煙草在線專稿　　營銷工作連接著煙草企業(yè)與卷煙市場，在拓寬行業(yè)生命線、增強(qiáng)企業(yè)競爭力上舉足輕重?？h級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)作為行業(yè)營銷的前沿陣地，承擔(dān)著扎實(shí)做好營銷基礎(chǔ)工作的重任，同時(shí)肩負(fù)密切行業(yè)與上千萬零售客戶、與上億消費(fèi)者依存關(guān)系的使命。一定意義上說，縣級(jí)企業(yè)的營銷工作做得精，全行業(yè)的營銷戰(zhàn)線就能精彩；縣級(jí)企業(yè)的營銷工作做得靚，全行業(yè)的營銷戰(zhàn)績就能閃亮。

　　黨的十八屆三中全會(huì)指出，要使市場在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)。中央全面深化改革的決定為行業(yè)發(fā)展指明了方向，如何做好新形勢下的營銷工作需要我們?nèi)跁?huì)貫通地運(yùn)用這一思想武器，更需要縣級(jí)企業(yè)有的放矢地結(jié)合轄區(qū)市場實(shí)際、消費(fèi)者實(shí)際去領(lǐng)握精神、把握內(nèi)涵、掌握運(yùn)用。

　　國家局早在2011年就提出要開展精準(zhǔn)營銷，面對(duì)新的行業(yè)內(nèi)外形勢，舊題新話不僅有了前人積累的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也是順應(yīng)深化改革、推進(jìn)營銷工作轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求，而縣級(jí)商業(yè)企業(yè)無疑成了進(jìn)一步打造更高水平的精準(zhǔn)營銷，推進(jìn)現(xiàn)代營銷體系建設(shè)的先鋒。在縣級(jí)層面，當(dāng)好先鋒關(guān)鍵在于保持敏銳的市場視覺，找準(zhǔn)市場定位，改革傳統(tǒng)姿勢，以市場化的思維、態(tài)度和姿態(tài)贏得市場，做“品牌培育、終端建設(shè)和現(xiàn)代服務(wù)”三輛馬車的優(yōu)秀駕車人。

　　第一，從品牌文化中增強(qiáng)實(shí)力。無論國際國內(nèi)，營銷競爭的白熱化已經(jīng)不再簡單地停留在外觀、質(zhì)量、價(jià)格這些顯性的維度上，而是上升到了文化層級(jí)，在看不到的層面掀起陣陣猛浪。當(dāng)前，行業(yè)品牌文化的主導(dǎo)權(quán)主要是集中在工業(yè)企業(yè)和省、市級(jí)商業(yè)企業(yè)，縣級(jí)企業(yè)往往忽視品牌文化的培育。這種“大意”使得縣級(jí)企業(yè)在品牌倡導(dǎo)、消費(fèi)引導(dǎo)上心有余而力不足，下很大功夫去做品牌培育卻收效甚微。

　　在縣級(jí)層面構(gòu)造和營建品牌培育文化，是一項(xiàng)繼承性的工作，更是一項(xiàng)開創(chuàng)性的工作。一方面，品牌培育是個(gè)老問題，既要從工業(yè)企業(yè)和省市公司手上傳承他們?cè)谄放婆嘤系膬?yōu)秀做法，在舊方法中看到新經(jīng)驗(yàn)，也要不斷提煉縣級(jí)企業(yè)長期積累的品牌培育經(jīng)驗(yàn)，在舊經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)新方法。另一方面，品牌培育文化是個(gè)新課題，要把在企業(yè)文化上的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到品牌培育上，要把濃厚氛圍、融洽員工的方式方法推廣到濃厚品牌氛圍、融洽客我關(guān)系上，同時(shí)更加注重協(xié)調(diào)客戶推介能力、跟蹤市場消費(fèi)潮流、引導(dǎo)卷煙消費(fèi)方向上?？h級(jí)企業(yè)要善于通過觀察市場，發(fā)現(xiàn)市場的星星之火，把品牌的文化、卷煙的文化融入到市場文化中去，合理調(diào)動(dòng)策略、組織、人員等資源更好作用于品牌，作用于營銷，作用于市場，在市場競爭中找到制高點(diǎn)。

　　在具體實(shí)踐中，找到文化窗口是推進(jìn)品牌培育的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，各類企業(yè)特別是大型企業(yè)周期性開展年會(huì)、周年慶、茶話會(huì)及展會(huì)等等，這些會(huì)議是在培育中不可忽視的資源。這些較高端的會(huì)議往往可以使相關(guān)品牌的知名度和影響力在高端消費(fèi)群體中得到擴(kuò)大，而較高層次的活動(dòng)無疑有益于提升卷煙的美譽(yù)度，提升品牌整體形象。除了會(huì)議營銷，婚慶營銷一直是各類品牌魚貫而入、相擁競爭的陣地。毋庸置疑，婚慶事件在國內(nèi)對(duì)卷煙營銷的意義十分重大，往往那些上得了臺(tái)面的卷煙規(guī)格就定義了品牌的某種文化內(nèi)涵。在東部某些地區(qū)，“中華”卷煙就是婚慶標(biāo)準(zhǔn)用煙，而這反過來也深化“中華”煙的文化價(jià)值和文化意義。當(dāng)然，各類嘗試只是品牌培育文化內(nèi)涵的一個(gè)縮影，如何做大品牌培育文化，放大培育文化的效果，實(shí)現(xiàn)品牌文化的價(jià)值還有待更多的摸索。

　　第二，從現(xiàn)代終端中挖掘潛力。煙草行擁有上千萬零售客戶，這里邊蘊(yùn)藏著不可估量的終端資源，如何合理配置現(xiàn)代終端資源，是行業(yè)的大課題，更是縣級(jí)企業(yè)面臨的實(shí)質(zhì)性任務(wù)。做好終端這篇文章，營銷局面才能煥然一新，市場競爭才有取勝的把握。

　　作為營銷戰(zhàn)線的人員，“煙草行業(yè)的零售客戶是行業(yè)的一部分、自己人、好伙伴”已然成為一種意識(shí)。盡管客戶之間可能存在素質(zhì)的高低、資本的厚薄、店堂的新舊、店址的優(yōu)劣，但沒有一戶是我們能放棄的，沒有一戶不是我們應(yīng)該爭取的。我們的爭取要求我們平等對(duì)待，但不意味我們要一同對(duì)待，必要的區(qū)分，不同的引導(dǎo)，更貼實(shí)際的配套服務(wù)才是爭取他們最科學(xué)的手段。因此要把握公平、公正、客觀的原則，以橄欖型客戶分布為目標(biāo)，努力放大特別優(yōu)秀的尖端資源，做精做細(xì)分布最廣、穩(wěn)定全盤的普通終端，縮小基礎(chǔ)較差的一般終端與優(yōu)秀終端之間的差距，下好現(xiàn)代終端“一盤活棋”。

　　在具體的分類建設(shè)中，在終端資源分布的高層要實(shí)行“嚴(yán)進(jìn)”，即嚴(yán)格尖端資源的“入戶”條件?，F(xiàn)代終端的建設(shè)關(guān)鍵是客戶的現(xiàn)代化，掌握優(yōu)秀客戶資源，是打贏現(xiàn)代終端建設(shè)的攻堅(jiān)戰(zhàn)?？h級(jí)企業(yè)要善于收集客戶資料，準(zhǔn)確分析客戶信息，清楚了解零售客戶的銷售能力和綜合素質(zhì)，把一批符合現(xiàn)代特征、具備較高素質(zhì)、較強(qiáng)營銷能力、較優(yōu)服務(wù)水平的客戶優(yōu)先納入現(xiàn)代終端打造的預(yù)備名單。通過培養(yǎng)一批高素質(zhì)的零售戶，建成一批高水準(zhǔn)的現(xiàn)代終端，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)線由客戶服務(wù)部門向零售店面延伸。也就是說要打造一批具備示范引領(lǐng)作用、有效支撐知名品牌培育的現(xiàn)代卷煙零售終端，從而帶動(dòng)提升整體零售終端面貌。與此同時(shí)，“嚴(yán)進(jìn)”的策略還有助于規(guī)范卷煙零售市場，維護(hù)行業(yè)正面形象，避免一擁而入造成的參差不齊，走向歧路，與我們建設(shè)終端的目的背道而馳?！?/p>

　　除了在高素質(zhì)客戶上尋求突破口，高質(zhì)量的零售店也是一個(gè)切口。在當(dāng)前城鎮(zhèn)化建設(shè)的熱潮下，一種代替大商超而服務(wù)民生的便民店、連鎖店成片地出現(xiàn)在各大小區(qū)，分布于街頭巷尾，它們往往具有“統(tǒng)一配送、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一管理”的特點(diǎn)，具備店堂形象好、店員素質(zhì)高、店面布局廣等特征。轉(zhuǎn)化它們的優(yōu)勢為我們的優(yōu)勢，爭取到它們的支持和參與，對(duì)于縣級(jí)企業(yè)擴(kuò)大現(xiàn)代終端建設(shè)影響，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)線延伸具有十分明顯的意義。因此，在爭取連鎖店與我合作上，縣級(jí)企業(yè)可以專門制定一套方案，調(diào)動(dòng)一些人員，給予一些政策是做好現(xiàn)代終端資源配置的一條值得嘗試的新路子。

　　第三，從客戶服務(wù)價(jià)值中強(qiáng)化戰(zhàn)力。新的市場化、信息化形勢下，現(xiàn)代服務(wù)理念可謂俯拾即是，不同的服務(wù)觀點(diǎn)、服務(wù)模式、服務(wù)方法層出不窮。這一方面刺激縣級(jí)企業(yè)要不斷完善服務(wù)體系，努力借鑒行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)和做法，牢固樹立現(xiàn)代服務(wù)思維，端正服務(wù)姿態(tài)，革新服務(wù)手段，充分適應(yīng)市場機(jī)制。另一方面也要在借鑒中保持清醒頭腦，理清各種理念，明白相關(guān)服務(wù)模式和方法的適用性和實(shí)用性。既要緊跟時(shí)代步伐，做好服務(wù)升級(jí)，也要緊抓營銷任務(wù)，做好服務(wù)配套，建立健全適合煙草企業(yè)的服務(wù)體系，做實(shí)服務(wù)成效。

　　要按照行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，把“四項(xiàng)服務(wù)”夯實(shí)好。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、親情化服務(wù)和增值性服務(wù)這“四項(xiàng)服務(wù)”從提出到現(xiàn)階段實(shí)踐來說，是符合行業(yè)定位、符合市場需要的行之有效的現(xiàn)代服務(wù)方式?？h級(jí)企業(yè)要善于找到服務(wù)的均衡點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)的共性，在具體服務(wù)方式的開展上注重準(zhǔn)確性，做到有意服務(wù)而不是任意服務(wù)，最終服務(wù)好壞，關(guān)鍵還是要看是否維護(hù)了客戶的基本利益，是否把落實(shí)了服務(wù)的意義。

　　具體在落實(shí)相關(guān)服務(wù)上，不同縣級(jí)企業(yè)也需要進(jìn)行甄別。與其“四項(xiàng)全能”，有時(shí)候選擇那些確能解決市場疑點(diǎn)和零售戶難點(diǎn)的服務(wù)方式更顯現(xiàn)代服務(wù)的高度和力度。在一些革命老區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)，以機(jī)制延續(xù)服務(wù)生命、以流程保證服務(wù)質(zhì)量、以協(xié)作拓展服務(wù)內(nèi)涵、以溝通傳遞服務(wù)價(jià)值的親情化服務(wù)才能彰顯其生命力。而在大賈縱橫、商業(yè)繁茂的城市，那些傾向于為大客戶、密集消費(fèi)群體服務(wù)的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目才能生根落地，一些增值服務(wù)才能派的上用處。毋庸置疑，現(xiàn)代服務(wù)，重點(diǎn)還是在“服務(wù)”二字上，服務(wù)的模式、途徑或者工具可能更加先進(jìn)，但服務(wù)的本質(zhì)依舊不變，如果說變，不過是更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的質(zhì)量和效益。在推進(jìn)“現(xiàn)代服務(wù)”的當(dāng)下，先要夯實(shí)“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，再去因地制宜地推進(jìn)其他服務(wù)方式，才能真正服務(wù)好客戶、服務(wù)好消費(fèi)者，才能展現(xiàn)煙草企業(yè)的服務(wù)價(jià)值和風(fēng)范。從而借服務(wù)之手，握住精準(zhǔn)的脈搏，實(shí)現(xiàn)自身與客戶、與社會(huì)的多贏。

　　品牌培育、終端建設(shè)和現(xiàn)代服務(wù)是行業(yè)營銷工作永恒課題，“三駕馬車”只有同行并驅(qū)，同向前行，才能發(fā)揮精準(zhǔn)營銷的特長和優(yōu)勢?？h級(jí)企業(yè)在實(shí)踐精準(zhǔn)營銷中，更要一切從實(shí)際出發(fā)，精確把脈市場，精益建設(shè)營銷，實(shí)現(xiàn)市場競爭和自身發(fā)展齊飛。