煙草在線專稿　　引：行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革正如火如荼開(kāi)展，作為卷煙生產(chǎn)的工業(yè)企業(yè)，在過(guò)去一直扮演著服務(wù)商業(yè)企業(yè)、協(xié)助商業(yè)企業(yè)做好卷煙營(yíng)銷的角色。煙草工業(yè)是保證市場(chǎng)有效需求、保持煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心力量。那么，在當(dāng)前市場(chǎng)化取向改革的形勢(shì)下，卷煙工業(yè)企業(yè)在卷煙營(yíng)銷工作中的職能定位如何，在卷煙營(yíng)銷價(jià)值鏈上應(yīng)該發(fā)揮什么樣的作用，要關(guān)注哪些關(guān)鍵的流程環(huán)節(jié)，如何與商業(yè)企業(yè)協(xié)同融合，建立工商共同面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)制，筆者進(jìn)行了初步的探索和研究。

　　縱觀行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的歷程，從2013年的北京試點(diǎn)到2014年的京津冀試點(diǎn)，再到2015年的36個(gè)重點(diǎn)城市和江蘇、湖北兩省的全面試點(diǎn)，行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的主角似乎一直是商業(yè)企業(yè)。當(dāng)然，商業(yè)企業(yè)一直處于卷煙價(jià)值鏈的靠前端，面對(duì)著全國(guó)500萬(wàn)的卷煙零售客戶，掌控著卷煙的“購(gòu)進(jìn)”和“批發(fā)”的渠道資源，在卷煙價(jià)值鏈上承擔(dān)著“承上啟下”的作用，同時(shí)商業(yè)企業(yè)卷煙銷售環(huán)節(jié)也存在自身優(yōu)化的需求。隨著行業(yè)省級(jí)卷煙營(yíng)銷平臺(tái)推廣方案的下發(fā)，行業(yè)卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革應(yīng)該說(shuō)有了更加實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，依托信息技術(shù)和信息手段的支撐，將卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的思路、方案、措施、流程落實(shí)并固化到信息系統(tǒng)里，切實(shí)對(duì)市場(chǎng)化取向改革中涉及到的營(yíng)銷關(guān)鍵流程和環(huán)節(jié)起到了規(guī)范和支撐作用，相信下一步的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革會(huì)走的更加的扎實(shí)和穩(wěn)健。

　　卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的重點(diǎn)是改革工商交易方式、改革批零交易模式、推動(dòng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型、推動(dòng)營(yíng)銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型，所涉及的營(yíng)銷關(guān)鍵流程包括需求預(yù)測(cè)、貨源組織、貨源供應(yīng)、訂單采集、貨款結(jié)算、監(jiān)督管理、品牌培育、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，工商之間在需求預(yù)測(cè)、貨源組織、品牌培育等流程上存在對(duì)接和交互的環(huán)節(jié)，需要上下游之間密切配合、通力合作。卷煙工業(yè)企業(yè)要全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)化取向改革的意義，深刻理解市場(chǎng)化取向改革的內(nèi)涵，積極適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革的形勢(shì)，找準(zhǔn)工作的著力點(diǎn)和突破點(diǎn)，創(chuàng)新思維，審時(shí)度勢(shì)，主動(dòng)對(duì)接，積極作為，在改革中發(fā)揮主觀能動(dòng)性，占據(jù)主動(dòng)地位，為品牌和企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展贏得先機(jī)。

　　一、找準(zhǔn)工作定位，強(qiáng)化精品制造和品牌培育

　　卷煙工業(yè)企業(yè)要知道怎么干，首先就必須弄清楚要干什么，方向是什么，目標(biāo)是什么，即是在市場(chǎng)化取向改革中自己的定位和角色，有了正確的方向，才能把事情做正確。在年初國(guó)家局下發(fā)的卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革方案中，已經(jīng)對(duì)工商企業(yè)在卷煙營(yíng)銷中的職能定位做了非常清晰的界定，工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)品牌培育，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，“構(gòu)建商業(yè)營(yíng)銷渠道，工業(yè)營(yíng)銷品牌，零售客戶營(yíng)銷消費(fèi)者的新格局，形成工商零共同面向消費(fèi)者營(yíng)銷的合力”。在對(duì)待工商關(guān)系的問(wèn)題上，卷煙工業(yè)企業(yè)要改變過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷做法，不能再將商業(yè)企業(yè)視作普通意義上的客戶關(guān)系，做“情感營(yíng)銷”，靠和商業(yè)企業(yè)維持良好的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)卷煙銷量的提升，要用新的眼光、新的思路、新的方法，將工商關(guān)系看作卷煙價(jià)值鏈上的上下游關(guān)系，注重協(xié)同，注重配合，構(gòu)建工商零共同面向消費(fèi)者的新型工商關(guān)系。在卷煙營(yíng)銷工作的定位上，要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是工作重心由渠道建設(shè)轉(zhuǎn)向品牌培育，二是關(guān)注重點(diǎn)由關(guān)注卷煙銷量轉(zhuǎn)向關(guān)注市場(chǎng)狀態(tài)，三是營(yíng)銷模式由“訂單維護(hù)、客情關(guān)懷”轉(zhuǎn)向“積極動(dòng)銷、品牌塑造”。尤其要深入研究市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)者消費(fèi)心理特征的變化，一方面挖掘市場(chǎng)潛力洼地，一方面拓展市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步明確品牌發(fā)展定位，加強(qiáng)對(duì)中端產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)力度，增添品牌的鮮活感，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，在主導(dǎo)規(guī)格價(jià)位段形成科學(xué)合理的品牌布局，實(shí)施專利驅(qū)動(dòng)科技創(chuàng)新戰(zhàn)略，聚焦產(chǎn)品的精雕細(xì)刻、物美價(jià)廉、物超所值，一心一意把產(chǎn)品做好、做到極致，不斷提升自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力、盈利能力和影響力。

　　二、強(qiáng)化科技創(chuàng)新，建立“客戶需求導(dǎo)向”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制

　　卷煙工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)化取向改革的過(guò)程中關(guān)注品牌培育，關(guān)注卷煙賣的好不好，是暢銷還是滯銷，是緊俏還是無(wú)人問(wèn)津，市場(chǎng)狀態(tài)如何，消費(fèi)者口碑如何，對(duì)于新推出的新品特別關(guān)心消費(fèi)者知曉率、再購(gòu)率情況。一款卷煙產(chǎn)品的市場(chǎng)接受程度或者質(zhì)量好壞程度，其的一開(kāi)始產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)有很重要的影響。雖然各卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員要定期走訪市場(chǎng)，要基于消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，但這種調(diào)研工作做得是否徹底，對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的轉(zhuǎn)化是否精準(zhǔn)，都亟需提升，尤其是在市場(chǎng)化取向改革的推進(jìn)過(guò)程中，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)樹(shù)立這種源頭化的市場(chǎng)思維顯得格外重要。如果還是想通過(guò)消費(fèi)者去試錯(cuò)，采取“亡羊補(bǔ)牢”的策略，那樣成本就太高了，就違背了精益管理的核心要求，是一種對(duì)有限市場(chǎng)資源的極大浪費(fèi)。

　　因此，卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)務(wù)必要與營(yíng)銷部門做好深度協(xié)同，既要自己親自深入市場(chǎng)傾聽(tīng)真實(shí)的消費(fèi)者反饋意見(jiàn)，又要借助營(yíng)銷部門廣泛的市場(chǎng)信息采集渠道獲取反饋信息，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員要摸準(zhǔn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，洞悉消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，站在消費(fèi)者的角度改進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)，要善于將“話外音”、“通俗話”解碼轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)具體環(huán)節(jié)的“技術(shù)術(shù)語(yǔ)”，落實(shí)到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)要求里，甚至可以創(chuàng)造條件讓消費(fèi)者提前介入研發(fā)環(huán)節(jié)，參與開(kāi)發(fā)、參與評(píng)吸，增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性和成功率，使卷煙產(chǎn)品一開(kāi)始就“接地氣”，是消費(fèi)者心中所想、心中所求，不斷提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響度。

　　三、聚焦柔性化生產(chǎn)，建立市場(chǎng)導(dǎo)向的生產(chǎn)組織模式

　　市場(chǎng)化取向改革不僅對(duì)商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重組和優(yōu)化，推動(dòng)了商業(yè)系統(tǒng)的改革，同時(shí)也倒逼工業(yè)企業(yè)調(diào)整內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式，隨著工商交易模式的變化，“訂單驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)上配貨，實(shí)時(shí)合同”的新模式將過(guò)去的固定協(xié)議變成可根據(jù)市場(chǎng)需求隨時(shí)調(diào)整協(xié)議量，對(duì)工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)組織能力和快速響應(yīng)能力提出了更高的要求，整個(gè)貨源組織和供應(yīng)的周期性縮短、靈活性增強(qiáng)，工業(yè)企業(yè)必須要加快建立市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的貨源供應(yīng)流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，積極探索研究并構(gòu)建小批量、多批次的“柔性化生產(chǎn)”模式，推動(dòng)“按訂單組織貨源”向“按訂單組織生產(chǎn)”延伸。

　　國(guó)家局在年初下發(fā)關(guān)于加強(qiáng)2015年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)控的通知中指出，要加強(qiáng)和改善存銷比調(diào)控，在全年生產(chǎn)計(jì)劃總量?jī)?nèi)，按照市場(chǎng)需求以及合作生產(chǎn)的需要，以工商存銷比為依據(jù)，結(jié)合月度需求預(yù)測(cè)、企業(yè)產(chǎn)銷實(shí)際下達(dá)生產(chǎn)碼段，這一規(guī)定要求工業(yè)企業(yè)要密切關(guān)注工商庫(kù)存以及商業(yè)銷售情況，準(zhǔn)確把握生產(chǎn)和調(diào)撥節(jié)奏，在國(guó)家局要求的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上做到生產(chǎn)入庫(kù)盡可能少，調(diào)撥在途盡可能多，卷煙動(dòng)銷盡可能快，以此調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度、調(diào)撥進(jìn)度，避免存銷比高于行業(yè)平均水平導(dǎo)致限產(chǎn)限調(diào)情況發(fā)生，同時(shí)也避免造成寶貴的生產(chǎn)碼段資源的浪費(fèi)。

　　四、實(shí)施工商融合協(xié)同，構(gòu)建工商一體化營(yíng)銷機(jī)制

　　1、實(shí)施雙線預(yù)測(cè)、雙線采集、雙線監(jiān)測(cè)

　　需求預(yù)測(cè)是卷煙營(yíng)銷的源頭，信息采集和狀態(tài)預(yù)測(cè)是實(shí)施有效貨源投放的重要依據(jù)。卷煙工業(yè)企業(yè)不能過(guò)度依賴商業(yè)企業(yè)的預(yù)測(cè)和采集數(shù)據(jù)，要主動(dòng)地進(jìn)行信息采集，采取手工采集、自動(dòng)采集、第三方采集相結(jié)合的方式，基于信息采集數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立健全狀態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，建立基于價(jià)格指數(shù)、社會(huì)庫(kù)存、訂單滿足率等指標(biāo)的狀態(tài)監(jiān)測(cè)模型，形成“工商協(xié)同、雙線監(jiān)測(cè)、共同研判”的監(jiān)測(cè)模式。要主動(dòng)地進(jìn)行需求預(yù)測(cè)，在工商年度、半年、月度預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，依托精準(zhǔn)營(yíng)銷“三維五率”數(shù)據(jù)，建立“自下而上、分層把關(guān)”的需求預(yù)測(cè)模型，形成“工商協(xié)同、雙線預(yù)測(cè)、互動(dòng)確認(rèn)”的預(yù)測(cè)方式。

　　2、創(chuàng)新工商交易方式

　　工商交易是貨源組織的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，貨源采購(gòu)對(duì)于商業(yè)企業(yè)來(lái)講是保障貨源有效投放的前提，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)講是組織生產(chǎn)、采購(gòu)的重要依據(jù)，是卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域的第一環(huán)節(jié)。過(guò)去工商交易方式是通過(guò)半年協(xié)議、月度銜接，協(xié)議一旦簽訂就很難有太大的變化，目前在市場(chǎng)化取向改革的形勢(shì)下，工商交易方式要按照“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的新要求，工商銜接要按照月計(jì)劃、周銜接、日調(diào)撥的模式滾動(dòng)滿足市場(chǎng)需求，建立應(yīng)急補(bǔ)貨機(jī)制，做到可以根據(jù)需要臨時(shí)增補(bǔ)小批量生產(chǎn)，按照市場(chǎng)需求變化隨時(shí)補(bǔ)貨、隨時(shí)到貨，提高柔性供貨的靈活度和精密度。在工業(yè)調(diào)撥環(huán)節(jié)，卷煙工業(yè)企業(yè)要按照供應(yīng)商管理庫(kù)存的思想，積極開(kāi)展網(wǎng)上配貨模式的探索和實(shí)踐，根據(jù)日均訂單量、安全庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、存銷比數(shù)據(jù)、品牌地域?qū)傩缘纫?#xff0c;對(duì)不同品牌規(guī)格設(shè)定安全庫(kù)存量和提前備貨期，進(jìn)行缺貨預(yù)警，把握好調(diào)撥的節(jié)奏，做到既不造成商業(yè)庫(kù)存積壓，也不造成貨源斷檔，增強(qiáng)工業(yè)調(diào)撥的主動(dòng)性、科學(xué)性和準(zhǔn)確性，為“按訂單組織生產(chǎn)”提供有力保障。