煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報(bào)》　　目前，煙草行業(yè)擁有電子政務(wù)、電子商務(wù)、管理決策三大體系和75個(gè)數(shù)據(jù)搜集應(yīng)用系統(tǒng)，各系統(tǒng)形成了數(shù)量龐大的產(chǎn)供銷數(shù)據(jù)；行業(yè)各省級(jí)卷煙訂貨平臺(tái)也成為巨大的數(shù)據(jù)庫。這對(duì)實(shí)現(xiàn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按價(jià)格調(diào)整策略”來說，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

　　市場(chǎng)變化越來越快、品牌競(jìng)爭越來越激烈、客戶需求越來越個(gè)性化，這是當(dāng)今卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特征。破解增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近的四大難題，需要我們快速響應(yīng)、深刻洞察市場(chǎng)變化、終端運(yùn)行、品牌更替。筆者認(rèn)為，用大數(shù)據(jù)引領(lǐng)經(jīng)營、激活潛力、挖掘紅利，能夠?yàn)橥苿?dòng)卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革注入新的動(dòng)力。

　　轉(zhuǎn)變觀念　樹立大數(shù)據(jù)思維

　　煙草企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中樹立大數(shù)據(jù)思維，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維分析市場(chǎng)、研判客戶、調(diào)控貨源、銜接品牌、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、配置資源，有助于增強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控、品牌投放、貨源銜接、終端服務(wù)的針對(duì)性、有效性，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)要什么計(jì)劃就給什么、市場(chǎng)要多少計(jì)劃就給多少、市場(chǎng)什么時(shí)候要計(jì)劃就什么時(shí)候給。

　　培養(yǎng)大數(shù)據(jù)視野。統(tǒng)籌運(yùn)用人工采集信息、機(jī)采信息、工業(yè)企業(yè)反饋信息、專賣內(nèi)管信息4個(gè)維度的信息，以及有關(guān)卷煙銷售、現(xiàn)代終端、供應(yīng)鏈管理、隊(duì)伍建設(shè)、管理創(chuàng)新等方面的信息，使企業(yè)具備從關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)問題、判斷趨勢(shì)、尋找突破的能力。

　　挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值。主動(dòng)關(guān)注省級(jí)訂貨平臺(tái)產(chǎn)生的訂貨日志、文檔、圖片，卷煙銷售產(chǎn)生的數(shù)量、價(jià)格、利潤，品牌調(diào)撥產(chǎn)生的品名、規(guī)格、結(jié)構(gòu)，卷煙消費(fèi)產(chǎn)生的選擇、頻次、變化等數(shù)據(jù)，從橫向和縱向集中挖掘、分析，以此剖析出市場(chǎng)熱點(diǎn)、趨勢(shì)和客戶分布。

　　注重大數(shù)據(jù)引領(lǐng)。讓數(shù)據(jù)引領(lǐng)銷售，通過對(duì)客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)狀況、現(xiàn)金流量、資產(chǎn)負(fù)債、品牌偏好、營銷能力、訂單數(shù)量、采購頻次、庫存周期、贏利水平等一系列數(shù)據(jù)的跟蹤研判，對(duì)客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷指導(dǎo)，使精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)成為市場(chǎng)化取向改革的助推器。

　　推進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用。用數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)、還原真相、支撐預(yù)判，變“廣種薄收”為“精耕細(xì)作”，通過打造工商交流圈、終端服務(wù)圈、品牌互動(dòng)圈，構(gòu)建循環(huán)交換、智能推送、精益管理、品質(zhì)服務(wù)的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷體系。

　　理性分析　跨越大數(shù)據(jù)鴻溝

　　網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷等功能為推動(dòng)市場(chǎng)化取向改革提供了海量數(shù)據(jù)。然而，如何利用大數(shù)據(jù)避免過度庫存、減少錯(cuò)誤投放、提升品牌價(jià)值、降低營銷成本，構(gòu)建市場(chǎng)化取向改革背景下自動(dòng)識(shí)別終端客戶、自動(dòng)調(diào)控規(guī)格限量、自動(dòng)劃卡跨行結(jié)算、自動(dòng)確認(rèn)配貨物流的現(xiàn)代營銷體系，應(yīng)引起行業(yè)企業(yè)深思。

　　頂層設(shè)計(jì)。針對(duì)前瞻布局、技術(shù)引領(lǐng)的需求，整合研究力量，深入摸排數(shù)據(jù)庫中已有什么，對(duì)比經(jīng)營還缺少什么，提升精益管理水平亟須添加什么，延伸大數(shù)據(jù)技術(shù)鏈、服務(wù)鏈、價(jià)值鏈還需做些什么。可選擇試點(diǎn)單位，摸索和積累大數(shù)據(jù)研究利用經(jīng)驗(yàn)，以期實(shí)現(xiàn)全渠道、全貨源、全訂單、全流程的大數(shù)據(jù)引領(lǐng)。

　　尋求突破。在整合全面調(diào)查、抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，積極跟蹤客戶回饋信息、交易信息，并通過用戶興趣分析、網(wǎng)絡(luò)行為分析、情感語義分析，研判其在卷煙銷售、終端建設(shè)、貨源銜接、品牌投放、信息咨詢、服務(wù)營銷等方面的需求，努力提供消費(fèi)跟蹤與分析、市場(chǎng)細(xì)分與預(yù)測(cè)、品牌預(yù)警與投放、貨源銜接與導(dǎo)航等服務(wù)。

　　聚集整合。對(duì)于卷煙經(jīng)營來說，將無數(shù)具體而微的信息匯集起來并不難，真正的難點(diǎn)在于“點(diǎn)石成金”，有效搭建集數(shù)據(jù)收集、處理、整合、分析、對(duì)接等多種功能于一體的數(shù)據(jù)平臺(tái)，并用市場(chǎng)營銷理念指導(dǎo)技術(shù)和工具的選擇，防止本末倒置。要將商業(yè)企業(yè)內(nèi)外部產(chǎn)生的大量庫存數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)組織和聚集起來，在統(tǒng)一模型的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、管理、提取、轉(zhuǎn)換和加載，形成具有行業(yè)特色的卷煙市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)庫。

　　創(chuàng)新應(yīng)用。關(guān)注品牌變化率、知曉變化率、網(wǎng)訂變化率和購買變化率等數(shù)據(jù)，強(qiáng)化工商零在貨源投放策略、購銷存數(shù)據(jù)、市場(chǎng)零售價(jià)格、社會(huì)動(dòng)銷狀況等方面的信息互動(dòng)；將網(wǎng)絡(luò)中的涉煙信息、涉煙線索和歷史案件搜集匯總分析，聚合成新的立體打假布局；搭建微信公眾賬號(hào)，提供用戶細(xì)分、終端推薦、市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌分析、商業(yè)洞察、服務(wù)策略等營銷服務(wù)，及時(shí)掌控目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)趨勢(shì)。

　　積極運(yùn)用　完善大數(shù)據(jù)智庫

　　著力構(gòu)建終端數(shù)據(jù)。以“規(guī)范的項(xiàng)目、清晰的代碼、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系、順暢的接口、便捷的解讀、及時(shí)的運(yùn)維和獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)”為抓手，著力構(gòu)建終端數(shù)據(jù)，精心洞察終端變化，包括終端店面位置、門面形象、經(jīng)營訴求、經(jīng)營面積、資金規(guī)模、貨源緊缺程度等，讓終端數(shù)據(jù)成為卷煙經(jīng)營改進(jìn)、贏利水平提升的重要支撐。

　　認(rèn)真對(duì)待客戶數(shù)據(jù)。以瀏覽跟蹤、聚類分析、動(dòng)態(tài)管理、系統(tǒng)集成、快捷服務(wù)、無縫銜接為突破，認(rèn)真對(duì)待客戶數(shù)據(jù)，豐富客戶全景視圖，掌握客戶經(jīng)營規(guī)模和推薦能力、品牌偏好和配合程度、月平均銷量及贏利、卷煙銷售占總營業(yè)額百分比、卷煙上柜占經(jīng)營品牌比、新品接受程度、主要消費(fèi)群體等信息，為更好地掌控市場(chǎng)容量、結(jié)構(gòu)特征、消費(fèi)需求和發(fā)展趨勢(shì)提供支撐。

　　客觀分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)。主動(dòng)關(guān)注卷煙需求總量、結(jié)構(gòu)、重點(diǎn)品牌需求和卷煙市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等情況，積極跟蹤卷煙社會(huì)庫存、品牌需求、價(jià)格趨勢(shì)、終端贏利等信息，科學(xué)分析轄區(qū)經(jīng)營品牌的覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、滿足率、斷貨率，客觀研判市場(chǎng)量、價(jià)、存數(shù)據(jù)變化，找出影響新品上柜、卷煙投放、市場(chǎng)調(diào)控、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷量提升、滿足訂單、服務(wù)需求、策略實(shí)施的不利因素，為卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革尋求新突破。

　　積極運(yùn)用日常數(shù)據(jù)。構(gòu)建市場(chǎng)覆蓋、終端鋪貨、區(qū)域銷量、投放節(jié)奏、市場(chǎng)價(jià)格、品類趨勢(shì)等市場(chǎng)量化研究機(jī)制，根據(jù)批零差率、價(jià)格波動(dòng)率、市場(chǎng)占有率、品牌成長率、預(yù)測(cè)吻合率，探究發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的市場(chǎng)需求牽引機(jī)制；根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)、價(jià)格波動(dòng)、終端建議、消費(fèi)期望、策略變化，完善集品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)、趨勢(shì)預(yù)判、商情參考、品質(zhì)服務(wù)于一體的市場(chǎng)化取向服務(wù)機(jī)制。

　　原題：讓大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)化取向改革注入新動(dòng)力