煙草在線專稿　　服務(wù)是營銷的靈魂，是和諧品牌、市場、客戶三者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。卷煙營銷市場化取向改革是大趨勢(shì)、大方向，也是大環(huán)境的取向。因此，要想在新常態(tài)下實(shí)施營銷服務(wù)工作，就要在服務(wù)方式方法上更加突出市場資源主導(dǎo)，更加突出消費(fèi)者的需求滿足，更加突出品牌競爭優(yōu)勢(shì)。努力在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，才能適應(yīng)新常態(tài)，在新的起點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)新作為。

　　變“機(jī)械式”為“主動(dòng)式”服務(wù)

　　日常營銷服務(wù)，營銷層面過多地強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、程式化服務(wù)，這就帶來營銷人員成了服務(wù)的“機(jī)器”，一切按照規(guī)章制度和作業(yè)流程辦事，服務(wù)的方式方法很呆板、固化、機(jī)械的現(xiàn)象，沒有活力，也很難有創(chuàng)新，當(dāng)然也很難讓客戶滿意。

　　當(dāng)然，在為零售終端提供服務(wù)的過程中，營銷人員也有一定的苦衷：考核層面過多地強(qiáng)調(diào)和考核客戶服務(wù)的“動(dòng)作”規(guī)范不規(guī)范，到位不到位，這也造成營銷人員在服務(wù)過程中的被動(dòng)應(yīng)付的現(xiàn)象。但是，規(guī)范制度是死的，而市場層面的運(yùn)作機(jī)制卻在不斷變化，一成不變的機(jī)械式服務(wù)，當(dāng)然也很難滿足市場和零售終端的需求。這也形成了營銷人員的服務(wù)工作做得“到”，卻做不“透”的現(xiàn)象。要讓營銷服務(wù)在市場化取向下，能夠做到客戶的“心坎”上，筆者認(rèn)為，要擺正以下三個(gè)關(guān)系：

　　一是“要我“和“我要”的關(guān)系。即是改變“要我服務(wù)”為“我要服務(wù)”。要我服務(wù)是一種在外在壓力的情況下，迫不得已而開展的一種服務(wù)，這種服務(wù)有一定的強(qiáng)迫性，不管你心里愿意不愿意都要做的事兒，是一種被動(dòng)的行為。在這種狀態(tài)下，能否把服務(wù)工作做好做到位就要打個(gè)大大的問號(hào)了。但是“我要”是一種主動(dòng)的、自發(fā)的行為。營銷人員是抱著一種積極的心態(tài)來為市場、客戶提供服務(wù)的，這種服務(wù)，不僅能做到位，而且很容易引起客戶共鳴，更能夠增強(qiáng)批零“黏”性。

　　市場化取向改革的新常態(tài)下，一切營銷行為都要圍繞市場去開展，是一種“自下而上”的工作模式，而機(jī)械式的服務(wù)是一種上面定調(diào)子，下面照?qǐng)?zhí)行的“自上而下”的模式，這種服務(wù)方式不可能、也不容易獲得客戶的認(rèn)可。因此，實(shí)現(xiàn)從“要我”變“我要”就顯得非常有必要了。

　　二是“用心”和“用情”的關(guān)系。用心能把事情做好，用情是在好的基礎(chǔ)上卻能使雙方建立深厚的感情。這也是營銷服務(wù)的核心所在。營銷人員為零售客戶提供服務(wù)，一方面是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的增值；一方面是提升客戶的忠誠度，提高行業(yè)在零售終端的核心地位，防止未來市場放開后的沖擊。

　　從“用心”到“用情”的轉(zhuǎn)變，需要營銷人員做好思想上的轉(zhuǎn)變，思想到位了，“情”才能到位。營銷人員在零售終端可以說是站在強(qiáng)勢(shì)位置上，也就是說權(quán)利很大，“用心”很容易，但要“用情”卻難，這需要營銷人員真正擺放好自己的位置，把自己放在“服務(wù)者”的角色上為“上帝”提供周到的服務(wù)。

　　三是“己利”和“他利”的關(guān)系。過多地強(qiáng)自己的利益，把許多己利都放在犧牲零售客戶的利益上，這種方法不可取。有許多營銷層面的人士會(huì)說，這不可能，我們行業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益至上，沒有自身的特殊利益。但是，從現(xiàn)實(shí)的操作層面來看，由于行業(yè)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)市場、對(duì)零售客戶有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)。在制定某些政策和舉措時(shí)，過多地考慮己方利益也就不為過了。這種行為不可取，他贏才能己贏。一味地考慮自己而忽視他方的利益，最后的結(jié)局只能被他方和市場所拋棄，共贏才能共進(jìn)，才能營造一個(gè)和諧的大環(huán)境。

　　新形勢(shì)下的營銷服務(wù)新常態(tài)，營銷人員要“動(dòng)”起來。首先，要?jiǎng)幽X筋，想辦法如何立足“新”字做文章，在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)新發(fā)展、新跨越；其次，要有行動(dòng)。動(dòng)腦動(dòng)嘴還不行，要有實(shí)實(shí)在在地行動(dòng)，要拿舉措，定調(diào)子，抓落實(shí)。

　　變“提醒式”為“指導(dǎo)式”

　　友情提醒，在客戶經(jīng)理的工作中屬于一種增值性的服務(wù)。比如，近一段時(shí)間調(diào)包嚴(yán)重，客戶經(jīng)理就會(huì)提醒客戶要注意做好防范。零售客戶卷煙出樣不標(biāo)準(zhǔn)，客戶經(jīng)理也會(huì)提醒客戶要規(guī)范卷煙出樣?！疤嵝选钡氖聝鹤隽?#xff0c;但是，零售客戶做了沒有，做的到位了嗎？效果如何。那當(dāng)然是零售客戶的事兒了。這種提醒，只是營銷人員的一種程式化內(nèi)容，提醒后的效果，也只能看零售客戶的能力和悟性了。

　　隨著市場化取向改革的深入，營銷人員的服務(wù)方式亦要隨之改變，要把服務(wù)工作向深、向更高層次去思考、去實(shí)踐。變“提醒式”為“指導(dǎo)式”，就是要讓營銷人員轉(zhuǎn)變觀念，從“動(dòng)口”到“動(dòng)手”，從“指導(dǎo)員”到“運(yùn)動(dòng)員”角色的轉(zhuǎn)變。

　　一是指導(dǎo)性與體驗(yàn)性相結(jié)合。指導(dǎo)的結(jié)果就是要深化零售客戶的印象，從而達(dá)到主動(dòng)配合、支持營銷人員開展?fàn)I銷工作。不管指導(dǎo)也好，體驗(yàn)也罷，其目的都是為客戶服務(wù)的，是為他們效率和效益提高服務(wù)的。因此，營銷人員要對(duì)客戶開展針對(duì)性地指導(dǎo)，在指導(dǎo)的同時(shí)，要讓零售客戶自己動(dòng)手、著手去做，去感悟，去提升。

　　首先，要讓客戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)配合的轉(zhuǎn)變。有許多零售客戶認(rèn)為，卷煙擺放是否規(guī)范、到位，這些活動(dòng)都是為客戶經(jīng)理服務(wù)的。為什么？因?yàn)樯霞?jí)會(huì)考核、檢查、督察，如果發(fā)現(xiàn)問題，肯定要扣客戶經(jīng)理的績效得分的，和客戶經(jīng)理有關(guān)系，和零售客戶的關(guān)系不大。事實(shí)上，這種觀點(diǎn)是非常不正確的，客戶經(jīng)理損失的是得分，而零售客戶損失的是形象，是效益，是口碑。其次，要讓客戶從他律向自律的轉(zhuǎn)變。卷煙是一種非常特殊的商品，一方面是宣傳面窄，只能靠零售終端這點(diǎn)地方進(jìn)行宣傳展示；一方面對(duì)陳列要求比較高，要比食品的要求還高。如果零售客戶不規(guī)范、不上心，就很難動(dòng)銷，煙賣不好，哪有效益可言？

　　二是標(biāo)準(zhǔn)化與多元化相結(jié)合。新常態(tài)下的服務(wù)工作，不是一味追求“新”，舍棄“舊”。新的服務(wù)方式方法，要有立足點(diǎn)、落腳點(diǎn)，要在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，開展多元化的服務(wù)工作，有了基礎(chǔ)，才能有突破。首先，要做好差異化服務(wù)。差異化服務(wù)就是按照客戶需求的不同等級(jí)，急事急辦，緩事緊辦，為他們提供不同層次的服務(wù)工作，差異化走訪就是一個(gè)很典型的例子。通過差異化服務(wù)，不僅能夠節(jié)省營銷服務(wù)人員大量的走訪時(shí)間，又能滿足客戶不同的服務(wù)需求，值得提倡；其次，是個(gè)性化服務(wù)。營銷層面一直都在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)就是要滿足零售客戶在特殊情況下的特殊需求，個(gè)性化服務(wù)要根據(jù)客戶的需求特點(diǎn)開展，有一定的針對(duì)性和目的性；另外，是親情化服務(wù)。親情化服務(wù)是增強(qiáng)批零情感的重要抓手，要在服務(wù)中融入情感，把零售客戶當(dāng)成是朋友、親人，幫助他們排除困難，化解矛盾。

　　在實(shí)際工作中，只有在為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，把個(gè)性化、親情化、增值性服務(wù)貫穿其中，用易懂的語言將行業(yè)法律法規(guī)、貨源供應(yīng)營銷策略等政策及時(shí)、準(zhǔn)確告知客戶，幫助客戶提高銷售水平。

　　三是活動(dòng)式與分享式相結(jié)合。新形勢(shì)下的營銷服務(wù)新常態(tài)，要求營銷人員不僅要有開拓性的思維，更要有一定的學(xué)習(xí)能力，在不提地學(xué)習(xí)中提升、進(jìn)步，因此，作為營銷層面的管理者要提供一切可以提升營銷人員能力的機(jī)會(huì)，讓他們自學(xué)、互學(xué)，達(dá)到互相促進(jìn)和提高的目的。

　　首先，是開展形式多樣的崗位練兵活動(dòng)。崗位大練兵、技能大比武、營銷人員擂臺(tái)賽、營銷明星、服務(wù)明星等活動(dòng)；其次，開展形式多樣的互幫互提升活動(dòng)，可以開展?fàn)I銷人員論壇、服務(wù)明星大講堂、片區(qū)互訪等分享好的經(jīng)驗(yàn)和做法，營造一種比、學(xué)、趕、幫、超的熱潮。

　　變“傳統(tǒng)式”為“信息式”

　　社會(huì)在不斷進(jìn)步，營銷工具也越來越信息化，科技含量在不斷提高的同時(shí)，對(duì)營銷人員的能力和水平也帶來了很大的考驗(yàn)。因此，營銷人員的服務(wù)和工作方式也不能只停留在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，而是要隨著社會(huì)不斷進(jìn)步更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)時(shí)代潮流，博擊于商海浪尖。

　　一是積極利用現(xiàn)代營銷工具。可以這樣說，營銷人員的營銷工具越來越現(xiàn)代化，對(duì)于營銷人員來講，無論是市場分析、客戶服務(wù)還是數(shù)據(jù)處理，由于科技含量的提高，也愈顯得輕松。但是，營銷人員如果墨守成規(guī)，還是抱著老眼光看新事物，就很可能被社會(huì)所淘汰。

　　就拿客戶經(jīng)理來講，現(xiàn)在，客戶經(jīng)理工作平臺(tái)的內(nèi)容越來越多、越來越細(xì)，電腦辦公也愈發(fā)變成一種常態(tài)，但是，有的客戶經(jīng)理只會(huì)開關(guān)機(jī)，連簡單的打字都不會(huì)，這樣，怎么能幫助零售客戶分析市場動(dòng)態(tài)，為他們提供針對(duì)性的服務(wù)呢？顯然是不可能的。要想在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)服務(wù)工作的提升，客戶經(jīng)理首先要成為電腦運(yùn)用方面的行家里手，這需要管理層不斷地提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并且，要不斷地考核與監(jiān)督。

　　二是把新手段和方法運(yùn)用到客戶服務(wù)中。現(xiàn)代社會(huì)，信息化傳播工具也越來越發(fā)達(dá)，傳播媒介也越來越多樣化，微信、QQ群、聊天室、網(wǎng)站等工具也讓信息傳遞越來越輕松。在這種情況下，營銷服務(wù)也要揉入這些新時(shí)期的傳播工具。比如，哪位零售客戶不知道卷煙如何擺放，客戶經(jīng)理正巧也不在現(xiàn)場，那么，客戶經(jīng)理可以利用視頻，傳授給零售客戶卷煙擺放知識(shí)，這樣，不僅不需要客戶經(jīng)理上門，也能達(dá)到知識(shí)傳授的目的，利用好這些信息化工具，不僅能讓零售客戶充分接受新知識(shí)，也能減輕客戶經(jīng)理的工作量。比如，有的客戶經(jīng)理利用視頻工具，經(jīng)常性地開展可視化營銷服務(wù)技能培訓(xùn)，這樣，不僅能夠達(dá)到受教育客戶面大、量廣，所起到的效果也是傳統(tǒng)工具所無法比擬的。傳統(tǒng)的培訓(xùn)方式是把零售客戶集中到某一地點(diǎn)，不僅浪費(fèi)他們的經(jīng)營時(shí)間，也帶來經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)（交通費(fèi)），而利用視頻工具，零售客戶在賣場內(nèi)就能獲得知識(shí)