū)的市場競爭中所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯。作為該價(jià)區(qū)的引領(lǐng)者，“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在推動(dòng)該價(jià)區(qū)市場規(guī)?？焖僮龃蟮耐瑫r(shí)，又將繼續(xù)鞏固其已經(jīng)所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　塑造價(jià)值新標(biāo)桿的“南京（雨花石）”

　　除了年銷量規(guī)模分別高達(dá)6.76萬箱的“南京（炫赫門）”與4.52萬箱的“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”以外，“南京”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模超過1萬的細(xì)支煙產(chǎn)品還有“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（雨花石）”。2014年，“南京（97mm金陵十二釵薄荷）”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)1.37萬箱，“南京（雨花石）”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)1.04萬箱，這二者分別是“南京”品牌系列中單規(guī)格銷量規(guī)模第三大與第四大的細(xì)支煙產(chǎn)品，并分別在全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模排名中位列第五位與第六位?！澳暇?#xff08;97mm金陵十二釵薄荷）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”同屬于“南京（金陵十二釵系列）”主打的細(xì)支煙產(chǎn)品，是“南京”品牌系列中最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的細(xì)支煙產(chǎn)品，兩者最大區(qū)別在于一個(gè)是薄荷型口味，一個(gè)是烤煙型口味，兩種不同類型的口味風(fēng)格共同滿足的是消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的不同口味需求。“南京（雨花石）”為“南京”品系列中結(jié)構(gòu)效益最高的細(xì)支煙產(chǎn)品，其價(jià)位在50元一包，它以新的價(jià)值高度樹立起“南京”細(xì)支煙細(xì)分品類品牌發(fā)展的新標(biāo)桿。

　　“南京（雨花石）”正式上市于2013年，煙支為細(xì)支規(guī)格的97mm長度，硬包規(guī)格，類型為烤煙型口味，焦油量低至5mg/支、煙氣煙堿量低至0.5mg/支、煙氣一氧化碳量低至為4mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品?！澳暇?#xff08;雨花石）”，其以“雨花石”為命名，單從產(chǎn)品命名上就可以粗略了解到“南京（雨花石）”與“雨花石”的淵源。神奇的“雨花石”素有“石中皇后”之稱，被譽(yù)為“天賜國寶，中華一絕”?！澳暇?#xff08;雨花石）”一方面在產(chǎn)品命名上以“雨花石”為命名，另一方面在產(chǎn)品包裝上以“雨花石”為創(chuàng)意，產(chǎn)品命名上與產(chǎn)品包裝上的“雨花石”相互呼應(yīng)，相得益彰。

　　除了與“雨花石”的淵源緊密相關(guān)以外，“南京（雨花石）”最吸引人關(guān)注的又在于其在包裝設(shè)計(jì)上整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格與“南京（九五）”一脈相承，就像是“南京（九五）”的細(xì)支煙版本，在不少消費(fèi)者的心目中享有“小九五”的美名。自2013年正式上市以來，在不到兩年時(shí)間里，成功借勢(shì)于“南京（九五）”的標(biāo)桿影響力的“南京（雨花石）”，其立即在細(xì)支煙市場競爭中刮起一股“小九五”的細(xì)支風(fēng)，目標(biāo)消費(fèi)群不斷擴(kuò)大，品牌影響力不斷提升；截至目前，享有“小九五”美名的“南京（雨花石）”已經(jīng)成長為全行業(yè)細(xì)支煙單規(guī)格銷量規(guī)模最大的高端細(xì)支煙產(chǎn)品，年銷量規(guī)模高達(dá)1萬箱以上，這樣萬箱級(jí)別的規(guī)模體量對(duì)于一個(gè)價(jià)位在50元一包的高端細(xì)支煙產(chǎn)品來說已經(jīng)非常不易。

　　在以“南京（雨花石）”等為代表的高端細(xì)支煙產(chǎn)品的推動(dòng)下，零售價(jià)50元/包以上價(jià)區(qū)現(xiàn)已經(jīng)成長為排在零售價(jià)15元/包價(jià)位段、零售價(jià)20元/包-30元/包價(jià)區(qū)之后的細(xì)支煙市場規(guī)模體量第三大的主流價(jià)位段。在這三大主流價(jià)位段的細(xì)支煙市場競爭中，“南京”所銷售的最具代表性的細(xì)支煙產(chǎn)品——“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”和“南京（97mm金陵十二釵薄型）”、“南京（雨花石）”各自分別占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位或引領(lǐng)地位，這足見“南京”在整個(gè)細(xì)支煙細(xì)分品類品牌發(fā)展中所具有的領(lǐng)導(dǎo)者角色舉足輕重。

　　點(diǎn)評(píng)：這些“南京”所銷售的最具代表性的細(xì)支煙產(chǎn)品都是深受消費(fèi)者喜愛的暢銷產(chǎn)品，它們分別在各自目標(biāo)價(jià)位市場領(lǐng)域里支撐起“南京”在細(xì)支煙市場競爭中所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2014年，“南京”細(xì)支煙銷量規(guī)模高達(dá)13.83萬箱，這個(gè)銷量規(guī)模在全行業(yè)細(xì)支煙總銷量規(guī)模（28萬箱左右）中所占到的比重高達(dá)49.5%，主導(dǎo)規(guī)格支