煙草在線專稿　　培育行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌，是中國(guó)煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的，是行業(yè)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要標(biāo)志，是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實(shí)履行的使命和責(zé)任。

　　在品牌培育的道路上，我們積極探索、調(diào)動(dòng)多方力量。自2006年山西煙草率先在行業(yè)提出協(xié)同營(yíng)銷理念以來(lái)，全行業(yè)進(jìn)行了積極的探索和實(shí)踐，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科學(xué)、細(xì)致、可復(fù)制的體系。為此，工商企業(yè)應(yīng)積極在協(xié)同營(yíng)銷體系的運(yùn)作模式、流程梳理、結(jié)果評(píng)價(jià)、工商權(quán)責(zé)對(duì)稱性等方面進(jìn)行重點(diǎn)研究突破，解決“上面千條線，下面一根針”的問(wèn)題。

　　一、品牌培育方法總論。

　　筆者根據(jù)多年的卷煙營(yíng)銷實(shí)踐，認(rèn)為按照國(guó)家局品牌發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃要求，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以商業(yè)公司為主體、以零售戶為支撐點(diǎn)、以消費(fèi)者為重點(diǎn)的模式，及時(shí)開展“主題”營(yíng)銷，就可以建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌培育之道。而且通過(guò)不同形式的主題品牌培育活動(dòng)，不斷加強(qiáng)工商協(xié)同，時(shí)刻創(chuàng)新品牌營(yíng)銷，積極培育主題品牌，引導(dǎo)落地消費(fèi)，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，增強(qiáng)主題品牌盈利能力，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的不斷轉(zhuǎn)變與持續(xù)提升。

　　二、品牌培育策略研究

　　（一）主動(dòng)出擊，尋求機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的卷煙營(yíng)銷工作是在市場(chǎng)體制下的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，不僅要做市場(chǎng)還要考慮計(jì)劃。一線的卷煙營(yíng)銷人員面臨著品牌與市場(chǎng)的矛盾，解決這個(gè)矛盾的主要方法就是我們主動(dòng)出擊、做好品牌培育。尤其是隨著省際之間卷煙市場(chǎng)的逐步開放，面對(duì)密集上市的省外新品牌卷煙，我們要做的是把這一個(gè)個(gè)陌生的卷煙品牌推向市嘗讓零售戶可以通過(guò)這些卷煙賺錢，消費(fèi)者主動(dòng)接受這些卷煙。

　　（二）積極探索，多方調(diào)動(dòng)。歷史信息告訴我們，省外卷煙一上市就經(jīng)歷了上市難、上柜難、推薦難的境地。煙草公司的職工首先應(yīng)該成為省外品牌的第一群消費(fèi)者。一是新品上市，所有營(yíng)銷人員都應(yīng)自覺的買上一包，在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，把它們介紹給零售戶，不厭其煩的向零售戶向消費(fèi)者推薦；二是在每鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街天、晚上人流量多的廣場(chǎng)上，做新煙的新品宣傳推薦活動(dòng)。

　　（三）尋求機(jī)會(huì)，長(zhǎng)期發(fā)展。以連續(xù)性培育為抓手，打造出“工、商、零、消”四者之間貫穿一線的整體培育局面，從品牌文化內(nèi)涵的深入挖掘入手，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求開展區(qū)域品牌培育工作。

　　（四）化繁就簡(jiǎn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。以零售戶培訓(xùn)為切入點(diǎn)，提高零售戶的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)方式，做優(yōu)做強(qiáng)零售戶群體，爭(zhēng)取發(fā)揮零售戶點(diǎn)多面廣的前沿陣地主力軍作用。

　　（五）重點(diǎn)開花，主題營(yíng)銷。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，將同一主題的卷煙品牌歸集在一起，由工業(yè)公司配合商業(yè)公司設(shè)定的主題進(jìn)行營(yíng)銷策劃，分區(qū)域、分重點(diǎn)、分主題、分階段的推進(jìn)。通過(guò)在不同的區(qū)域市場(chǎng)建立適合本區(qū)域的主題專柜，加強(qiáng)個(gè)性化終端建設(shè)，采取不同的營(yíng)銷策略，“推、拉”結(jié)合，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)購(gòu)買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，培養(yǎng)品牌成長(zhǎng)的沃土。

　　（六）詳研細(xì)究，精準(zhǔn)培育。通過(guò)細(xì)分的市場(chǎng)，詳細(xì)調(diào)研以及大量的數(shù)據(jù)分析，可以針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定主題營(yíng)銷策略，做到成功一個(gè)維護(hù)一個(gè)，發(fā)展下一個(gè)，逐步向其他區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，步步為營(yíng)。要改變以往為培育而培育的粗放方式，不能只關(guān)注培育品牌的覆蓋面，而不注重培育品牌是否適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，因地制宜，將適合區(qū)域市場(chǎng)的品牌放在適合的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)推廣，不但有利于維護(hù)卷煙品牌形象，而且有利于品牌的落地生根。

　　三、卷煙品牌培育策略分析

　　（一）突出培育，提高品牌忠誠(chéng)強(qiáng)度。一是做好品牌傳播工作，選擇合適的培育時(shí)期，利用銷售旺季以及同類暢銷品牌供應(yīng)不足的時(shí)機(jī)，加大宣傳力度和貨源投放力度，提高品牌上柜率；二是找準(zhǔn)品牌定位，將零售客戶群主要定位于城網(wǎng)食雜店和廣大農(nóng)牧區(qū)零售戶；三是密切關(guān)注品牌營(yíng)銷情況，由客戶經(jīng)理在拜訪客戶時(shí)，關(guān)注銷量情況、社會(huì)庫(kù)存、上柜率以及市場(chǎng)容量等市場(chǎng)信息，并及時(shí)反饋，為下一步培育計(jì)劃提供基礎(chǔ)；四是大力開展品牌維護(hù)工作，通過(guò)對(duì)零售戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，樹立品牌形象，引導(dǎo)零售戶和消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)進(jìn)，持續(xù)不斷地挖掘潛在市場(chǎng)需求，提升品牌知名度、美譽(yù)度。

　　（二）積極宣傳，做好新品培育工作。一是要掌握新品卷煙的吸味特點(diǎn)、價(jià)位特點(diǎn)等基本信息及其相對(duì)其他品牌的優(yōu)勢(shì)之處，積極向零售客戶宣傳介紹新品牌；二是要通過(guò)入戶宣傳，讓卷煙零售客戶對(duì)新品牌有充分的了解，快速提高新品牌卷煙的知名度和美譽(yù)度；三是選好品牌培育的時(shí)機(jī)，在經(jīng)營(yíng)戶的暢銷卷煙品牌出現(xiàn)斷檔時(shí)，推薦同等價(jià)位新品牌上柜，引導(dǎo)零售客戶積極購(gòu)進(jìn)，做好品牌置換工作；四是加強(qiáng)對(duì)零售終端管理。為新品牌建立品牌檔案，密切關(guān)注新品牌卷煙的市場(chǎng)反應(yīng)，了解客戶和消費(fèi)者對(duì)新品卷煙的接受程度以及其他同等價(jià)位的其他品牌發(fā)展的變化趨勢(shì)，并制定出相應(yīng)對(duì)策。

　　（三）加強(qiáng)培訓(xùn)，打造素質(zhì)過(guò)硬團(tuán)隊(duì)。開展優(yōu)質(zhì)的零售客戶服務(wù)，有效地提升零售客戶的滿意度、配合度以及忠誠(chéng)度，從而進(jìn)一步促進(jìn)重點(diǎn)品牌的培育和新品牌的推廣，推進(jìn)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷上水平，一支素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷隊(duì)伍是關(guān)鍵因素，因此加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)勢(shì)在必行，應(yīng)該從以下三個(gè)方面開展：一是采取普遍性培訓(xùn)和針對(duì)性培訓(xùn)相結(jié)合的方式，摒棄原有的大面積而缺乏針對(duì)性培訓(xùn)方式，而以營(yíng)銷部為單位，對(duì)客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性的培訓(xùn)，并定期上報(bào)，待上級(jí)公司歸納匯總后，就各營(yíng)銷部存在的共性問(wèn)題以及重大問(wèn)題進(jìn)行普遍培訓(xùn)；二是加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)效果的評(píng)價(jià)考查，不單純以辦了多少次培訓(xùn)班、培訓(xùn)了多少人次、多少課時(shí)來(lái)衡量培訓(xùn)效果，而是應(yīng)該更加注重參加培訓(xùn)人員的掌握程度，通過(guò)考試以真實(shí)了解培訓(xùn)實(shí)際效果，并將之與月度績(jī)效考核掛鉤，激發(fā)員工參加培訓(xùn)的學(xué)習(xí)熱情。有鑒于服務(wù)營(yíng)銷以實(shí)際操作為主以及參加培訓(xùn)人員的文化程度參差不齊，考試應(yīng)該放棄原有的所有人同一份答卷、同一種答案的閉卷考試方式，而采取角色互動(dòng)的實(shí)地操作考試模式，讓每一位參加培訓(xùn)人員將所學(xué)到的服務(wù)營(yíng)銷、品牌培育等方面的技巧進(jìn)行實(shí)際演練，由卷煙營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，結(jié)果記入檔次考試成績(jī)；三是打造良好的企業(yè)文化氛圍，將企業(yè)“同心力”文化理念深入貫徹到每一位營(yíng)銷人員，強(qiáng)化營(yíng)銷人員對(duì)核心價(jià)值理念的認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的向心力和凝聚力。

　　（四）精做供量，提升品牌培育能力。卷煙零售客戶供貨類別的劃分既涉及到對(duì)卷煙零售客戶盈利水平的影響，又關(guān)系到卷煙商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌培育工作的開展。因此在日常月度供貨量的商定方面，客戶經(jīng)理應(yīng)以每一位客戶的固有供貨類別所規(guī)定的商定量范圍為基礎(chǔ)，充分結(jié)合周期庫(kù)存情況、品牌培育能力和守法經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面的情況，進(jìn)行合理商定供貨量。如：以每一位零售客戶的固有商定供貨量為基礎(chǔ)，對(duì)于具有市場(chǎng)潛力、品牌培育能力較強(qiáng)且守法經(jīng)營(yíng)的零售客戶，可以適當(dāng)調(diào)高商定供貨總量，以鼓勵(lì)零售客戶對(duì)重點(diǎn)品牌和新品牌的購(gòu)進(jìn)，提高商品組合寬度，從而有效的擴(kuò)展品牌的市場(chǎng)份額以及上柜率，以點(diǎn)帶面，進(jìn)而最終達(dá)到品牌培育的目的。

　　提高零售終端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市場(chǎng)消費(fèi)變化、零售終端變化等因素的影響，這就需要營(yíng)銷人員在提高終端品牌能力過(guò)程中，采用與時(shí)俱進(jìn)的方法來(lái)指導(dǎo)客戶，讓零售終端能從中受益，在卷煙經(jīng)營(yíng)中得到啟發(fā)。