煙草在線專稿　　“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攮攮，皆為利往”。司馬遷《史記?貨殖列傳》中談到，天下人為了利益而蜂擁而至，為了利益各奔東西。而作為卷煙零售戶，“賣(mài)煙賺錢(qián)”是他們最根本的目的。所以，如何讓客戶在卷煙銷(xiāo)售中盈利，提高客戶的盈利水平，確立以客戶盈利為核心的品牌培育理念，把品牌培育由擴(kuò)大銷(xiāo)量的措施轉(zhuǎn)變?yōu)樵黾涌蛻粲耐緩?#xff0c;把品牌培育作為客戶盈利的主要手段。品牌培育以客戶利益為重點(diǎn)，樹(shù)立維護(hù)客戶利益是責(zé)任、實(shí)現(xiàn)客戶利益是業(yè)績(jī)、發(fā)展客戶利益是貢獻(xiàn)的理念，提升客戶盈利水平，促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

　　一、客戶盈利與“532”“461”品牌培育的意義

　　在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和國(guó)外煙草巨頭加緊對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透的沖擊下，2010年，國(guó)家局提出實(shí)施“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略意義十分重大。這是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、推動(dòng)“卷煙上水平”的戰(zhàn)略謀劃，是促進(jìn)資源優(yōu)化配置和要素合理流動(dòng)的重要舉措，是提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗沖擊力的主要方法。“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)，必將實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)資源的有效整合，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)客我雙贏的良好發(fā)展局面?！?32”“461”品牌的良好發(fā)展，也必將成為客戶盈利水平有效提升的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　只有在提高零售客戶盈利水平的基礎(chǔ)上，才能充分提升客戶銷(xiāo)售卷煙的信心，才能充分調(diào)動(dòng)客戶培育品牌的積極性。提升服務(wù)，提高客戶的盈利水平，這樣才能提高客戶培育品牌的積極性和主動(dòng)性，也只有這樣，才能把“532”“461”品牌做大做強(qiáng)，培育出與國(guó)際知名品牌相抗衡的實(shí)力品牌。

　　二、當(dāng)前品牌培育中存在的問(wèn)題

　　（一）品牌培育基礎(chǔ)管理比較薄弱。

　　1.品牌培育比較盲目。由于市場(chǎng)信息的不斷變幻，卷煙工藝水平的不斷創(chuàng)新，卷煙工作企業(yè)在品牌研發(fā)過(guò)程中，新品卷煙不斷涌現(xiàn)。加上對(duì)時(shí)常需求把握和銷(xiāo)售結(jié)果反饋的滯后性，卷煙品牌的價(jià)位出現(xiàn)多而雜的局面。而作為營(yíng)銷(xiāo)主體的商業(yè)企業(yè)面對(duì)銷(xiāo)量壓力，受工商關(guān)系影響，不斷購(gòu)入新品牌卷煙，頻繁盲目更換品牌，片面追求品牌的替代性，而忽視了客戶對(duì)卷煙銷(xiāo)售的適應(yīng)性和消費(fèi)者對(duì)品吸口味的依賴和消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致在卷煙新品購(gòu)入和推廣上存在較大的盲目性。

　　2.精細(xì)化管理不到位。這幾年，煙草行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、工作流程的規(guī)范和完善上做了大量的工作，如：票據(jù)粘貼、動(dòng)銷(xiāo)臺(tái)帳、明碼標(biāo)價(jià)、條包一價(jià)等規(guī)范化工作和服務(wù)比較到位。每個(gè)業(yè)戶都能接受到這種服務(wù)，但是在現(xiàn)實(shí)工作中每個(gè)客戶都希望能獲得與眾不同的“優(yōu)待”。因此在服務(wù)客戶過(guò)程中，我們自身對(duì)工作流程、痕跡化管理的執(zhí)行和落實(shí)上還存在許多的不足，質(zhì)量管理體系文件、工作流程的細(xì)化上還有待于進(jìn)一步完善，文件和流程的執(zhí)行還不夠到位。

　　（二）營(yíng)銷(xiāo)人員和零售客戶技能水平有待加強(qiáng)。

　　1.卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高。日前，隨著許多大中專院校畢業(yè)生充實(shí)到煙草隊(duì)伍來(lái)，他們大多數(shù)在走上工作崗位后，首先被安排到基層一線從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、配送等客戶服務(wù)工作。他們一方面學(xué)歷高、接受新生事物和新的知識(shí)快，一方面社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，專業(yè)知識(shí)不對(duì)口，與客戶打交道的能力差。等到工作了一兩年，許多又調(diào)離營(yíng)銷(xiāo)崗位。而一些長(zhǎng)期在一線營(yíng)銷(xiāo)崗位的老職工，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)足，工作技能較高，但多數(shù)學(xué)歷不高。這就形成了高學(xué)歷者低技能，高技能者低學(xué)歷的矛盾局面，造成營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)不高。

　　2.卷煙零售客戶主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。長(zhǎng)期以來(lái)，卷煙零售戶多是主營(yíng)副食品或其他商品零售批發(fā)，而順帶經(jīng)營(yíng)零售卷煙，而一些大的煙酒專賣(mài)店又多以酒類為主營(yíng)業(yè)務(wù)。以卷煙銷(xiāo)售為單一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的客戶可謂是鳳毛麟角。在許多客戶的眼中，賣(mài)煙僅僅是“帶帶生意”。而長(zhǎng)期以來(lái)，卷煙毛利率低于10%的狀況大大挫傷了客戶的銷(xiāo)售積極性。客戶主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、靠銷(xiāo)售卷煙盈利的意識(shí)和對(duì)卷煙銷(xiāo)售的依賴性不強(qiáng)。

　　三、品牌培育工作措施探討

　　（一）卷煙工業(yè)企業(yè)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　卷煙品牌的研發(fā)生產(chǎn)是整個(gè)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。品牌的知名度和影響力、消費(fèi)者口碑和美譽(yù)度、卷煙口味適應(yīng)性和科技含量，是卷煙工業(yè)企業(yè)在卷煙品牌定位中必須要充分考慮的因素。一是品牌定位要清晰，要具有不可替代性；二是風(fēng)格特色要突出，體現(xiàn)差異化的風(fēng)格特征，建立品牌獨(dú)有的突出技術(shù)特征和鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，具備較強(qiáng)的消費(fèi)吸引力；三是合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，必須在做大產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模的同時(shí)保持合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，至少能夠與消費(fèi)水平提升同步增長(zhǎng)，能夠?yàn)樾袠I(yè)未來(lái)發(fā)展提供支撐；四是豐富的文化內(nèi)涵，既要解決品牌文化的“形式主義”，解決文化建設(shè)中空泛而缺乏感染力的突出問(wèn)題，也要圍繞核心文化塑造良好的品牌形象，如：利群的“讓心靈去旅行”、白沙的“我心飛翔”、金圣的“功到自然成”都成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放菩蜗?#xff0c;從而系統(tǒng)提升面向市場(chǎng)、面向國(guó)際的文化感染力和傳播力；五是較高的技術(shù)含量，緊緊圍繞良種培育、卷煙調(diào)香、減害降焦、特色工藝四大核心問(wèn)題，尤其是在降焦減害、工藝配方、品質(zhì)保證等方面具有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以高技術(shù)水平來(lái)保證品牌的價(jià)值性和市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（二）卷煙零售客戶是品牌培育的主力軍。

　　營(yíng)銷(xiāo)能力是零售戶與消費(fèi)者達(dá)成交易的推動(dòng)力，零售戶通過(guò)將卷煙品牌特點(diǎn)、價(jià)格、以及對(duì)消費(fèi)者的利弊等信息帶給消費(fèi)者，可以刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因此，零售戶的導(dǎo)購(gòu)技巧與服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策影響度相當(dāng)高。要具備這種營(yíng)銷(xiāo)能力，培訓(xùn)提高是關(guān)鍵。煙草企業(yè)可以分類、分片區(qū)、分批次地對(duì)零售戶進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，通過(guò)開(kāi)展供應(yīng)商概況、卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布置、市場(chǎng)反饋等內(nèi)容及知識(shí)培訓(xùn)，使零售戶從坐等出售向主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，靈活應(yīng)用所學(xué)技巧和知識(shí)，并以獨(dú)特的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)行為，改變銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，提高消費(fèi)者的貢獻(xiàn)度。同時(shí)，引導(dǎo)客戶建立消費(fèi)者資料庫(kù)，了解消費(fèi)者的品吸口味、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、對(duì)新品的接收能力等，與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助關(guān)系，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信耐感，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感。

　　（三）卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌培育的關(guān)鍵。

　　品牌培育是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)，要以“532”、“461”和重點(diǎn)品牌為主要培育品牌，全面落實(shí)“營(yíng)造環(huán)境、尊重市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、增強(qiáng)能力”的工作要求，充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)培育品牌的基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用。

　　1.按客戶真實(shí)需求供貨。滿足客戶對(duì)貨源的需求有利于提高客戶的滿意度和依賴度。一是　“按客戶需求組織貨源”。摸準(zhǔn)客戶真實(shí)需求，按照真實(shí)需求供貨，及時(shí)開(kāi)展客戶真實(shí)需求調(diào)查摸底，準(zhǔn)確把握客戶真實(shí)需求，切實(shí)尊重消費(fèi)者選擇。注重均衡投放，關(guān)注社會(huì)庫(kù)存，重視價(jià)格變化，努力達(dá)到“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存基本合理、供銷(xiāo)關(guān)系稍緊平衡”的良好運(yùn)行狀態(tài)。二是新品牌的引入要具有前瞻性。前瞻性是指要在引進(jìn)品牌之前，必須根據(jù)近年的卷煙消費(fèi)潮流，及早預(yù)測(cè)出本地市場(chǎng)，做好調(diào)查分析工作，合理組織適合的品牌投放，客戶經(jīng)理要唱好“主角”加強(qiáng)宣傳、推介。新產(chǎn)品的引入一定要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求為立足點(diǎn)，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，比如考慮新品的吸味、價(jià)格及重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象等，只有在掌握了充足、真實(shí)的市場(chǎng)信息之后對(duì)其準(zhǔn)確定位，新品推出及今后的品牌培育才能擁有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　2.完善品牌培育流程和機(jī)制。一是實(shí)施全員品牌培育，營(yíng)銷(xiāo)人員全部參與品牌培育工作。制定各崗位品牌培育工作職責(zé)，市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、送貨員要認(rèn)真履行培育品牌的職責(zé)，提高品牌培育的能力，開(kāi)展品牌培育建功立業(yè)活動(dòng)。二是完善品牌培育機(jī)制和調(diào)控措施，按照“自愿、控量、穩(wěn)價(jià)、漸進(jìn)”的品牌培育原則，推廣運(yùn)用“策略制定、推介宣傳、選戶簽約、指導(dǎo)上柜、動(dòng)銷(xiāo)分析、策略調(diào)整”的品牌培育工作流程以及“135”工作法，實(shí)現(xiàn)品牌培育由簡(jiǎn)單總量調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅剡^(guò)程調(diào)控，由追求立竿見(jiàn)影轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作，由客戶被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)爭(zhēng)取上柜、主動(dòng)宣傳品牌，上柜率、動(dòng)銷(xiāo)率都有較好表現(xiàn)。三是突出抓好重點(diǎn)骨干品牌培育，緊緊圍繞國(guó)家局“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略要求，實(shí)施重點(diǎn)骨干品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)培育“532”、“461”品牌，努力促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌良好成長(zhǎng)，

　　3.建立品牌培育客戶檔案，加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。一是建立客戶檔案，對(duì)客戶品牌銷(xiāo)售情況，每周庫(kù)存情況、盈利情況制作統(tǒng)計(jì)表和銷(xiāo)售檔案。對(duì)客戶品牌培育和卷煙銷(xiāo)售情況進(jìn)行定期訪問(wèn)、分析，客戶經(jīng)理可以通過(guò)客戶檔案，了解客戶的真實(shí)需求并及時(shí)反饋相關(guān)信息。由簡(jiǎn)單總量調(diào)控轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅剡^(guò)程調(diào)控，由客戶被動(dòng)上柜新品卷煙轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲃?dòng)爭(zhēng)取上柜新品卷煙，增強(qiáng)客戶銷(xiāo)售新品卷煙的欲望。二是加強(qiáng)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，讓客戶能夠準(zhǔn)確掌握“兩個(gè)量”、會(huì)算“一筆帳”，即把握合理進(jìn)貨量、合理庫(kù)存量，算好卷煙經(jīng)營(yíng)盈利帳，引導(dǎo)客戶按市場(chǎng)需求訂購(gòu)卷煙，提高客戶經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

　　4.建立穩(wěn)定價(jià)格長(zhǎng)效機(jī)制。只有穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格，穩(wěn)定的利潤(rùn)保障，才能有效地鞏固好品牌培育成果。加強(qiáng)卷煙調(diào)控管理，保持市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。切實(shí)抓好明碼標(biāo)價(jià)和條包一價(jià)。防止低價(jià)銷(xiāo)售和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。嚴(yán)格規(guī)范經(jīng)營(yíng)，重視價(jià)格變化，努力達(dá)到“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫(kù)存基本合理、供銷(xiāo)關(guān)系緊稍平衡”的良好運(yùn)行狀態(tài)。加強(qiáng)價(jià)格管理與監(jiān)督檢查，建立卷煙市場(chǎng)信息采集渠道，健全信息采集管理辦法，不斷提高運(yùn)行調(diào)控水平，努力保持價(jià)格穩(wěn)定。

　　5.細(xì)分市場(chǎng)是關(guān)鍵。市場(chǎng)細(xì)分，即品牌主要投放于哪些市場(chǎng)，是高端，還是低端；是農(nóng)村，還