煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　在經(jīng)濟運行新常態(tài)下，面對銷售增幅明顯趨緩、品牌分化較為嚴重、卷煙市場總體供大于求等難題，商業(yè)企業(yè)該如何突破呢？

　　去年7月以來，江蘇省蘇州市煙草專賣局（公司）搭建了蘇州煙草微信公眾平臺，分消費者、工業(yè)企業(yè)、零售客戶三個層面，通過交流互動采集、分析、利用各類數(shù)據(jù)，把準市場“脈搏”，強化品牌培育，提升發(fā)展質(zhì)量。

　　“截至今年3月31日，蘇州煙草微信公眾平臺用戶超過9.3萬人。”蘇州市局（公司）局長、經(jīng)理董桂林認為，以科技助力營銷、用創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，在“微平臺”上盈盈起舞，促進了卷煙營銷模式的轉(zhuǎn)變。

　　為營銷畫出“消費地圖”

　　聽到市場真實的聲音，是商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)精準營銷的基礎。

　　那么，這些聲音從哪里來呢？有人說，來自于零售客戶；有人說，來自于消費者。

　　其實，“客戶需求”和“市場需求”有時存在“兩張皮”的問題。

　　舉個例子，結(jié)果也許會顯而易見——

　　一消費者到零售客戶甲的店里買50條某品牌卷煙，結(jié)果甲不能滿足他的需求，他又去零售客戶乙、丙的店里買，結(jié)果乙、丙也不能滿足需求。此時，甲、乙、丙同時向煙草公司反映情況，那么，3位零售客戶提報的卷煙需求就是150條，遠超過了消費者50條的真實需求。

　　“只有抓住真實的消費數(shù)據(jù)，才能確保在合適的時間給合適的零售客戶提供合適的卷煙品牌?！碧K州市局（公司）卷煙營銷中心經(jīng)理徐黎明說，他們建立微信公眾平臺的初衷，是打造一個消費調(diào)查工具。

　　為此，董桂林提出了“拼圖理論”，就是抓住跟蹤卷煙消費變化、把握消費需求動向、預測市場容量與卷煙結(jié)構(gòu)變化等關鍵點，通過“線下收集”和“線上調(diào)查”的方式，盡可能全面、快速地整理收集消費者相關數(shù)據(jù)，畫出蘇州市場的“消費地圖”。

　　“線下收集”，主要是組織客戶經(jīng)理通過走訪社區(qū)、拜訪客戶等形式收集整理消費者檔案；“線上調(diào)查”，是指依托蘇州煙草微信公眾平臺，除精心設計調(diào)查問卷外，不斷拓展微信欄目和功能，力求數(shù)據(jù)翔實準確。

　　值得一提的是，蘇州市局（公司）重點關注蘇州市的卷煙消費市場，努力追求蘇州市消費者全樣本數(shù)據(jù)?！拔覀儚娬{(diào)的是‘數(shù)據(jù)’而不是‘數(shù)字’，更關注動態(tài)的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)，并以此精確細分微信用戶群體、精準開展分類調(diào)查活動。”徐黎明說。

　　在此基礎上，蘇州市局（公司）先后開展了“消費者的基本情況調(diào)查”、“細支煙消費調(diào)查”等，共邀請8萬余名蘇州煙草微信公眾平臺用戶參加了調(diào)查，形成了詳細的分析報告；靈活運用微信平臺，針對出租車司機、公務員、企業(yè)白領等特定消費群體進行跟蹤調(diào)查，針對裝修建房、婚慶用煙等特定活動的消費現(xiàn)狀調(diào)查，逐步積累了卷煙消費及趨勢的大數(shù)據(jù)。

　　數(shù)據(jù)代表的是過去，關注的卻是未來。

　　“預測，是大數(shù)據(jù)的核心功能之一?！毙炖杳鹘榻B說，通過蘇州煙草微信公眾平臺更有針對性的消費者調(diào)查，對消費行為、購買習慣、品牌喜好、價格走勢、社會庫存等因素進行收集與分析，進而有效把控固定分類和特定市場卷煙消費的容量與結(jié)構(gòu)，為做好短期預測、策略調(diào)整等實現(xiàn)精準營銷的具體舉措提供了決策支撐。

　　為品牌插上“隱形翅膀”

　　“在培育卷煙尤其是新品卷煙時，如何找準消費者群體？如何快速傳遞品牌影響力？蘇州煙草微信公眾平臺就是一個很好的平臺?！碧K州市局（公司）副經(jīng)理邵亞軍說，網(wǎng)絡的便利性、形式的新穎性以及內(nèi)容的豐富性，為品牌宣傳插上了一雙隱形的“翅膀”。

　　“以前新品上市時，我們會給消費者推介，引導他們購買。而現(xiàn)在不少消費者從蘇州煙草微信公眾平臺上了解到新品信息后，會直接到店里購買?！碧K州市高新區(qū)新鹿副食店老板桑曉波說，“從‘口述講解’到‘直觀展示’，從‘被動接受’到‘主動了解’，蘇州煙草微信公眾平臺正潛移默化地起著作用?！?/p>

　　而其潛在的變化，是品牌培育模式的轉(zhuǎn)變——以往品牌培育要從商業(yè)公司到零售終端再面向消費者，而如今商業(yè)公司通過微信平臺直接面向消費者，卷煙品牌宣傳的穿透力直達消費者。從“三個環(huán)節(jié)”到“兩個環(huán)節(jié)”，做好“減法”帶來的是品牌培育工作質(zhì)量和效率的顯著提升。

　　商業(yè)搭好臺，工業(yè)來唱戲。蘇州市局（公司）已經(jīng)搭建好了蘇州煙草微信公眾平臺這個舞臺。他們先后與14家工業(yè)企業(yè)開展了品牌宣傳、問卷調(diào)查、事件營銷等56次主題活動，通過與消費者、零售客戶進行互動，引起了市場積極反響，實現(xiàn)了卷煙精準營銷。

　　“微信公眾平臺是針對消費者、零售客戶更加精準的傳播渠道。通過交互式反饋，我們能第一時間了解消費最前沿信息，為品牌培育有效拓展了空間?！碧K州市局（公司）卷煙營銷中心副經(jīng)理何進如是說。

　　為客戶提供“管家式服務”

　　“蘇州煙草微信公眾平臺帶來的不是單純的‘物理反應’，而是‘化學反應’?！倍鹆终f，“通過對市場、品牌、終端各類數(shù)據(jù)要素的重組重建，實現(xiàn)了工商零協(xié)同合作面向消費者，也實現(xiàn)了對上下游客戶的‘管家式服務’?！?/p>

　　這一點，江蘇中煙工業(yè)有限責任公司營銷中心市場經(jīng)理張群深有感觸。

　　“各品規(guī)卷煙的市場價格、調(diào)入進度及同比數(shù)據(jù)、當前庫存數(shù)量等十多項數(shù)據(jù)，在這里一目了然?！?月30日上午，張群打開蘇州煙草微信公眾平臺給記者演示，“可以查看每天、每周、每月的數(shù)據(jù)，這大大提高了我們查詢數(shù)據(jù)、分析運用的效率，從而更有針對性地投放品牌?！?/p>

　　據(jù)張群介紹，針對成熟品牌，蘇州市局（公司）積極配合工業(yè)企業(yè)開展產(chǎn)品調(diào)查、捕捉消費趨勢，并以“主題活動評估報告”的形式，為工業(yè)公司提供營銷建議。今年元旦前后，蘇州煙草微信公眾平臺抓住“蘇煙”創(chuàng)牌15周年契機，開展了與消費者的互動活動，共有3萬多微信用戶參與了活動。

　　同樣深有感觸的，還有蘇州市滄浪區(qū)零售客戶章忠偉。

　　“通過綁定煙草專賣零售許可證號，登錄零售客戶專屬微信平臺，有很多實用的功能和欄目。”3月30日下午，章忠偉邊操作蘇州煙草微信公眾平臺邊介紹微信平臺給他帶來的三大便利——

　　其一，欄目實用。比如，“品牌文化”欄目，涵蓋了蘇州在銷的近200個卷煙品規(guī)，文化內(nèi)涵、風格特點都一清二楚。

　　其二，便于訂貨。章忠偉近期幾次訂貨都是使用了“微信訂貨”功能，從固定的臺式機訂貨到移動的“手機終端”訂貨，讓零售客戶更方便、準確、快捷地訂購所需卷煙。

　　其三，利于經(jīng)營。蘇州煙草微信公眾平臺還提供歷史訂單查詢、賬戶余額查詢、經(jīng)營技巧等查詢，提高了零售客戶的經(jīng)營能力，已成為不少零售客戶離不開的“管家助手”。

　　極大的便利性和豐富的趣味性，增強了蘇州煙草微信公眾平臺用戶黏度。如今，全市3.3萬零售客戶中已有近一萬零售客戶堅持使用“微信訂貨”功能進行訂貨，而該微信平臺的日均訪問量超過了3萬次，保持了較高的互動頻次。

　　蘇州煙草微信公眾平臺，是大數(shù)據(jù)背景下的新生事物，需要經(jīng)過生長、發(fā)育、成熟期，自然會有需要改進的地方?！啊I銷’，讓我們時刻貼緊消費者、關注消費者、引導消費者?！倍鹆终f，“微平臺”讓卷煙營銷更清晰、更準確，從經(jīng)驗主義到數(shù)據(jù)理論，他們邁出了精準營銷的關鍵一步。