煙草在線專稿　　引：當(dāng)前卷煙市場需求呈現(xiàn)出多元化、多樣化的趨勢，尤其是細(xì)支煙消費(fèi)群體、潛力群體數(shù)量均在持續(xù)增長，產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多規(guī)格、多價(jià)位的螺旋式發(fā)展。筆者認(rèn)為，如何要保障細(xì)支煙既滿足個(gè)性市場需求，同時(shí)又能夠確保零售客戶新賣點(diǎn)、新盈利，只有從工商零三個(gè)維度入手，從產(chǎn)供銷三個(gè)環(huán)節(jié)抓特色、抓亮點(diǎn)、找優(yōu)勢，形成齊抓共管的局面，才能創(chuàng)出細(xì)支煙的一片新天地。

　　卷煙市場上這些纖細(xì)的身影正在吸引著越來越多的目光。作為行業(yè)內(nèi)人員，如何正確認(rèn)識(shí)、把握細(xì)支煙市場“主流化”趨勢，并采取相應(yīng)的培育策略值得深入思考，下面筆者結(jié)合當(dāng)前卷煙消費(fèi)趨勢，就市場培育進(jìn)行初步探討。

　　筆者認(rèn)為，就目前的細(xì)支煙產(chǎn)品在本地市場如何實(shí)現(xiàn)“主流化”首先要弄清概念，其次要搞明方向，最后要抓好落實(shí)。

　　從概念上來講，“細(xì)支煙”通常是指卷煙煙支直徑比普通卷煙小，包裝新穎、時(shí)尚、個(gè)性的卷煙。

　　從方向上來講，得抓好三個(gè)維度，就工業(yè)企業(yè)而言，應(yīng)該遵循市場實(shí)際，在細(xì)支煙的研發(fā)上比品質(zhì)、找特色，良性競爭。就商業(yè)公司而言，應(yīng)該圍繞細(xì)支煙的低焦、時(shí)尚、潮流等特點(diǎn)，結(jié)合市場實(shí)際和地理、人文特點(diǎn)，工商聯(lián)手，為客戶找細(xì)支，為細(xì)支找客戶；就零售客戶而言，應(yīng)該結(jié)合商圈實(shí)際，歷史銷售狀況，因地制宜的訂購、合理有效的推薦，實(shí)現(xiàn)利潤、銷量的雙贏。

　　一、培育現(xiàn)狀

　　從現(xiàn)有市場不難看出，越來越多的工業(yè)企業(yè)在細(xì)支煙市場強(qiáng)烈角逐，爭奪細(xì)支煙市場這塊“大蛋糕”。

　　2010年，河北中煙推出“鉆石（時(shí)尚）”。

　　2011年，江蘇中煙推出“南京（金陵十二釵烤煙）”。

　　2012年，山東中煙推出“泰山（心悅）”等規(guī)格烤煙型細(xì)支煙。

　　2013年，江蘇中煙推出“南京（雨花石）”和“蘇煙（沉香）”兩款細(xì)支煙。

　　同年，湖北中煙推出“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃鶴樓（天下勝景）”兩款細(xì)支煙。

　　2014年，甘肅中煙推出“蘭州（橋）”，陜西中煙推出“好貓（長樂）”等規(guī)格的細(xì)支煙……

　　從以上現(xiàn)象不難看出，最近5年內(nèi)，細(xì)支煙在產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)，一個(gè)是“高檔化”趨勢，一個(gè)是“主流化”轉(zhuǎn)變，這些新趨勢、新轉(zhuǎn)變值得關(guān)注，該品類的市場潛力也不容忽視。

　　二、現(xiàn)狀分析

　　作為卷煙市場的一支“新秀”，細(xì)支煙越來越受到消費(fèi)者的青睞，有一定的市場基礎(chǔ)和發(fā)展空間，但在培育的道路上，依然存在吸食認(rèn)可度、理解偏差等障礙。

　　（一）劣勢分析

　　從目前市場表現(xiàn)來看，劣勢主要集中在吸食的認(rèn)可度、理解的偏差兩個(gè)方面。

　　1、吸食習(xí)慣認(rèn)可度有待提高。由于粗支卷煙在市場上長期形成的主流地位，以及消費(fèi)者吸食粗支的習(xí)慣、偏好，在區(qū)部市場，細(xì)支煙的銷售不溫不火，上柜率不高、鋪貨率不寬、占有率很低。

　　2、理解的偏差需要及時(shí)化解。一部分消費(fèi)者將細(xì)支煙等同于女士煙，在細(xì)支煙與女士煙之間簡單地劃上“等號(hào)”，認(rèn)為細(xì)支煙只是給女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，男性抽細(xì)支煙，不大氣、不過癮，有點(diǎn)不倫不類、有點(diǎn)矯情。

　　（二）優(yōu)勢分析

　　銷售數(shù)據(jù)及市場表現(xiàn)，無一例外的證明，細(xì)支煙不僅是新秀，更是銷售趨勢。

　　1、細(xì)支煙是為追求時(shí)尚的年輕人、職場精英人士、企業(yè)白領(lǐng)等趕潮流、引領(lǐng)時(shí)尚的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，當(dāng)然也包括女士。

　　2、細(xì)支煙是符合國際潮流的發(fā)展總趨勢的，與消費(fèi)者的多元化、多樣化需求密不可分。

　　3、隨著人們消費(fèi)水平的提高，細(xì)支煙從原來的大眾化，逐漸向現(xiàn)在的高檔化、高端化延伸。

　　三、培育方法

　　細(xì)支煙在培育過程中，不能夠單打獨(dú)斗，而要綜合考慮，重點(diǎn)從工商零三個(gè)維度入手，構(gòu)建共同面向消費(fèi)者的卷煙培育體系，實(shí)現(xiàn)品牌的大培育。

　　（一）工業(yè)企業(yè)

　　要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，開展體現(xiàn)細(xì)支卷煙特色的品類構(gòu)建，同時(shí)通過“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品位與文化的融合，產(chǎn)品功能與消費(fèi)理念的融合，提升產(chǎn)品的附加值。

　　1、因地制宜，編制培育計(jì)劃。搭建細(xì)支煙品類生態(tài)培育計(jì)劃，既要有中長短規(guī)劃，還要有重點(diǎn)計(jì)劃，更要有多品牌、多規(guī)格、梯次性、整體推進(jìn)的培育計(jì)劃。同時(shí)，還不能丟掉品牌集中度、擴(kuò)點(diǎn)增量、客戶利潤提升的培育計(jì)劃。

　　2、尊重市場，關(guān)注產(chǎn)品狀態(tài)。細(xì)支煙培育上，要注重產(chǎn)品的狀態(tài)，準(zhǔn)確預(yù)測，包括價(jià)格、動(dòng)銷、口碑等等，各個(gè)指標(biāo)達(dá)到比較好的水平時(shí)，才逐步推廣，而不能一哄而上。實(shí)踐中就是要尊重市場自身規(guī)律，克服急躁的心態(tài)，努力為長遠(yuǎn)的發(fā)展打基礎(chǔ)。

　　3、集思廣益，提升品牌價(jià)值。配方上，突出創(chuàng)新的引入，用新的吸食創(chuàng)新點(diǎn)引領(lǐng)消費(fèi)；文化上，體現(xiàn)地域特色和可推廣性，賦予新特色、新的追求點(diǎn)，不斷提升認(rèn)可度、歸屬感；包裝上，突出大眾、吸引眼球，宣傳上，通過品吸會(huì)、彩頁發(fā)放等措施，不斷拓展知名品牌細(xì)支煙的市場空間，發(fā)揮其在客戶卷煙盈利占比不斷提升的引領(lǐng)作用，有效提升客戶訂購細(xì)支煙的積極性。比如蘭州細(xì)支橋，在蘭州上市后，不僅填補(bǔ)了西北本土卷煙細(xì)支煙的市場空白，同時(shí)“西北第一細(xì)支煙”的定位，牢牢抓住消費(fèi)者的心智，滿足消費(fèi)者了“連接你我——蘭州橋”的精神訴求。

　　4、突出特色，賦予科學(xué)味道。通過“一融合一協(xié)調(diào)調(diào)”（“　一融合”指將優(yōu)質(zhì)原料與綜合配方深度融合，“一協(xié)調(diào)”指將特色工藝與煙用材料深度協(xié)），賦予了細(xì)支煙科技魅力和高附加值。諸如，“泰山（拂光細(xì)支）”，添加了茶多酚，突出茶韻清甜的吸食體驗(yàn)；再如“黃鶴樓（天下名樓）”，應(yīng)用天然香精香料，突出了柔和的香韻；又如蘭州（細(xì)支橋），突出降焦，焦油含量為6毫克，輔以真空回潮與“綿性”加工科技，去雜氣強(qiáng)化“甜潤”感，“細(xì)支細(xì)一點(diǎn)，焦油低一點(diǎn)，危害少一點(diǎn)，綿香甜一點(diǎn)”的產(chǎn)品特色，使之成為20元價(jià)區(qū)產(chǎn)品最具性價(jià)比的經(jīng)典代表。

　　5、掌握動(dòng)向，合理確定價(jià)區(qū)。通過細(xì)分市場、細(xì)分消費(fèi)群體，才能讓細(xì)支煙市場培育有一定的針對(duì)性，取得很好的培育效果。從2013年開始，細(xì)支煙的價(jià)格從傳統(tǒng)的100～300元/條價(jià)位開始走高，如好貓（細(xì)支長樂）130元/條，黃鶴樓（天下名樓）150元/條，蘭州（橋）200元/條，南京（細(xì)支金陵十二釵烤煙）260元/條，利群（西子陽光）300元/條，南京（雨花石）每條500元/條，泰山（細(xì)支佛光）1000元/條，蘇煙（沉香）1000元/條，呈現(xiàn)出一路走高的趨勢。

　　因此，工業(yè)企業(yè)在敲定價(jià)位之際，應(yīng)首先深入市場進(jìn)行調(diào)研，將自己的理想價(jià)區(qū)與市場實(shí)際需求、市場空白點(diǎn)進(jìn)行深度結(jié)合，綜合商定出既滿足自己發(fā)展需求，同時(shí)適銷對(duì)路，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)位細(xì)支煙，在起跑線上首先贏得市場。

　　6、全面監(jiān)控，實(shí)施動(dòng)態(tài)評(píng)估。建立數(shù)據(jù)庫，對(duì)細(xì)支煙的價(jià)值、成長、退出情況進(jìn)行量化分析，同時(shí)要對(duì)消費(fèi)者的品牌偏愛、購買經(jīng)驗(yàn)、購買習(xí)慣、購買時(shí)段等進(jìn)行具體分析，做到讓市場說話、讓數(shù)據(jù)說理，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)評(píng)估、動(dòng)態(tài)調(diào)整、優(yōu)中選優(yōu)，掀起一股國產(chǎn)煙的“細(xì)支風(fēng)”。

　　（二）商業(yè)企業(yè)

　　當(dāng)前細(xì)支煙總量不大，但已經(jīng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長趨勢，是行業(yè)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的一個(gè)著力點(diǎn)、突破口。

　　當(dāng)然，作為商業(yè)公司，不僅要根據(jù)本地消費(fèi)者需要求，明確培養(yǎng)品牌，同時(shí)要杜絕盲目培育，以免造成自己市場區(qū)域范圍內(nèi)細(xì)支煙無序競爭的惡性循環(huán)。我們深深懂得，信息時(shí)代生產(chǎn)出高品質(zhì)卷煙才是第一步，如何將其營銷出去，才是重中之重。為此，商業(yè)企業(yè)必須做好以下六個(gè)方面。

　　1、明確目標(biāo)，做優(yōu)營銷策劃。不斷調(diào)整完善培育方案，細(xì)化品牌遴選、試點(diǎn)投放、精準(zhǔn)營銷等措施。同時(shí)，在完善的營銷策劃基礎(chǔ)上，明確年度的細(xì)支煙培育目標(biāo)，通過納入考核促進(jìn)策劃的執(zhí)行，確保銷量、結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)雙提高①。

　　2、夯實(shí)基礎(chǔ)，做細(xì)隊(duì)伍培訓(xùn)。對(duì)細(xì)支煙的定義、品牌文化、經(jīng)營價(jià)值、工藝特點(diǎn)進(jìn)行全面匯總、整理，并指定專人對(duì)營銷人員、專賣人員、送貨人員、機(jī)關(guān)人員進(jìn)行專題培育，促使其全面掌握相關(guān)內(nèi)容，為今后工作打基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的無縫連接。

　　3、多策并舉，做實(shí)客戶宣傳。采取市場走訪、短信、電話、微信、QQ等方式，在全員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，全面做好客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面入戶宣傳，普及細(xì)支煙的文化知識(shí)，提高細(xì)支煙知曉度、知名度。

　　4、合理供量，做精市場投放。首先在細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，銜接好全年、每季、每月的品牌、可供量、到貨時(shí)間等細(xì)節(jié)內(nèi)容，確保貨源供應(yīng)跟得上。同時(shí)結(jié)合量價(jià)存模型合理分析市場，理性分解細(xì)支卷煙投放、上柜計(jì)劃、動(dòng)銷比例，確保夠買不斷檔、有貨不積壓。

　　5、了解需求，做好客戶服務(wù)。對(duì)城區(qū)，經(jīng)常積極配合的客戶，在細(xì)支煙培育上，要按照“擺得靚、賣得出、能賺錢”的原則，做好陳列、做實(shí)推薦、控好庫存、控好價(jià)格，首先要引導(dǎo)客戶積極進(jìn)行細(xì)支煙訂購，其次要量身定做細(xì)支煙陳列，同時(shí)要結(jié)合賣點(diǎn)、地域特色，組合推薦技巧，還要根據(jù)動(dòng)銷合理零售戶卷煙庫存。對(duì)農(nóng)村地區(qū)那些既想掙錢又“前怕虎后怕狼”　的零售戶，可以采用激勵(lì)法，激起羨慕取得成功的同行掙錢快的“跟勁”，穩(wěn)步加快品牌培育進(jìn)程。

　　6、把握方向，做深消費(fèi)引導(dǎo)。開展細(xì)支煙新品上市推薦會(huì)，開展直接面向消費(fèi)者的品吸、